L'ascesa, la caduta e il tentativo di rimonta di Peloton

La notte del 26 settembre 2019, ore dopo peloton parti è diventato pubblico, i dipendenti cenavano a base di pesce e sorseggiavano champagne nelle scintillanti sale di Hudson Yards mentre discutevano di quanto avrebbero speso il loro nuove fortune di carta on.

Durante una sontuosa festa nel futuro quartier generale dell'azienda a New York, alcuni hanno parlato della nuova auto che avrebbero acquistato, della seconda casa che avevano sempre desiderato, dei prestiti studenteschi che avrebbero finalmente potuto ripagare . 

"Sembrava che nulla potesse ostacolare tutto ciò", ha detto un ex ingegnere che ha partecipato alla festa. 

Fu l'inizio di quella che gli ex dipendenti descrissero come l'età dell'"opulenza" di Peloton, una breve era alimentata da cieco ottimismo e arroganza che portò le sue azioni a livelli vertiginosi solo perché l'azienda subisse un crollo incredibile caduta in disgrazia poco più di due anni dopo. 

Dal raggiungere un picco di quotazione infragiornaliera di $ 167 nel dicembre 2020, Le azioni di Peloton sono crollate a $ 13.60 per azione. Questa è circa la metà del suo prezzo di apertura delle azioni di $ 27, dopo l'IPO aveva un prezzo di $ 29. La sua capitalizzazione di mercato, che una volta era salita a oltre $ 45 miliardi, si è ridotta a circa $ 4.7 miliardi. Tuttavia, le azioni sono aumentate di circa il 71% finora quest'anno.

La società di fitness connessa si è fatta strada nel mainstream come a soluzione alle palestre chiuse durante i primi giorni della pandemia di Covid. Ma poi ha commesso l'errore critico di pianificare la durata di quella domanda, anche se il virus è diminuito e i blocchi sono stati revocati.

L'azienda è stata sventrata dal crollo delle vendite, a spostamento della domanda dei consumatori e uno scandalo dopo a bambino di sei anni è morto e dozzine di altri sono rimasti feriti in incidenti che hanno coinvolto il Tread+, portando a un costoso richiamo. 

I problemi a cascata hanno portato il co-fondatore e Il CEO John Foley si dimette poco più di un anno fa. È stato sostituito da Barry McCarthy, un ex Spotify ed Netflix esecutivo, che ha inaugurato un piano di inversione di tendenza aggressivo e una nuova era di rigore fiscale.

Da quando McCarthy ha preso il timone, è riuscito a riportare l'azienda dall'orlo dell'estinzione migliorare i suoi livelli di free cash flow da $ 747 milioni negativi a $ 94 milioni negativi alla fine del trimestre fiscale più recente.

Nei tre mesi che si sono conclusi il 31 dicembre, Le perdite nette di Peloton si sono ridotte a $ 335.4 milioni, la perdita più piccola che abbia segnato dal quarto trimestre fiscale del 2021. La società ha celebrato il trimestre come la migliore performance da quando McCarthy è subentrato. In un lettera allegra agli azionisti, ha offerto un barlume di speranza che un ritorno potesse essere all'orizzonte. 

Ma l'azienda sta ancora perdendo centinaia di milioni di dollari ogni trimestre e la domanda per i suoi esclusivi prodotti per il fitness connesso continua a diminuire. Esso ha quasi smesso di produrre le macchine mentre lavorano per scaricare $ 1.05 miliardi di inventario alla fine del suo trimestre fiscale più recente. Tra luglio e dicembre dello scorso anno, Peloton ha speso $ 0 in rimanenze in corso di lavorazione o prodotti che vengono fabbricati attivamente, valori limatura mostrare.

Sotto la guida di McCarthy, Peloton si sta allontanando dall'hardware e si sta trasformando in un'azienda basata sul software che si concentra sui suoi contenuti e sulle entrate appiccicose degli abbonamenti che ne derivano.

Ma la giuria non ha ancora deciso se ciò sarà sufficiente per salvare l'azienda.

Per questo rapporto, CNBC ha parlato con 16 dipendenti attuali ed ex Peloton, la maggior parte dei quali ha rifiutato di essere identificato perché non è autorizzato a parlare pubblicamente dell'azienda. Peloton non ha fornito un commento formale per la storia, ma ha fornito l'accesso ai dirigenti.

Foley, nel frattempo, ha parlato brevemente con la CNBC per telefono, dicendo che mentre le azioni di Peloton sono diminuite, la società no.

"È un'azienda fantastica, un team fantastico e una comunità fantastica", ha detto Foley alla CNBC. "E mi piacciono le loro possibilità." Ha rifiutato di commentare ulteriormente.

Quando Foley, un ex dirigente di Barnes & Noble, ha creato Peloton nel 2012, ha cercato di catturare la popolarità delle lezioni di spin come SoulCycle e portarle nei salotti di alto reddito occupato. 

All'inizio, la spin bike fissa dell'azienda fornita con le lezioni virtuali ha sviluppato un fedele seguito, ma era piccolo. Ciò è cambiato quando la pandemia di Covid ha colpito all'inizio del 2020, innescare blocchi e chiudere le palestre.

La domanda per le biciclette di Peloton è salita alle stelle ben oltre le sue aspettative e stava assistendo a un'improvvisa crescita che inizialmente aveva sperato di sperimentare da cinque a sette anni. L'azienda divenne un tesoro di Wall Street e un nome familiare. 

Durante le riunioni virtuali, Foley avrebbe detto al personale che la crescita esplosiva dell'azienda era solo l'inizio e che il prezzo delle azioni avrebbe raggiunto i 1,000 dollari per azione, hanno detto tre ex dipendenti. 

"C'era molta fiducia cieca... Eravamo tutti tipo, ok, andiamo", ha ricordato l'ex ingegnere. "Hanno sempre avuto questo cieco ottimismo in cui erano come ... stiamo andando fino in cima."

Peloton partì per una corsa alle assunzioni, ha sviluppato nuovi prodotti fitness connessi e speso tutto il necessario per far consegnare le biciclette a casa. Agli operatori sul campo sono state offerte migliaia di indennità di rischio per continuare a consegnare biciclette durante i giorni più bui della pandemia. In alcune regioni, l'azienda spendeva quasi 500 dollari per consegna finale, senza contare quanto costava far spedire l'attrezzatura dall'estero, ha detto un ex supervisore delle operazioni sul campo. L'obiettivo era mantenere le tariffe di consegna dell'ultimo miglio intorno ai $ 250 per consegna in alcune regioni, ha affermato il supervisore.

La domanda di attrezzature di Peloton ha continuato a esplodere mentre la pandemia arrancava. Così hanno fatto le sue azioni, rendendo improvvisamente molto ricchi alcuni dei suoi dipendenti e dirigenti, almeno sulla carta. 

"La maggior parte di noi non era ingenua al fatto che, specialmente a New York, c'erano persone fuori in camion refrigerati perché non avevano abbastanza spazio nell'obitorio, ma allo stesso tempo, stiamo cercando nei nostri conti Morgan Stanley e ora valiamo tutti, sai, milioni ", ha detto un ex designer, il cui patrimonio netto ha raggiunto $ 5 milioni al culmine del successo di Peloton. "Non credo che nessuno di noi stesse facendo il tifo per la continuazione della pandemia, ma finché è andata avanti, è stato ovviamente un bene per gli affari ed è stato un bene per i conti bancari di molte persone".

In novembre 2020, Peloton ha detto le sue vendite sono aumentate del 232% a 757.9 milioni di dollari rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Entro la fine delle festività natalizie di quell'anno, l'azienda lo era festeggia il suo primo trimestre di vendite da 1 miliardo di dollari e un raro profitto: $ 63.6 milioni. 

Mentre la domanda è rimasta forte, i vincoli della catena di approvvigionamento mondiale ha reso difficile tenere il passo. I clienti hanno iniziato a lamentarsi ritardi di consegna di mesi, così come i problemi con le bici una volta che sono finalmente arrivate.

In risposta, Peloton ha speso $ 420 milioni per acquisire la società di fitness Precor e le sue capacità di produzione negli Stati Uniti. Successivamente, ha promesso altri 100 milioni di dollari per il trasporto aereo di prodotti per evitare l'ostruzione dei porti, una mossa ampiamente criticata internamente come una decisione orribile, secondo numerosi ex membri dello staff. 

"Erano tipo, abbiamo così tanti soldi, siamo inarrestabili", ha detto l'ex ingegnere. "Dobbiamo solo consegnare le bici, dobbiamo solo portare le bici nelle case, dobbiamo solo fare questo".

Il personale di Peloton è diventato così gonfio, ha detto l'ex ingegnere, che sembrava che la società stesse assumendo come una forma di "costruzione di un impero" che non "si sentiva basata sul vero bisogno". Un ex dipendente ha detto che non c'era abbastanza lavoro per tenersi occupati e non c'era niente da fare la metà del tempo.

"Penso che tutti noi fossimo ubriachi della crescita che il Covid ha portato, e nessuno si è fermato a dire, ehi, forse questo è un gioco di sedie musicali, e cosa succede quando la musica si ferma?" disse l'ex stilista. "Ad esempio, non possiamo continuare ad aspettarci che le persone restino in casa e non vadano in palestra."

Nel maggio 2021, la società ha annunciato un investimento di 400 milioni di dollari in Parco di uscita del gruppo - una fabbrica tentacolare che ha cercato di costruire in Ohio per rafforzare le sue capacità produttive negli Stati Uniti e ridurre la sua dipendenza dai partner esteri.

Dietro le quinte, però, la compagnia stava facendo un'emorragia di denaro. Le entrate avevano iniziato a rallentare drasticamente quando i vaccini Covid sono diventati ampiamente accessibili e la gente ha ricominciato ad avventurarsi fuori.

"Stavamo cercando di recuperare il ritardo e spendere, spendere, spendere per recuperare il ritardo, e quando finalmente ci siamo riusciti, la domanda è diminuita", ha detto l'ex supervisore delle operazioni sul campo. “Nel corso del tempo abbiamo visto come l'azienda ha risposto alla pandemia e poi ha letto male la pandemia. È stato un po 'come, wow, sembra che siamo stati venduti lungo il fiume.

Il prezzo delle azioni di Peloton stava lentamente scendendo e i dipendenti iniziarono a farsi prendere dal panico vedendo evaporare la loro ricchezza di carta. "La gente ha perso tutto", ha detto l'ex ingegnere. "Le persone hanno perso i loro sogni."

I colleghi con figli che avevano in programma di utilizzare i propri guadagni per acquistare case e far crescere la propria vita hanno visto quelle speranze deluse, ha detto la persona.

"Abbiamo sempre avuto milioni di abbonati fedeli che hanno adorato il prodotto, proprio come lo adorano, ed è stato difficile capire sempre come l'abbiamo fottuto così male considerando la lealtà e la natura da setta dell'intera faccenda, sai ?” disse l'ex ingegnere. "Era come, aspetta, cosa?"

Entro la fine di marzo 2022, le perdite nette della società hanno raggiunto $ 757.1 milioni, che è più di quanto la società abbia perso tra gli anni fiscali 2017 e 2021 messi insieme, secondo i depositi di titoli.

Entro il 30 giugno, Alla fine dell'anno fiscale di Peloton, la perdita netta per l'intero anno della società è aumentata a 2.83 miliardi di dollari. 

Quando McCarthy ha assunto la carica di CEO lo scorso febbraio, alcuni temevano che l'azienda sarebbe stata così concentrata su dollari e centesimi da perdere il suo spirito innovativo. Ma altri hanno tirato un sospiro di sollievo quello che sembrava un adulto nella stanza, qualcuno che sarebbe in grado di ripulire un pasticcio multimiliardario. 

"Sembrava l'esatto opposto di John", ha detto un ex manager del team di produzione che ha lavorato sotto McCarthy per diversi mesi. "Penso che tutti fossero tipo, OK, questo è un vero uomo d'affari legittimo con un solido background."

"Eravamo tutti fiduciosi", ha detto l'ex manager. "Ero certamente fiducioso con il suo acume e la sua esperienza, ma sapevo che sarebbe arrivato con alcune decisioni molto difficili."

Ben presto, l'azienda staccò la spina dal Peloton Output Park, logistica e produzione spostate a fornitori di terze parti, ha cercato di vendere Precor e ha ridotto la sua forza lavoro di oltre la metà. 

Dall'inizio di luglio, la società ha chiuso o si è impegnata a chiudere 52 dei suoi 136 negozi al dettaglio in tutto il mondo e i lavoratori che non possono essere assorbiti in altri negozi vengono ancora licenziati, ha affermato la società.

Mentre McCarthy lo ha detto almeno due volte i tagli di posti di lavoro erano terminati, la società ha anche chiarito che la ristrutturazione della vendita al dettaglio è in corso e richiederà tempo.

Da quando è subentrato, McCarthy ha sviluppato la reputazione di essere molto pratico. Un nuovo ritornello - "Barry dice" - ha iniziato a risuonare attraverso i suoi canali Slack e le sue e-mail.

"Saranno come, 'OK, dobbiamo farlo perché Barry ha detto che dovevamo farlo'", ha detto un designer che lavora presso l'azienda. "Ho già lavorato per aziende delle stesse dimensioni di Peloton e di solito il CEO non dice di fare qualcosa". McCarthy, d'altra parte, è "molto coinvolto nel prodotto e ha davvero spinto il business in avanti", ha detto questa persona.

Il piano di svolta, licenziamenti di massa, costante copertura mediatica e sconvolgimento nella C-suite dell'azienda hanno lasciato sbalorditi alcuni dipendenti. Altri, tuttavia, si sono affrettati a prendere le difese dell'azienda. 

"La strategia attuale è perfetta, le cose stanno andando bene, il morale è alto, Barry è un visionario, siamo entusiasti per il prossimo anno", ha detto un manager in un messaggio su LinkedIn. 

La chief content officer di Peloton, Jennifer Cotter, che è entrata a far parte dell'azienda nel 2019, ha affermato che diventare l'amministratore delegato di un'azienda guidata dal fondatore sarebbe stata una sfida "scoraggiante" per chiunque, ma è rimasta "stupita dalla rapidità con cui [McCarthy] si è concentrata sul aree su cui dovevamo concentrarci”.

"Barry è arrivato in un momento in cui quello era il leader di cui avevamo bisogno", ha detto alla CNBC. 

Le azioni di Peloton sono aumentate del 26% il 1° febbraio, quando la società ha annunciato i risultati fiscali del secondo trimestre, che hanno indicato alcuni progressi nel piano di turnaround di McCarthy. Negli ultimi tre trimestri, le entrate degli abbonamenti hanno superato le vendite di hardware. Circa la metà delle persone che pagano per l'app digitale di Peloton la utilizzano su hardware di altre società, un'idea che una volta era un anatema per la visione dell'azienda. McCarthy in precedenza aveva detto alla CNBC che Peloton potrebbe essere a un "punto di svolta". 

Invece di sviluppare nuovi prodotti per il fitness connesso, il team di prodotto di Peloton si concentra sul miglioramento dell'hardware che già possiede aggiungendo nuove funzionalità e i dipendenti hanno sentito uno spostamento dell'attenzione verso i contenuti e l'app dell'azienda.

A Cotter, il cervello dietro la macchina dei contenuti di Peloton, è stato detto di continuare a fare quello che stava facendo quando McCarthy è subentrato e di non "lasciare che nessuno si metta sulla tua strada", ha ricordato. Ha anche notato che il contenuto è "abbastanza interconnesso" con il prodotto e c'è una "vera simbiosi" tra entrambe le parti.

Mentre l'apparente cambiamento ha portato a qualche attrito tra il prodotto di Peloton e i team creativi - un dipendente ha affermato che l'azienda stava vivendo una "crisi di identità" - McCarthy sembra appoggiarsi al nucleo di ciò che ha sempre reso Peloton speciale: le sue lezioni di fitness virtuale. 

"Il fitness è stato piuttosto letterale nel mondo, e ci sono tonnellate di persone che sono state sistematicamente escluse dal fitness, e intendiamo far sentire queste persone incluse in qualunque cosa significhi per loro", ha detto Cotter. "Scommetto tutta la mia carriera sul fatto che questa ascesa stia accadendo, quindi sta accadendo".