I ristoratori non sono stati così pessimisti dalla grande recessione del 2008

Mentre il settore della ristorazione continua a riprendersi da due anni di restrizioni e ansia dei consumatori, gli operatori stanchi potrebbero dover prepararsi per un impatto ancora maggiore mentre una nuova variante Covid-19 altamente contagiosa inizia a proliferare.

Questa ondata potrebbe significare un ritorno ai mandati, come la prova della vaccinazione o la mascheratura al chiuso? Potrebbe dissuadere i consumatori dal mangiare fuori come ha fatto nel 2020 e nel 2021?

Come se l'industria non ne avesse passate abbastanza a questo punto.

Abbiamo visto il frutto di una domanda repressa la scorsa estate e, ancora, quando le restrizioni hanno iniziato ad aumentare (apparentemente) per sempre all'inizio di quest'anno. Ha fornito un po' di ottimismo per l'industria e, dato questo, molto necessario quasi 100,000 I ristoranti e i locali per bere hanno chiuso finora durante la pandemia.

Ma quella domanda repressa richiede manodopera e offerta di prodotti sufficienti, e nessuno dei due è stato esattamente prontamente disponibile. E così, gli operatori che si stanno riprendendo dalla pandemia sono ora costretti a gestire le storiche pressioni inflazionistiche.

È come combattere un cattivo solo per scoprire che c'è un intero esercito di cattivi che aspetta dietro le quinte. Gli operatori sono picchiati e sono stanchi, e il mancato riempimento del Fondo per il rilancio del ristorante significa che non hanno molto supporto in cambio.

Non c'è da stupirsi che la maggior parte degli operatori sia pessimista sull'economia a questo punto. Nuovi dati dal National Restaurant Association rileva che il 43% degli operatori pensa che le condizioni economiche peggioreranno nei prossimi sei mesi, mentre il 39% si aspetta che siano le stesse di ora (ovviamente, "adesso" non è eccezionale).

Inoltre, solo il 18% ritiene che le condizioni miglioreranno, il numero più basso dall'inizio della pandemia nel marzo 2020.

Da notare che il "pessimismo economico" di giugno del 43%, come lo chiama l'associazione, è il più alto livello di pessimismo dalla Grande Recessione del 2008 e solo la seconda volta in 20 anni che oltre il 40% degli operatori afferma di aspettarsi un peggioramento delle condizioni economiche tra sei mesi.

Perché così cupo? Torna alla carenza di manodopera, all'inflazione persistente e a una pandemia implacabile.

I costi del cibo sono in aumento più di 10% anno dopo anno, per esempio. Un nuovo rapporto di Lightspeed rileva che i costi del cibo stanno andando avanti rispetto all'inflazione e, quando si adegua all'inflazione, i margini dei ristoranti sono diminuiti da maggio 2021 a maggio 2022.

Margini più bassi significano meno soldi per pagare le cose necessarie per gestire l'attività. A giugno, infatti, il 38% dei piccoli ristoratori non poteva pagare l'affitto, secondo Dati allineabili.

Le pressioni inflazionistiche stanno anche inducendo i consumatori a frenare la spesa per articoli discrezionali, come il cibo del ristorante. I commensali della Gen Z in particolare non visitano i ristoranti tanto quanto le loro coorti più anziane, secondo i dati NPD, citando il prezzo come il fattore più importante. Questo è un grosso problema dato che la Generazione Z rappresenta quasi 100 miliardi di dollari di potere di spesa.

Allora, dove va l'industria da qui? In che modo il pendolo passa da pessimista a ottimista?

Sono emersi numerosi punti di prova che illustrano l'efficienza del lavoro creata da determinate tecnologie. L'automazione, ad esempio, si è fatto strada sia nel fronte che nel retro della casa per aiutare gli operatori con il risparmio di manodopera. Ma l'automazione potrebbe essere un proiettile d'argento in un settore fondato sull'ospitalità? Non è probabile.

La maggior parte degli operatori ha anche abbracciato l'ordinazione e la consegna digitali, i punti di accesso ai ristoranti preferiti dalla Gen Z. Tuttavia, l'aggiunta di più canali richiede più lavoro ed è difficile trovare manodopera in questo momento.

Alcuni marchi si sono spinti in spazi come Roblox o Metaverse per corteggiare i consumatori più giovani che hanno un reddito discrezionale crescente e a cui piace molto il gioco. Questo potrebbe fornire un piccolo vento in poppa, ma ci vorrà più di nuove tendenze brillanti per raggiungere la longevità.

È anche importante che il settore non si lasci trasportare troppo dal lato digitale delle cose nel tentativo di ottenere il favore dei nativi digitali. I commensali della Generazione Z potrebbero essere in grado di trovare, ordinare e pagare un pasto sul proprio telefono in un istante letterale, ma sono anche disposti a esplorare nuove cucine ed esperienze e hanno il massimo tavolozza diversificata e sofisticata di tutti i consumatori. In altre parole, gli operatori semplicemente non possono perdere di vista il menu.

"Gli operatori di ristoranti e i loro partner produttori devono adattarsi rapidamente a come pensano e sentono i consumatori della Generazione Z", ha affermato David Portalatin, consulente per l'industria alimentare di NPD. "La comprensione di quali voci di menu enfatizzare, gli attributi del cibo che cercano, le innovazioni di menu che li attraggono e le loro piattaforme pubblicitarie preferite ti aiuteranno a conquistare il favore di questa preziosa generazione".

Un'altra tattica è semplicemente essere pazienti e aspettare che la tempesta in corso. Passerà, lo fanno sempre. Esattamente quando è un po' più difficile da prevedere. Se dovessimo fare affidamento sul contesto storico, l'inflazione potrebbe diminuire rapidamente una volta che le catene di approvvigionamento saranno di nuovo online e la domanda repressa si stabilizza.

Nel 2008, l'ultima volta che gli operatori sono stati questo pessimista, ci voleva poco più di due anni affinché le vendite del settore ricomincino a rimbalzare.

Potrebbero esserci anche barlumi di speranza ora. Per cominciare, l'equazione del lavoro sta leggermente migliorando nell'industria, mentre i prezzi del gas stanno cominciando a tornare sulla terra.

Purtroppo, però, gli spiragli di speranza non sono sufficienti per il quasi 40% degli operatori che non può permettersi l'affitto.