Il mea culpa del fondatore di Peloton, John Foley, afferma che gli eventi recenti sono "umilianti"

Il fondatore di Peloton John Foley, che sta per uscire dalla porta come CEO, martedì ha emesso un mea culpa per i passi falsi passati, poiché la società di fitness connessa sta subendo una massiccia ristrutturazione.

“Lo possediamo. Lo possiedo. E ci stiamo ritenendo responsabili", ha detto Foley agli analisti in una teleconferenza. "Quello inizia oggi."

La società ha tagliato i suoi obiettivi finanziari per l'intero anno, poiché continua a perdere denaro. Peloton ha affermato che prevede di ottenere almeno 800 milioni di dollari di risparmi annuali sui costi e che quest'anno ridurrà le spese in conto capitale pianificate di circa 150 milioni di dollari. Nell'ambito di questi sforzi, circa il 20% della forza lavoro aziendale, ovvero circa 2,800 persone, perderà il lavoro.

Il direttore finanziario Jill Woodworth ha affermato che ci saranno tagli nel settore immobiliare e nel marketing, senza che nessun segmento del business sia fuori discussione per il giusto dimensionamento. Foley ha descritto l'intera esperienza come "umiliante".

Mentre analisti e investitori digeriscono tutti i cambiamenti annunciati, inclusa la nomina del nuovo CEO Barry McCarthy, ora devono anche rivalutare che tipo di azienda Peloton uscirà dalla pandemia di Covid. Il potenziale mercato delle attrezzature per il fitness potrebbe essere stato gonfiato artificialmente dalla crisi sanitaria, che ha costretto molte persone ad allontanarsi temporaneamente dalle palestre.

Peloton, a sua volta, ha fissato obiettivi elevati per il suo mercato globale indirizzabile. Ma non è chiaro se sarà ancora in grado di raggiungere questi obiettivi. Le azioni stanno aumentando, tuttavia, poiché gli investitori ritengono che il veterano di Netflix e Spotify Barry McCarthy potrebbe essere l'unico ad aiutarlo ad avvicinarsi.

La società ha precedentemente affermato che il suo mercato totale indirizzabile è di 67 milioni di famiglie a livello globale, di cui 45 milioni negli Stati Uniti. Al 30 dicembre, Peloton contava più di 6.6 milioni di membri a livello globale, comprese quelle persone che non possiedono alcuna attrezzatura ma che pagano solo per l'accesso mensile alle lezioni di allenamento su richiesta dell'azienda.

Alla domanda in merito martedì, la direzione ha affermato che la società non crede che l'opportunità di mercato di Peloton sia cambiata negli ultimi mesi, nonostante la crescita delle vendite in calo segnalata. Le azioni sui costi che l'azienda sta intraprendendo sono indipendenti dalle prospettive di crescita a lungo termine dell'azienda, ha affermato.

"Abbiamo del lavoro da fare", ha detto Woodworth. "Ma studieremo qual è la nostra domanda post-Covid senza oscurare il marketing, per comprendere meglio la linea di base, e torneremo a un marketing efficiente il prossimo anno".

"Torneremo alle basi nei prossimi trimestri", ha aggiunto. "Ci sentiamo bene per questo".

Tuttavia, Peloton non è stato incredibilmente esplicito su come intende raggiungere questi obiettivi e su come sarà la crescita nei prossimi trimestri. Le conversazioni di martedì erano incentrate sui tagli ai costi e su un nuovo CEO. Forse spetterà a Barry McCarthy stabilire un piano triennale o quinquennale, una volta che si sarà sistemato.

Dan McCarthy, assistente professore di marketing alla Emory University, sottolinea che una riduzione del prezzo sulla bici originale di Peloton, iniziata lo scorso autunno, non ha stimolato la domanda per la macchina come sperava l'azienda. La scorsa settimana, la società ha iniziato ad addebitare una commissione di $ 250 per la consegna e l'installazione della bici e una commissione di $ 350 per quei servizi sul suo Tread, aumentando di fatto i prezzi.

"Non mi sembra che i prezzi siano una leva molto efficace per attirare un sacco di nuove persone", ha affermato McCarthy, che non è legato al nuovo CEO di Peloton. "E non credo che in qualche modo saranno in grado di cambiarlo."

Peloton ha anche ribadito martedì che ritiene che il mercato dei tapis roulant sia molto più grande di quello dei suoi cicli. Ma ha ancora un sacco di lavoro da fare per creare consapevolezza intorno ai suoi tapis roulant, in parte a causa di un richiamo che ha temporaneamente ritirato dal mercato il suo Tread e Tread+. Per troppi consumatori, Peloton è considerato un marchio di ciclismo.

Al 30 giugno, solo il 3% circa degli abbonati al fitness connesso di Peloton aveva sia un prodotto Bike (o Bike+) che un tapis roulant.

"Il management del gruppo suggerisce che, nonostante abbia cambiato completamente la struttura dei costi e cambiato completamente la propria struttura operativa, non vedono alcun cambiamento nella linea superiore ... nessun cambiamento nell'opportunità a lungo termine", ha affermato Simeon Siegel, analista di BMO Capital Markets. "Questo solleva domande".

Un ultimo vantaggio che Peloton ha, e di cui Barry McCarthy probabilmente si rende conto, sono i suoi fedeli membri. L'azienda ha svolto un lavoro decente nel mantenere gli abbonati, come dimostra il suo tasso di abbandono molto basso.

Peloton ha riportato un tasso di abbandono mensile medio nel secondo trimestre dello 0.79%. È inferiore allo 0.82% registrato nel primo trimestre e leggermente superiore allo 0.76% registrato nel periodo di un anno fa.

Lo scorso agosto, poiché è diventato più difficile per Peloton prevedere dove fossero diretti i trend degli utenti, la società ha affermato che non avrebbe più previsto i tassi di abbandono su base trimestrale o annuale. Ma ha affermato che nel tempo prevedeva che i tassi di abbandono e fidelizzazione sarebbero rimasti "relativamente coerenti".

Il punto è che, anche se è più difficile trovare nuovi utenti, Peloton sta dimostrando che può mantenere felici quelli attuali.

Questo pone la domanda: che tipo di compagnia sarà Peloton a lungo termine? Sarà un'attività in forte crescita, che interromperà il settore del fitness, o che genererà un flusso di entrate più prevedibile e ricorrente? Le risposte aiuteranno a determinare in che modo gli investitori valutano le azioni della società.

Se Peloton può aumentare il valore dei suoi abbonati, sarà in una forma migliore. L'analista di Stifel Scott Devitt ha precedentemente calcolato che il valore della vita di un cliente Peloton è di circa $ 4,500 di profitto lordo.

Una delle massime priorità di Barry McCarthy potrebbe benissimo essere quella di convincere gli utenti esistenti a spendere più soldi all'interno dell'ecosistema Peloton, come abbigliamento, attrezzature o servizi aggiuntivi.

Funzionerà se gli utenti rimarranno fedeli come lo sono stati. Nell'ultimo rapporto sugli utili, una metrica preoccupante era che gli abbonati Peloton hanno ridotto i loro allenamenti medi nell'ultimo trimestre. Questo potrebbe derivare da molti fattori. Potrebbe essere un segno di utilizzo ibrido, per coloro che possono permetterselo: mescolare un abbonamento a una palestra con un abbonamento a Peloton. Ma potrebbe anche essere un segno che alcuni si stanno stancando della piattaforma.

Gli allenamenti mensili medi per abbonato fitness connesso nell'ultimo trimestre sono scesi a 15.5, rispetto a 16.1 nel periodo precedente e 21.1 nel periodo di un anno fa. In particolare, questo calo nell'utilizzo si è verificato durante i mesi invernali, quando le persone tendono a rimanere al chiuso piuttosto che ad allenarsi all'aperto e poiché la variante omicron si stava diffondendo rapidamente.

Peloton non ha affrontato questo problema durante la teleconferenza.

L'analista di Citi Jason Bazinet ha affermato che, sebbene ci siano rischi associati al modo in cui Barry McCarthy sceglie di eseguire un piano di turnaround, è probabile che le azioni Peloton aumenteranno poiché gli investitori acquisiranno chiarezza sui tagli dei costi e sulla posizione di cassa della società.

Le azioni sono recentemente aumentate di circa il 25% negli scambi, riportando il titolo ai livelli di metà gennaio.

Nel breve termine, Peloton sembra impegnato a risolvere i problemi sottostanti da solo piuttosto che vendere l'azienda a un potenziale corteggiatore come Amazon o Nike, ha affermato.