Il caso del marchio Penn State produce potenziali problemi per squadre sportive e commercianti

La legge sui marchi fornisce alle squadre sportive universitarie e professionistiche il controllo esclusivo su tutti i prodotti che presentano il loro marchio e loghi? Secondo il tribunale distrettuale del distretto centrale della Pennsylvania, no, non è così.

Il 14 luglio 2022 il tribunale di Pennsylvania State University contro Vintage Brand, LLC. (2022), ha respinto una mozione presentata dalla Pennsylvania State University (PSU) che avrebbe respinto le domande riconvenzionali presentate da Vintage Brand, un rivenditore online, che cercava di rimuovere il controllo esclusivo del PSU sull'uso di loghi specifici che identificano l'università e le sue squadre sportive .

Infatti, la sentenza del tribunale ha descritto l'a multimiliardario industria della merce sportiva collegiale e professionale come una casa "costruita sulla sabbia". Il giudice Matthew W. Brann ha pronunciato la decisione per il tribunale e ciò che rende la sua decisione così preoccupante per i marchi sportivi e i merchandiser è che, tecnicamente, Brann ha ragione.

La legge sui marchi conferisce solo un diritto di proprietà limitato a coloro che detengono i marchi. La ragione di ciò si trova nello scopo principale del diritto dei marchi: la protezione dei consumatori. Quando i consumatori sono esposti ripetutamente ai marchi di un'impresa commerciale attraverso la pubblicità o il confezionamento, si forma un legame associativo che collega le memorie dei consumatori dei prodotti di marca al marchio dell'impresa, che funge poi da stimolo per attivare tali memorie all'esposizione del consumatore al marchio in un ambiente commerciale (come una corsia di prodotti in un negozio o negozio).

Di conseguenza, il moderno regime dei marchi protegge l'uso esclusivo dei propri marchi da parte di un marchio senior solo come mezzo per evitare che i consumatori vengano confusi dall'uso da parte di un marchio junior di marchi simili o appropriati. Il ragionamento è che i consumatori devono essere protetti dall'essere confusi dall'uso da parte di un marchio junior dei marchi di un marchio senior nel pensare che i prodotti del marchio junior siano stati prodotti dal marchio senior e quindi siano della stessa qualità dei prodotti del marchio senior.

Pertanto, lo standard legale per la violazione del marchio richiede una dimostrazione del danno del consumatore sotto forma di confusione del consumatore sull'origine dei prodotti fabbricati. Il problema per PSU e altre squadre sportive universitarie e professionistiche è che, in genere, non producono articoli sportivi. Invece, le squadre sportive stipulano contratti di licenza redditizi con produttori di terze parti (ad es. NikeNKE
, Adidas), che poi producono i beni venduti nei negozi del team e altrove.

Vintage Brand punta a questa realtà con la sua legalità argomento che l'uso del nome e dei loghi di PSU sulla sua merce è puramente ornamentale. Pertanto, Vintage Brand afferma che la presunta appropriazione non induce i consumatori a pensare che PSU abbia effettivamente prodotto la merce. Senza confusione sulla fonte, sostiene Vintage Brand, non può esserci violazione del marchio.

Qui sta il problema, la moderna legge sui marchi non tiene conto di un settore dipendente da commercianti di terze parti che producono beni sulla base di una licenza esclusiva fornita loro dal proprietario di un marchio. Il giudice Brann è d'accordo, ed è per questo che ha affermato che l'industria del merchandising è costruita su fondamenta di sabbia. In effetti, il giudice Brann ha commesso un solo errore nella sua descrizione di quell'industria, Brann l'ha definita un'attività multimiliardaria quando in realtà è un'industria multimiliardaria.

La decisione del giudice Brann, se confermata in appello, potrebbe capovolgere quell'industria multimiliardaria; almeno all'interno del Terzo Circuito. La Corte d'Appello degli Stati Uniti per il Quinto Circuito in Boston Professional Hockey Ass'n v. Dallas Cap & Emblem Manufacturing (1975) ha adottato un approccio molto diverso quando ha riscontrato che i marchi identificano intrinsecamente il titolare del marchio come la fonte o lo sponsor dei prodotti. I tribunali che seguono questa linea di ragionamento riconoscono che i consumatori acquistano beni decorati con marchi a causa dell'associazione mentale tra i marchi e il loro proprietario. Ad esempio, questa linea di ragionamento presuppone che coloro che acquistano attrezzature PSU probabilmente lo fanno con la consapevolezza che esiste una connessione tra il merchandiser e la scuola. La corte nel presente caso ha identificato lo standard del Quinto Circuito per la gestione dei casi in questo modo come un "di per sé" approccio.

Il giudice Brann ha respinto il di per sé approccio per identificare la confusione della fonte e ha invece scoperto che PSU deve produrre la prova che l'uso dei marchi PSU da parte di Vintage Brand si traduce in confusione da parte del consumatore sull'origine dei prodotti. Secondo il tribunale, "[se] i consumatori credono che un'università sia la fonte, lo sponsor o l'autorizzazione della merce che riporta i suoi marchi dovrebbe, almeno, accendere proprio questo: ciò in cui credono i consumatori".

Per raggiungere questo scopo, PSU condurrà probabilmente ricerche di sondaggi simili a quelle utilizzate in Indianapolis Colts contro Metro. Calcio di Baltimora (1994) (Indianapolis Colts). In quel caso, il giudice Posner si è basato sui dati di un'indagine sui consumatori prodotti dagli Indianapolis Colts della National Football League (NFL) per trovare confusione tra i consumatori riguardo alla merce prodotta da una squadra della Canadian Football League (CFL) che utilizzava un nome di squadra simile (CFL Colts ). In particolare, il giudice Posner ha scoperto che i dati prodotti dai sondaggi indicavano che un numero sufficiente di consumatori era confuso nel pensare che la squadra della NFL sponsorizzasse o producesse la merce della squadra della CFL.

Il giudice Brann nel caso attuale ha riconosciuto i risultati in casi come Indianapolis Colts (1994) che ha utilizzato i dati di un'indagine sui consumatori che hanno identificato tassi di confusione dei consumatori superiori al 50%. In tal modo, la corte ha rilevato la diffusa convinzione dei consumatori che i prodotti che portano il nome di una persona o entità siano consentiti solo previa autorizzazione del titolare del marchio. Il tribunale ha quindi rilevato la circolarità della situazione perché i consumatori costruiscono le loro convinzioni sulla base di un presupposto legale errato che perpetua i risultati di violazione del marchio nei sondaggi.

Nell'affrontare tale circolarità, il giudice Brann ha chiesto alle parti prove che rispondano a diversi quesiti. In primo luogo, quale percentuale di consumatori è confusa sull'origine della merce di Vintage Brand? Successivamente, la convinzione del consumatore varia a seconda che il marchio appropriato comporti un nome o un logo? Infine, la convinzione del consumatore deriva dalla convinzione che PSU sia l'effettiva fonte o sponsor dei prodotti, o tale convinzione si basa invece su un malinteso sull'estensione della legge sui marchi?

L'ultima di queste tre domande è quella che dovrebbe preoccupare maggiormente i marchi sportivi e i merchandiser. Esiste una possibilità molto reale che le risposte dei consumatori alle domande del sondaggio possano indicare un'aspettativa di protezione legale che il giudice Brann ritiene sia disinformata.

Tuttavia, esiste un altro modo di guardare alle aspettative dei consumatori che, probabilmente, dovrebbe soddisfare qualsiasi domanda sui marchi. E se le aspettative dei consumatori venissero interpretate in modo da corrispondere alle realtà commerciali? I consumatori possono, intuitivamente, aspettarsi la protezione del marchio perché il buon senso richiede tale protezione. Noi (consumatori) siamo stati condizionati dal mercato a pensare che il diritto dei marchi offra ai marchi una protezione legale sufficiente per impedire a terzi di utilizzare i marchi di un altro senza un adeguato compenso. A questo proposito, le aspettative dei consumatori, anche se fuorvianti, hanno probabilmente più senso della moderna legge sui marchi.

Andando avanti, la PSU dovrà portare in tribunale prove sotto forma di dati che rispondano alle tre domande del giudice Brann. Tuttavia, rimane una possibilità molto reale che il Terzo Circuito possa annullare la decisione del giudice Brann e il suo ragionamento in appello. Il problema per PSU è che lo standard per l'inversione è un chiaro errore e il Terzo Circuito avrà difficoltà a trovare un chiaro errore nel ragionamento del giudice Brann. Dopotutto, il giudice Brann, tecnicamente, ha seguito la lettera della legge.

Tuttavia, a un certo punto, le realtà del mercato devono tornare in gioco che prevalgono sui tecnicismi. Resta il fatto che affinché l'attuale industria della merce funzioni come fa ora, i marchi devono avere diritti di proprietà sui loro marchi che consentano loro di concedere in licenza l'uso a terzi e impedire ad altri di farne uso senza compenso. Detto in altro modo, ai proprietari dei marchi dovrebbe essere concesso il diritto legale di controllare chi può produrre merci che portano i suoi marchi. Offrendo loro quel diritto non solo corrisponde alle aspettative dei consumatori, ma consente ai marchi di controllare la qualità attraverso la selezione dei produttori.

Altrimenti, la speculazione del giudice Brann si rivelerà vera e l'industria della merce multimiliardaria crollerà sotto il suo grande peso, come se fosse costruita su fondamenta di sabbia.