Le partnership PepsiCo giocano il lungo gioco per ispirare le donne nello sport

Come tutte le buone collaborazioni, Gatorade, Pepsi Max e Lay di PepsiCo stanno giocando a lungo per aprire la strada alla partecipazione femminile agli sport a tutti i livelli, in particolare le donne che giocano, arbitrano e allenano. Queste partnership e i loro obiettivi includono:

Gatorade: Partner con la UEFA dal 2020, il Gatorade Sports Science Institute (GSSI) supporta i funzionari Patch di sudore Gx e allenamento personalizzato per la salute e le prestazioni fisiche degli scienziati del GSSI. L'obiettivo è migliorare le prestazioni e il gameplay supportando il ruolo fondamentale che gli ufficiali di gara giocano nel gioco.

Pepsi Max: Presentata Becky Hill come headliner della prima edizione della UEFA Women's Euro Final Show alla fine di luglio. L'obiettivo è celebrare la forza, il potere e il successo femminile dentro e fuori dal campo.

Lay: Lay's RePlay è un'iniziativa globale in collaborazione con la UEFA Foundation for Children e streetfooballworld per creare campi da calcio parzialmente realizzati con sacchetti di chip riutilizzati. Questi campi da calcio sono stati aperti in Sud Africa, Brasile, Regno Unito e, più recentemente, a Torino, in Italia, per la cerimonia inaugurale tutta al femminile Gatorade 5v5 finale nazionale italiana. L'obiettivo è sostenere iniziative di base per far crescere il gioco per donne e uomini.

Qual è la chiave della crescita?

Inizia con l'elevare le persone che ispirano gli altri a giocare e perseguire una carriera: gli allenatori. Come Mark Kirkham, Senior Vice President e Chief Marketing Officer presso Bevande internazionali PepsiCo, spiega, “Se elevi le ispirazioni, quelle che ispirano le donne a giocare, sono gli allenatori, che sono i mentori e che hanno guardato mentre crescevano. Ciò cambia la conversazione sul coaching, la gestione del front office e nel tempo cambierà il gioco".

Su scala globale, più donne sono ora allenatrici di calcio, ma solo circa un quarto le allenatrici del calcio femminile sono donne, Compresa la nwsl (nota: 25% nel 2022), Frauen-Bundesliga, Divisione 1 femminile, ed Primera Division femminile di Spagna. L'Inghilterra è in testa con oltre la metà del FAWSL guidato da allenatrici donne, da solo una su quattro nel 2015.

Le sponsorizzazioni richiedono tempo

Influenzare la cultura cambiando le menti richiede impegno e tempo. Ricerca da Wakefield mostra che in media ci vogliono dai 12 ai 17 anni prima che le sponsorizzazioni raggiungano la massima penetrazione con un pubblico. Al contrario ci vuole da quattro a cinque anni affinché le persone dimentichino le principali campagne di sponsorizzazione dopo l'interruzione.

PepsiCo ha promosso a lungo le donne nel gioco. Nel 1997, Gatorade ha prodotto l'iconica campagna di Mia Hamm e Michael Jordan (vedi a destra).

Abby Wambach, secondo quanto riferito, ispirato da quella campagna originale per perseguire i suoi sogni, continua la campagna con Usain Bolt. Il pensiero strategico di PepsiCo eseguito in tre decenni incentrato sull'ispirazione ha aiutato a cambiare la cultura e a cambiare idea sulle donne nello sport.

Indubbiamente, il continuo successo della squadra femminile di calcio statunitense (controlla i record qui) negli ultimi tre decenni ha ispirato più donne a giocare, allenare e arbitrare.

Le sponsorizzazioni richiedono integrazione

“Gatorade sponsorizza squadre maschili e femminili. Non lo separiamo. Ne facciamo un'area di interesse", spiega Kirkham. Il Scienza del successo con il Manchester City con la narrazione di giocatori sia maschili che femminili ne è un buon esempio.

Le sponsorizzazioni di successo richiedono una strategia di comunicazione di marketing completa, non componenti aggiuntivi frammentari per le attuali campagne pubblicitarie. Kirkham aggiunge: "E ci vuole impegno".

Fare il cambiamento

Quante donne saranno allenatrici del calcio professionistico femminile tra cinque anni? Le partnership stabilite da Gatorade, Lay's e Pepsi Max possono fare la differenza?

Dati gli obiettivi chiari, l'impegno a lungo termine e le strategie integrate di Pepsi, le loro sponsorizzazioni produrranno miglioramenti misurabili. Ma cos'altro deve succedere?

Forse quando più organizzazioni nel vasto mondo dello sport non chiederanno il "dare tutto per vincere a tutti i costi", dentro e fuori dal campo, vedremo più donne (e uomini) scegliere il coaching carriere per ispirare gli altri. Forse l'intelligenza emotiva superiore delle donne rispetto a empatia, relazioni interpersonali e responsabilità sociale rispetto agli uomini contribuisce a un minor numero di donne che scelgono un percorso di carriera di coaching.

Alcuni, come PepsiCo, sono disposti a investire in un piano a lungo termine per creare un cambiamento. Forse altri saranno ispirati da campionati, squadre, front office e allenatori a seguire l'esempio.