Ralph Lauren annuncia il suo ritorno al vero lusso con ambiziosi piani di crescita

Il CEO di Ralph Lauren Company Patrice Louvet e il suo team esecutivo sono saliti sul palco la scorsa settimana per la prima presentazione per gli investitori di RL dal 2018. Quattro anni dopo, è stato un grande evento della durata di circa quattro ore e supportato da una presentazione di quasi 200 pagine.

La maggior parte del tempo e delle pagine sono state dedicate ai risultati dell'azienda, di cui ce n'erano molti. Meno tempo è stato dedicato a delineare il suo piano strategico di crescita aggiornato, chiamato “Il prossimo grande capitolo: Accelera. "

Louvet ha promesso: "Le nostre strategie chiare e scelte dovrebbero fornire una crescita sostenibile a lungo termine e la creazione di valore, alimentate dal nostro solido bilancio e disciplina operativa, mentre rafforziamo la nostra posizione di azienda leader nel settore dello stile di vita di lusso".

Non è stato fino agli ultimi 30 minuti circa della presentazione che Jane Nielsen, COO e CFO, è salita sul palco e ha presentato i numeri dettagliati previsti: aumento costante dell'8% di valuta per l'anno fiscale 2023, seguito da un singolo valore medio-alto -cifra CAGR fino al 2025.

Inoltre, la società punta ad aumentare i margini operativi oltre il 15% grazie al risparmio di 400 milioni di dollari in costi delle merci e spese operative. Anche la spesa di marketing come percentuale dei ricavi sarà ridotta del 7%.

Il tempismo può essere tutto quando si tratta di realizzare gli obiettivi triennali di Ralph Lauren. Avendo costruito ciò che Louvet ha descritto come una "fondamenta di una fortezza" e con "un forte slancio per sbloccare ancora più potenziale", è fiducioso che l'azienda abbia la capacità di recupero per andare avanti anche se "le acque si fanno agitate".

Tutto può dipendere dal fatto che l'azienda debba affrontare solo un piccolo taglio causato dall'economia in evoluzione o se diventa molto più difficile. Ma Ralph Lauren ha trovato un rifugio più sicuro ora che ha salvato 700 milioni di dollari di entrate "diluitive del marchio" dai grandi magazzini all'ingrosso e di fascia bassa a basso prezzo ed è tornato al vero lusso.

Tuttavia, l'ultima recessione ha dimostrato che il mercato del lusso non è immune alle oscillazioni economiche, avendo è sceso del 9% dal 2007 al 2009. Ma Louvet è fiducioso che l'azienda possa resistere, persino elevarsi al di sopra, qualunque cosa l'economia gli metta contro.

Tra i risultati raggiunti dall'azienda negli ultimi quattro anni vi sono:

Clienti più giovani e di alto valore

Dal 2018, l'azienda ha portato 20 milioni di nuovi clienti diretti al consumatore di maggior valore e più giovani. Ciò include un aumento del 38% dei clienti DTC a prezzo pieno dal solo 2019 e sono attivi con uno su quattro che ha acquistato RL nell'ultimo anno.

L'aspirazione al marchio è in crescita con il 74% dei consumatori che ora considera RL un marchio di lusso ed è la prima scelta nella considerazione del marchio tra i consumatori di prossima generazione rispetto a un set che include Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry e Gucci. I consumatori sono attratti dalla qualità senza tempo del marchio, rispetto agli altri.

RL ha un vantaggio con i clienti di nuova generazione che ha coltivato: un consumatore statunitense su tre è cresciuto indossando Ralph Lauren. Ciò estende il loro valore di vita previsto fintanto che rimangono con il marchio. E può avere successo se continua a offrire un maggiore rapporto qualità-prezzo, che è cresciuto di 7 punti dal 2020.

Vendita al dettaglio riposizionata

RL ha completamente ristrutturato la propria rete di vendita al dettaglio negli ultimi quattro anni. Più significativamente, ha ritirato due terzi dei suoi conti all'ingrosso nordamericani di basso valore e ha ridotto del 50% l'esposizione al dettaglio fuori prezzo per riportare quel canale a essere un "vero veicolo di liquidazione", ha affermato Bob Ranftl, regionale CEO Nord America.

Questa mossa, insieme all'acquisizione di un maggior numero di persone con una spesa maggiore, ha comportato un aumento del 64% della dimensione media degli ordini. Si noti inoltre che i clienti multicanale spendono quattro volte di più.

Ha aggiunto 450 negozi a prezzo pieno e concessioni a livello globale dal 2018, che include una varietà di formati, inclusi flagship store e negozi con un'impronta più piccola di meno di 10,000 piedi quadrati. Ora segnala che il business diretto al consumatore rappresenta il 63% delle entrate.

I piani prevedono l'apertura di 250 nuovi negozi nei prossimi tre anni, di cui 200 in Asia, da 40 a 50 in Europa e da 15 a 20 in Nord America.

L'Asia sarà un grande fulcro dell'espansione della vendita al dettaglio nei prossimi tre anni sia nei negozi che nel suo ecosistema digitale. La sua strategia per la Cina sarà raggruppata in sei grandi città: Pechino, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong e Taipei.

Anche i suoi outlet in Nord America stanno ricevendo un trattamento speciale. In molti luoghi, questi sono i negozi RL locali dei clienti e l'obiettivo è consentire a questi clienti orientati al valore di impegnarsi anche con il lusso di Ralph Lauren.

“Stiamo elevando quell'ambiente fisico. Stiamo elevando la presentazione del prodotto, l'assortimento, il modello di servizio. Quando il consumatore entra in quel negozio, vogliamo che si senta ispirato", ha spiegato Ranftl.

Ecosistema digitale robusto

"Riteniamo che il retail connesso sia il futuro", ha dichiarato Janet Sherlock, chief digital and technology officer. “Questo è uno sblocco importante per noi perché ci dà la flessibilità di interagire con i nostri clienti ovunque si trovino, in particolare di nuova generazione. È qui che traggono ispirazione o scelgono di effettuare transazioni”, ha continuato, descrivendo l'ecosistema digitale alla base delle operazioni dell'azienda.

Sherlock ha riferito che il digitale ha mantenuto le promesse dell'ultimo investitore. Ha aggiunto oltre $ 1 miliardo di entrate (20% CAGR), contro i $ 500 milioni promessi. La penetrazione del digitale è raddoppiata e i margini operativi sono aumentati di 850 punti base.

Tutto sommato, le vendite digitali ora generano il 26% dei ricavi dell'azienda, incluso il sito di proprietà e gestito da RL, le partnership con giochi digitali puri, come Asos, Farfetch e Mr. Porter e la sua offerta wholesale.com.

Entro il 2025, si aspetta che il digitale raggiunga un terzo dei ricavi dell'azienda con un CAGR di fascia bassa-meta-adolescenziale. Sfrutterà il digitale per l'espansione internazionale, svilupperà il suo business da casa, espanderà il social commerce e la sua app e crescerà nel metaverso con beni digitali e NFT.

E con le sue profonde riserve di dati sui clienti, utilizzerà l'IA per anticipare le esigenze, personalizzare gli assortimenti di prodotti locali e personalizzare la clientela.

Con l'obiettivo di una vendita al dettaglio connessa per "creare esperienze che attraversino mondi fisici, digitali e virtuali", Sherlock vede il potenziale per nuovi flussi di entrate mentre il metaverso diventa realtà.

Lusso classico e senza tempo

Descrivendo l'atemporalità come l'essenza del marchio Ralph Lauren, il chief product officer Halide Alagöz ha affermato: “Lo stile senza tempo trascende le tendenze. Non passa mai di moda stagione dopo stagione".

Il ritorno di RL ai classici fondamentali sarà un fattore chiave per estendere il valore della vita dei clienti. I consumatori cercano prodotti come investimenti con un valore che si accumula nel tempo, ha affermato.

Attualmente, il 70% dei ricavi deriva dalle sue classiche offerte di prodotti principali insieme alle iterazioni cromatiche stagionali di quei classici. Allo stesso tempo, sta portando quell'approccio classico e senza tempo in nuove categorie come i capispalla, che ora generano quasi il 10% dei ricavi.

La casa ha anche ricevuto il trattamento classico, che è cresciuto del 50% rispetto all'anno scorso e si estende oltre la biancheria e la biancheria da letto in mobili, sala da pranzo, tappeti, illuminazione, accenti decorativi e articoli da regalo.

La sua attività femminile è oggetto di un'attenzione speciale poiché il marchio RL è poco penetrato nel suo armadio. Le donne attualmente costituiscono la maggior parte dei clienti (56%), che acquistano in molte categorie diverse, mentre l'abbigliamento femminile rappresenta meno del 30% del business RL.

L'azienda vede nelle borse e negli accessori un importante punto di riferimento nel mercato della moda femminile, in linea con il suo credo senza tempo. E può vestirla per ogni occasione, dal weekend ai giorni feriali, dallo sport al casual, anche nelle occasioni speciali.

Si prevede che il suo business femminile registrerà una bassa crescita a due cifre fino al 2025, con il marchio Polo per le donne in testa.

"I consumatori possono sfruttare l'ampiezza del nostro prodotto con il nostro punto debole proprio nell'epicentro del casual elevato", ha affermato Alagöz.

Elevato lusso Ralph Lauren

Alla fine della presentazione, Ralph è salito sul palco per ricordare i suoi 55 anni di viaggio dopo aver presentato la sua idea per i legami al suo capo in quel momento. Non impressionato dall'idea del ventenne, il capo ha detto: "Il mondo non è pronto per Ralph Lauren", e Ralph ha continuato a dimostrare che si sbagliava.

Lui più di tutti gli investitori nella stanza deve molto a Patrice Louvet e al suo team pieno di risorse che hanno portato l'azienda da dove era nel 2018 a dove è oggi.

"Sono impressionato dalla squadra e da te", ha detto Ralph. "Hai fatto un lavoro straordinario e hai messo questa azienda nel posto giusto."

L'azienda ha subito una drammatica trasformazione sotto la guida di Louvet. Senza dubbio, quando lui e il team stavano redigendo questa presentazione, sembrava che il duro lavoro fosse dietro di loro. Ma il mondo sta cambiando ancora una volta mentre la fragile economia è in bilico.

I prossimi tre anni non saranno un viaggio facile come sembrava una volta, ma una cosa è certa: l'azienda ha mani solide e capaci che la guidano sulle acque agitate davanti a sé.