Puma ha perso il suo CEO per rivaleggiare con Adidas, o l'Adidas lo ha appena rubato indietro?

Punti chiave

• Adidas ha assunto l'ex CEO di Puma Bjørn Gulden come nuovo amministratore delegato.
• Le azioni Adidas sono aumentate di oltre il 20% dopo le voci e l'eventuale conferma dell'assunzione.
• Gulden affronta sfide tra cui una costosa rottura con Kanye West e le conseguenze di un boicottaggio cinese del marchio.

Il 9 novembre, Adidas ha annunciato che avrebbe sostituito il suo amministratore delegato Kasper Rørsted con Bjørn Gulden, con la modifica che entrerà in vigore il 1° gennaio 2023. Gulden ha recentemente lasciato il ruolo di CEO di Puma, uno dei principali concorrenti di Adidas. Durante la sua permanenza in Puma, Gulden ha contribuito ad affinare l'attenzione dell'azienda per lo sport e ha migliorato sia la redditività che la reputazione.

In che modo questo cambiamento avrà un impatto sugli investitori?

Sfondo su Adidas e Puma

Adidas è una multinazionale tedesca che detiene il titolo di più grande azienda di abbigliamento sportivo in Europa e la seconda più grande al mondo dietro Nike. L'azienda iniziò nel 1924 quando i fratelli Adolf e Rudolf Dassler iniziarono a produrre scarpe da corsa chiodate.

Anche Puma ha sede in Germania ed è il terzo produttore mondiale di abbigliamento sportivo. L'azienda iniziò nel 1948 quando Rudolf Dassler si separò dal fratello Adolf a causa delle tensioni cresciute durante la seconda guerra mondiale e delle opinioni divergenti su come l'azienda dovesse essere gestita.

Come ci si potrebbe aspettare da due fratelli che gestiscono attività nello stesso settore, Adidas e Puma hanno vissuto una feroce e aspra rivalità. La sede centrale delle società nella loro città natale di Herzogenaurach è separata dal fiume Aurach, con Adidas a nord e Puma a sud.

La rivalità trascende gli affari e continua ancora oggi. Ad esempio, Herzogenaurach ha due squadre di calcio: 1.FC Herzogenaurach è storicamente sponsorizzata da Puma, mentre ASV Herzogenaurach è storicamente sponsorizzata da Adidas. Alcune famiglie del paese sono ancora fedeli all'una o all'altra azienda grazie all'occupazione generazionale. Sono pochissime le famiglie che dividono la fedeltà tra i marchi.

Nonostante l'intensa rivalità, Adidas è stata a lungo il business più grande e di maggior successo dei due. Ha vendite nette che raddoppiano all'incirca quelle di Puma e una maggiore capitalizzazione di mercato.

Chi è Bjorn Gulden?

Bjørn Gulden è un ex calciatore professionista norvegese. Ha trascorso i suoi ultimi anni lavorando come CEO presso Puma. Mentre era in azienda, ha utilizzato le sue reti sportive e aziendali per riorientare l'azienda sull'abbigliamento sportivo e migliorare la reputazione di Puma.

Questo è il secondo tour di Gulden con Adidas. In precedenza ha lavorato presso l'azienda negli anni '1990. Tra quel periodo e il suo periodo in Puma, è stato anche CEO del marchio di gioielli Pandora, amministratore delegato di Deichmann SE, un rivenditore di scarpe, e ha ricoperto diverse posizioni dirigenziali presso il produttore di abbigliamento Helly Hansen.

Grazie alla sua significativa esperienza nel settore e al tempo trascorso come calciatore professionista, Gulden è considerato più vicino ai prodotti che Adidas sta producendo rispetto all'amministratore delegato uscente Rorsted. Rorsted è visto come un dirigente più concentrato sul piano finanziario ed è stato responsabile dell'espansione notevole della presenza e delle vendite online di Adidas. Nonostante ciò, la crescita dei ricavi è rimasta indietro rispetto sia a Nike che a Puma durante il suo mandato.

Cosa sta affrontando Gulden all'Adidas?

Gulden si unisce ad Adidas in un momento piuttosto difficile per l'azienda. Sebbene non sia andata affatto male negli ultimi anni, ha sfide significative da superare sia nell'immediato che nel medio termine.

Di immediata preoccupazione è il boicottaggio cinese della società a causa della partecipazione di Adidas a un consorzio di marchi che ha sollevato preoccupazioni per le accuse di lavoro forzato che si verificano nella regione cinese dello Xinjiang.

Questo boicottaggio ha causato un calo delle entrate dell'azienda del 16% nel secondo trimestre del 2021 e del 15% nel terzo trimestre del 2021. Ciò ha offerto alle aziende cinesi di abbigliamento sportivo l'opportunità di espandere la propria quota di mercato nel mercato più grande del mondo. Adidas dovrà lavorare per ripristinare la forza del suo marchio in Cina.

Adidas ha anche dovuto affrontare un grave colpo finanziario a causa del suo collaborazione con Kanye West. Adidas ha concluso la partnership a ottobre dopo una serie di controversie tra cui post antisemiti su Twitter. Prima della scissione, Adidas aveva prodotto la popolare linea di sneaker Yeezy. La società sostiene che ciò potrebbe ridurre il suo utile netto di ben 250 milioni di euro quest'anno.

In un futuro meno immediato, Gulden affronta crescenti timori di a recessione, oltre che in corso inflazione e problemi della catena di approvvigionamento causati dalle ricadute della pandemia di COVID-19 e dalla guerra in Ucraina.

Come influisce sugli investitori

Il mercato sembra eccitato dalla prospettiva che Gulden acquisisca Adidas. Quando è arrivata per la prima volta la notizia che Adidas stava parlando con Gulden di prendere il timone dell'azienda, le azioni sono aumentate del 20%. Le azioni sono aumentate ulteriormente quando la notizia è diventata ufficiale.

D'altra parte, le azioni di Puma non hanno registrato movimenti significativi in ​​nessuna direzione con l'annuncio della partenza del suo CEO.

Adidas rimane un marchio molto più grande di Puma, producendo 6.4 miliardi di euro di vendite nel terzo trimestre del 2022 rispetto ai 2.35 miliardi di euro di vendite di Puma. Gulden avrà il compito di garantire che Puma non guadagni terreno.

Investitori fiduciosi che Gulden sarà in grado di risolvere i problemi di Adidas con le sue partnership con le celebrità e ripristinare la reputazione del suo marchio in Cina potrebbe essere interessato a investire nella società. Gli investitori meno fiduciosi potrebbero voler cercare altrove o considerare di investire in un concorrente.

C'è anche la questione se il lavoro di Gulden sia già prezzato. Le azioni Adidas sono aumentate di oltre il 20% tra il momento in cui sono emerse voci di colloqui tra Adidas e Gulden e il momento in cui è entrato a far parte della società. Potrebbe dover superare le sue alte aspettative per avere un ulteriore impatto al rialzo sulle azioni della società.

Conclusione

Bjørn Gulden è un dirigente esperto che ha anche un background calcistico professionistico, il che lo rende un candidato ideale. Il fatto che Adidas lo abbia allontanato da un importante concorrente è un'ulteriore vittoria per l'azienda. Sebbene debba affrontare sfide significative, il mercato sembra credere nella sua leadership e capacità di aiutare Adidas a navigare nei prossimi anni.

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