Pepsi detiene lo standard per l'intrattenimento di marca con un lungometraggio documentario

Di Jordan P. Kelley, Direttore dei contenuti, Brand Storytelling

Negli ultimi anni, i documentari sono diventati più popolari che mai tra gli spettatori. Ciò è dovuto in gran parte al numero di piattaforme a disposizione dei consumatori e all'aumento della quantità di contenuti consumati dal pubblico. C'è anche un numero crescente di narratori visivi che eccellono nel loro mestiere e cercano attivamente le opportunità e il capitale di cui hanno bisogno per raccontare storie avvincenti. L'aumento del numero di narratori di qualità e piattaforme che cercano di intrattenere con grandi documentari avvantaggiano i marchi in quanto offrono ampie opportunità ai marchi di entrare nel cinema e sulle piattaforme di streaming, dove possono catturare l'attenzione del pubblico in spazi dove spesso c'è poca a nessuna pubblicità tradizionale.

Ma mentre c'è un'abbondanza di opportunità, ci sono altrettante insidie ​​che attendono il marchio abbastanza sfacciato da buttarsi a capofitto nel cinema senza mettere i pezzi giusti al loro posto. Qualsiasi marchio non può semplicemente raccontare una storia, poiché spesso il ROI principale di un marchio durante la realizzazione di un film è l'affinità e l'incremento del marchio. Non possono esserci mezze misure in nessuna fase della realizzazione del film, dalla scelta dei partner creativi e di produzione al sapere quale storia raccontare in primo luogo, altrimenti il ​​film non raggiungerà la risonanza centrale per il suo scopo. Affinché un marchio abbia successo nella produzione di un film documentario, devono essere fatte scelte critiche, creative, di personale e di partnership, a cominciare dalla ricerca della storia giusta.

Quando la Pepsi ha deciso di realizzare un documentario alla fine del 2020, la storia giusta era quella del Superbowl Halftime Show. Come marchio con un'eredità di coinvolgimento con intrattenimento e intrattenitori e diritti per il Superbowl Halftime Show per quasi un decennio, raccontare la storia dietro la realizzazione dello spettacolo annuale più visto nella nazione aveva perfettamente senso. Le condizioni uniche create da COVID-19 hanno consentito lo svolgimento della produzione e nell'autunno del 2021 il documentario di Pepsi "The Show" è stato presentato in anteprima su Showtime.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival ha ospitato una conversazione con Allison Polly, Head of Content Development di PepsiCo, Andrew Fried, Founder e Presidente di Boardwalk Pictures, Caitlin McGinty, Head of Brand Storytelling dello studio, e Nadia Hallgren, direttrice di “The Show”, moderato da Mediabrands Global Chief Content Officer Brendan Gaul. In esso, il gruppo ha discusso di come un marchio, con una storia appropriata da raccontare e i partner corretti, possa raggiungere il successo nel cinema di documentari ai massimi livelli.

Prima di produrre "The Show", la Pepsi aveva preso a calci l'idea di girare la realizzazione del Superbowl Halftime Show per diversi anni. La pandemia globale ha fornito condizioni uniche che hanno reso il 2021 l'anno per catturare ciò che accade dietro le quinte di quelli che diversi relatori hanno definito "i 12 minuti di televisione più visti all'anno". Lo stimolo per realizzare il film da parte di Pepsi è stato quello di estendere la conversazione culturale attorno al Superbowl Halftime Show oltre i mesi immediatamente precedenti e successivi al grande gioco. "Volevamo estendere l'equità oltre quei 12 minuti", ha affermato Allison Polly.

Il passo successivo del processo ha riguardato la costruzione della trinità che è al centro strutturale di tutti i migliori film di marca: trovare un partner di produzione e un distributore. Ispirata dal loro lavoro nella serie "7 Days Out", la Pepsi stava cercando un'opportunità per lavorare con i realizzatori della Boardwalk Pictures. I poteri che sono a Boardwalk sembravano capire immediatamente la visione. "Come raccontiamo la storia di tutto ciò che è necessario alla realizzazione di quei 12 minuti", ha affermato il fondatore di Boardwalk Andrew Fried. Il rapporto esistente di Boardwalk con Showtime ha reso la rete premium un partner di distribuzione ideale. Non restava che trovare il narratore giusto.

Nadia Hallgren, un'affermata regista con un background nel raccontare storie intime e guidate dall'uomo, è stata scelta da Boardwalk Pictures per dirigere la realizzazione di "The Show". L'abilità finemente affinata di Hallgren per la ricerca di storie l'ha portata a mettere a fuoco e la sua macchina da presa, che alla fine era su un gruppo di individui che si riunivano per praticare il loro mestiere al più alto livello, con l'artista dello spettacolo, The Weeknd, al centro. "È una vera storia umana sui sogni di qualcuno che si avverano", ha detto Nadia. La chiave per raccontare quella storia, tuttavia, sarebbe guadagnarsi l'accesso, creare fiducia e raccontare la storia onesta dell'orchestrazione di uno spettacolo del genere in circostanze senza precedenti e per molti, incluso l'artista, per la prima volta. Nadia è stata in grado di fare proprio questo, mettendo a proprio agio tutti davanti e dietro la telecamera, incluso The Weeknd. Il suo istinto creativo e documentaristico ha portato a catturare momenti esilaranti, edificanti e puramente gioiosi nel film.

"Pepsi è davvero all'avanguardia in termini di partnership", ha affermato Caitlin McGinty, responsabile del Brand Storytelling di Boardwalk. L'opportunità con cui la produzione è stata avviata da Pepsi, la chiarezza di visione dal marchio al produttore al regista e la precisione e l'arte della sua cattura da parte di Hallgren hanno portato il film a essere consegnato in sei mesi. Il film ha debuttato su Showtime nel settembre del 2021, sette mesi dopo lo spettacolo dell'intervallo e nella finestra perfetta per colmare il divario tra Superbowl LV e Superbowl LVI. Pepsi non solo aveva raggiunto i suoi obiettivi interni realizzando "The Show", ma aveva dimostrato la capacità di un marchio di lanciare il suo cappello sul ring dei documentari ai massimi livelli e competere nell'arena dell'intrattenimento mainstream.

Un film di marca è buono solo quanto la comprensione da parte di un marchio del perché il film dovrebbe esistere e come dargli vita. Anche se potrebbe sembrare una semplice carica, è tutt'altro che facile. Pepsi continua a mantenere lo standard per l'intrattenimento lungometraggio finanziato dal marchio raccontando storie che sono direttamente legate al marchio ma anche abbastanza divertenti da stare in piedi con le proprie gambe. Il marchio continua a lavorare con creativi di qualità e produttori di prim'ordine e a distribuire contenuti al massimo livello. Per gli altri marchi che desiderano sfruttare la ricca opportunità offerta dal gran numero di piattaforme di distribuzione abbondano e da un numero ancora maggiore di documentari, prendi nota: Pepsi dimostra che la storia giusta, i partner di produzione giusti e il giusto narratore visivo fanno tutto la differenza nel trovare il successo nel cinema del marchio.