"Mai dire mai, ma la vedo come la nostra oca d'oro, e quel prezzo di $ 39 è sacrosanto per me", ha detto Foley Barron in 2018, ai tempi in cui la società era ancora strettamente tenuta. "Devi fare cose deliziose e lasciare i soldi sul tavolo."
Peloton ha rifiutato di commentare oltre il suo annuncio, in cui si rileva che l'aumento seguirà il calo dei prezzi delle apparecchiature in tutti i mercati. L'azienda ha anche affermato di aver aggiunto contenuti, discipline, musica, istruttori e nuove funzionalità ai suoi prodotti. Ma un Barron l'analisi delle trascrizioni delle apparizioni pubbliche dei dirigenti fornita da Sentieo ha rilevato che i dirigenti hanno ripetutamente sostenuto l'aggiunta di contenuti senza aumentare i costi di abbonamento.
Foley ha detto durante un evento Barclays nel 2019 di aver scelto lui stesso il numero perché costava da $ 30 a $ 35 per una sola lezione di fitness in boutique a New York City, secondo una trascrizione fornita da Sentieo.
"È un prezzo sacrosanto", ha detto Foley. “I $ 39, che guadagniamo nel tempo, lo chiameremo, più del 70% di margini nei prossimi anni su quei $ 39 al mese. E quindi sì, ti stiamo offrendo sempre più bontà, più contenuti, più software, più tipi di classi, più categorie e ne siamo molto entusiasti".
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Ha fatto eco a quel sentimento a un evento di Goldman Sachs nel settembre 2021.
"Siamo disposti a fare gli investimenti e siamo totalmente impegnati ad aumentare il valore dei nostri $ 39", ha detto Foley in quel momento. "Più software, funzionalità migliori, più contenuti, contenuti migliori e ti offre la scala di più prodotti a $ 39".
Sebbene Foley sia il presidente della società, McCarthy ora sta cercando di farlo proprio la nave ed riconquistare Wall Street tra le chiamate di alcuni investitori per Peloton di vendersi. Sta testando nuovi prezzi e offerte, incluso un programma di apparecchiature chiamato Un plotone club, che offre attrezzature come opzione di abbonamento. La società anche tagliato il prezzo del suo nuovo prodotto per l'allenamento della forza, Peloton Guide.
Non sorprende che McCarthy, un ex capo finanziario di Netflix (NFLX) e Spotify (SPOT), voleva sfruttare il potere di determinazione dei prezzi di Peloton. Lo ha detto l'analista di BMO Capital Markets Simeon Siegel Barron che credeva che la società avesse avuto il margine di manovra per aumentare il prezzo di abbonamento per anni, ma riteneva che l'azienda fosse troppo ambiziosa nei suoi sforzi per far crescere la sua base generale e "democratizzare il fitness". Le azioni della società sono crollate dell'80% nell'ultimo anno dopo che l'azienda ha sopravvalutato la domanda per le sue biciclette quando i blocchi sono svaniti.
"La dinamica interessante di ciò che è accaduto ieri è che la società ha abbassato il prezzo per i nuovi membri, aumentando di fatto il prezzo per i membri esistenti", ha affermato Siegel. “Questo non va bene con i lealisti, con i membri. Quindi, alla fine, le persone che hanno pagato di più per la bici credono che ora stiano sovvenzionando il costo dell'aggiunta di nuove persone nel club".
Ed è un po' un capovolgimento per McCarthy, che ha detto a Yahoo Finance a marzo che il prezzo di $ 39 per i membri esistenti non stava "andando via".
"I dirigenti hanno chiaramente il diritto di cambiare le loro opinioni di fronte a nuovi fatti e aumentare il prezzo mensile dell'abbonamento potrebbe essere la mossa giusta", ha aggiunto Siegel. "Detto questo, fare marcia indietro sui recenti commenti secondo cui il prezzo di $ 39 non andrebbe da nessuna parte sembra fare eco ai precedenti passi falsi della comunicazione dell'azienda e continua a sembrare che la direzione stia testando strategie in tempo reale sui propri membri e imparando al volo".
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