Peloton privilegia l'accesso e l'acquisizione rispetto ai profitti

Peloton Incorporated non ha avuto un anno redditizio da quando è stata quotata in borsa nel 2019 (e non è stata redditizia nel 2018 o nel 2017). La strategia dell'azienda, come affermato nella lettera agli azionisti del primo trimestre, è di privilegiare l'accessibilità e l'acquisizione di famiglie rispetto alla redditività a breve termine. Il marchio ha accumulato 2.5 milioni di abbonati connessi negli ultimi tre anni, rispetto ai soli 511,000 abbonati nel 2019. Peloton ha un seguito di culto che alcune aziende possono solo sognare e che alla fine dovrebbe fornire la strada verso un futuro redditizio. 

L'azienda vende prodotti per il fitness connessi come biciclette e tapis roulant e offre anche abbonamenti tramite prodotti Peloton collegati (in alternativa, i consumatori possono acquistare solo il contenuto digitale da Peloton da utilizzare sulle attrezzature per il fitness esistenti). Nel 2021, il 22% delle entrate generate dall'azienda proveniva dalla vendita di abbonamenti. 

Sebbene il numero di abbonamenti sia cresciuto, la maggior parte delle entrate di Peloton proviene dalla vendita dei suoi prodotti connessi. Entrambi i canali di entrate hanno le loro sfide e nessuno dei due sembra essere la risposta rapida al salvataggio di Peloton dal suo attuale posto caldo poiché un investitore attivista chiede che il CEO venga licenziato e che la società venga messa in vendita.  

Le riduzioni di prezzo di Peloton per le apparecchiature connesse hanno influito sui margini

Il margine lordo della società del 36% per l'anno terminato a giugno 2021 era significativamente inferiore al 2020 al 46%. Il margine lordo dei prodotti connessi di Peloton è sceso al 29% rispetto al 43% dell'anno precedente. La performance ha continuato a registrare una spirale al ribasso per il primo trimestre (Q1) 2022. Il margine lordo ha continuato a scendere al 32.6% con i prodotti connessi che sono scesi al 12% nel trimestre, con una riduzione intenzionale dei prezzi come contributo chiave. Come affermato nella relazione trimestrale, una strategia dell'azienda consisteva nell'abbassare il prezzo dei prodotti connessi per fornire un migliore accesso ai consumatori più giovani e meno abbienti che sono la fascia demografica in più rapida crescita. La società ha dichiarato: "Continuiamo a credere che il prezzo rimanga una barriera all'acquisto per molti consumatori e questo è il nostro ultimo passo per migliorare l'accessibilità della nostra piattaforma. Siamo soddisfatti della risposta dei consumatori al nostro nuovo prezzo, che ha rapidamente convertito molti consumatori già nella nostra canalizzazione di acquisto e sta aiutando a generare un numero significativo di nuovi contatti". Mentre i margini di abbonamento sono stati migliorati dal 57% al 62%, le entrate rappresentano solo il 22% delle vendite totali.

I costi operativi del primo trimestre hanno raggiunto il 1% dei ricavi totali con aumenti significativi di vendite, marketing e SG&A (vendita, generale e amministrazione). La performance complessiva del trimestre ha mostrato una perdita di 77 milioni di dollari dopo una perdita di 376 milioni di dollari nell'ultimo anno fiscale. 

I ricavi di Peloton rimangono un fattore di crescita sostanziale

Sebbene i margini e i profitti siano stati una sfida, i ricavi sono raddoppiati o più che raddoppiati anno dopo anno dal 2018. I ricavi annuali per il 2021 sono aumentati del 120% rispetto al 2020, raggiungendo oltre $ 4 miliardi. La crescita positiva dei ricavi è dimostrativa della base di clienti altamente impegnata che Peloton continua a crescere e potrebbe essere ciò che è necessario per colmare le lacune di profitto. Adam Levinter, CEO e fondatore di Scriberbase, ha affermato: "I titoli tecnologici ad alta crescita, in particolare negli ultimi anni, mostrano che la redditività può essere proiettata nel futuro fintanto che rimane la crescita della linea superiore". Levinter ha discusso di come altre aziende possono imparare da Peloton come caso d'uso, in termini di costruzione di un modello di business più guidato dalla comunità, con entrate ricorrenti prevedibili e consistenti provenienti dagli abbonamenti piuttosto che dalle vendite una tantum.

Il modello di abbonamento sta generando profitti e un elevato valore della vita del cliente

La capacità di Peloton di vendere dispositivi connessi (che sono un gateway per servizi in abbonamento con entrate ricorrenti) offre un elevato valore della vita del cliente (LTV). Levinter ha discusso di come Peloton, nonostante le recenti critiche, abbia un modello di business ibrido estremamente prezioso, con vendite di hardware per biciclette stazionarie che fungono da gateway per le sue classi coinvolgenti e guidate dalla comunità accessibili tramite abbonamenti a pagamento. "Mentre i critici sottolineano il recente calo del titolo, tra il rallentamento della crescita e l'aumento dei costi, il modello di business di Peloton, in particolare sul lato degli abbonamenti, rimane potente". Il modello Peloton, secondo Levinter, è tra i più appiccicosi del suo genere con un tasso di abbandono del fitness connesso mensile netto medio di solo 0.82% e un tasso di ritenzione di 12 mesi del 92%. "Questo tipo di fidelizzazione tra gli abbonati è indicativo di un forte LTV dei consumatori e dell'impegno nei confronti del marchio stesso". 

Quello che è successo sulla strada per la pandemia per ingannare gli investitori

Peloton ha cavalcato l'ondata di pandemia che ha messo il denaro in eccesso nelle mani dei consumatori dai pagamenti di stimolo e ha portato la ritrovata popolarità delle palestre domestiche. La domanda dei consumatori è aumentata in modo significativo in tutte le categorie di casa, inclusi fitness e benessere a casa. Gli investitori che desiderano trarre vantaggio da questa tendenza in forte espansione potrebbero aver investito in Peloton o in altre società simili di attrezzature e servizi per la casa per il fitness/esercizio fisico. Molte di queste società hanno sperimentato recenti cali simili del prezzo delle azioni dopo forti aumenti. Levinter ha affermato: "Poiché gli investitori al dettaglio medi cercavano di trarre vantaggio da alcune di queste tendenze, società come Peloton hanno assistito a straordinari aumenti dei prezzi delle azioni, che presto sono stati scambiati a multipli ben oltre i fondamentali aziendali".

Si dice che l'investitore attivista Blackwells Capital LLC stia chiedendo a Peloton di licenziare il suo CEO, John Foley, e di mettersi in vendita dopo che le sue azioni sono crollate dell'80% dal massimo della pandemia. Il modello di business non è cambiato dall'inizio dell'azienda e la strategia dell'azienda rimane intatta; costruire una comunità di seguaci che ha fatto negli ultimi cinque anni. Blackwells possiede il 5% delle azioni Peloton mentre il CEO e il suo team detengono oltre l'80% del potere di voto. Come ha affermato Michael Wiggins De Oliveira, "Perché dovrebbero voler licenziarsi dal loro lavoro? È ridicolo presumere che questo attivista avrà il potere di influenzare il cambiamento".