I ristoranti stanno diventando creativi con i menu per contrastare l'aumento dei costi del cibo

Jessica Dinglasan, proprietaria del Long Beach Fish Grill a Long Beach, California, non scriveva mai "prezzo di mercato" nel suo menu.

Ma ora il pesce halibut che acquista costa più di $ 30 al chilo, quasi il doppio di quello di un anno fa, e il contenitore da 13 galloni di olio di canola che compra per patatine fritte e pesce croccante è passato da $ 19 a $ 42.

"Devo fare il prezzo di mercato", ha detto.

Con l'aumento dei costi di cibo e manodopera, i ristoranti stanno apportando modifiche strategiche ai menu per evitare di ristamparne di nuovi ogni settimana. Ma gli aumenti dei prezzi non possono che aiutare così tanto, soprattutto perché le variazioni settimanali del costo degli ingredienti significherebbero frequenti ristampe. È qui che entra in gioco l'ingegneria dei menu.

L'analisi dei dati di vendita e dei costi alimentari può aiutare i ristoratori a decidere quali voci di menu enfatizzare, quali prezzi aumentare e quali offerte eliminare del tutto per ottimizzare i profitti. Un design intelligente del menu può evidenziare il cibo o le bevande che indurranno i clienti a tornare o aiuteranno con le operazioni in cucina.

Un carattere leggermente più grande o una scatola, uno schizzo o una foto accattivante possono tradursi rapidamente in dollari.

"Per me, l'ingegneria del menu è la disposizione del menu che rende il processo di ordinazione il più redditizio per il ristorante", ha affermato Michele Benesch, presidente della società di progettazione di menu Menu Men.

Sean Willard, uno specialista in ingegneria dei menu con Menu Engineers, stima che i commensali trascorrano meno di 90 secondi dopo essersi seduti a sfogliare il menu. Ciò esercita pressioni sui ristoranti affinché presentino ai clienti menu che li aiutino a ordinare il pasto che apprezzeranno di più, rapidamente.

L'industria della ristorazione è alle prese con costi delle materie prime più elevati da mesi ormai, poiché la domanda di pasti al ristorante è in calo, ma le loro catene di approvvigionamento sono in ritardo. La guerra della Russia con l'Ucraina ha esacerbato la questione, facendo salire i prezzi del gas e stimolando la carenza globale di grano, mais e soia.

“L'inflazione non sta scendendo. Pensavo che sarebbe successo, ma ora c'è questa guerra", ha detto Dinglasan alla CNBC.

I prezzi dei generi alimentari sono aumentati del 7.9% nell'ultimo anno, secondo l'indice dei prezzi al consumo del Bureau of Labor Statistics. Ma non tutte le voci di menu hanno risentito degli effetti inflazionistici nella stessa misura.

"Il pollo è salito, ma non tanto quanto il pesce o il manzo", ha detto Benesch.

Ciò mette in difficoltà ristoranti di pesce e steakhouse. Ruth's Hospitality Group, ad esempio, prevede che i suoi costi alimentari, esclusa la carne bovina, aumenteranno del 16% durante il primo trimestre fiscale. Aggiungi i costi del manzo a questa equazione e il proprietario del Ruth's Chris si aspetta che il prezzo dei suoi ingredienti aumenterà del 24% rispetto al periodo di un anno fa.

Nelle steakhouse, di fronte a cartellini dei prezzi più alti, i commensali attenti ai costi possono optare per un taglio più piccolo del filet mignon. Quindi Benesch aiuta quei ristoranti a completare i loro menu in modo che i clienti siano tentati di ordinare più contorni o antipasti.

"Magari con lo spicchio o un'insalata Caesar o le patate gratinate ... Riempire quella linea di fondo fa la differenza", ha detto.

Matt Piccinin, co-fondatore della catena di 16 sedi Shuckin' Shack Oyster Bar, con ristoranti lungo la costa orientale dal Maryland alla Florida, ha detto che ora elenca tutte le sue offerte di pesce come prezzo di mercato, proprio come il Long Beach Fish Grill. I frutti di mare costituiscono circa la metà del menu della catena.

Secondo Piccinin, alcune delle voci di menu di Shuckin' Shacks sono leader delle perdite, come le sue palline di granchio. Il prezzo del granchio è aumentato vertiginosamente e la catena non vuole trasferire tutto il costo ai clienti. Invece, spera che il popolare antipasto attiri i clienti a tornare e ad acquistare altre voci di menu che sono più redditizie.

Willard ha detto che quasi tutti i suoi clienti hanno snellito i loro menu negli ultimi mesi per praticare un migliore controllo dell'inventario.

Quando i prezzi sono alti, non ha molto senso acquistare un ingrediente costoso che viene utilizzato solo per un piatto o come decorazione. Willard ha affermato che un cliente ha smesso di acquistare sottaceti come guarnizione poiché i prezzi sono aumentati.

Un menu più snello aiuta anche in cucina, che potrebbe funzionare con meno cuochi a causa dei costi di manodopera più elevati o della carenza di lavoratori.

Società madre di Olive Garden Ristoranti Darden è un'azienda di ristoranti che taglia i piatti all'inizio della pandemia e si attiene alla strategia.

"In termini di menu, siamo stati chiari sul fatto che ci piace molto la riduzione del menu e ciò che è stato fatto per fornire ai nostri ospiti i piatti di alto valore che desiderano e rendere più facile per i nostri team produrli", Darden COO e il nuovo CEO Rick Cardenas ha detto agli analisti a fine marzo. “E continuiamo a migliorare. Se aggiungiamo nuovi articoli, ne togliamo un altro".

Le più grandi catene di ristoranti possono gestire meglio l'inflazione con aumenti di prezzo strategici e coperture con contratti futuri che consentono loro di acquistare i propri ingredienti anche con un anno di anticipo.

L'analista di Bank of America Securities Sara Senatore ha scritto in una nota ai clienti la scorsa settimana che l'inflazione alimentare è il fattore macroeconomico più strettamente legato alla crescita delle vendite nello stesso negozio del settore.

"I prezzi dei generi alimentari aumentano immediatamente nei negozi di alimentari e in ritardo, gli aumenti di prezzo minori nei ristoranti sono meno onerosi in confronto", ha affermato Senatore. "Di conseguenza, riteniamo che le aziende che hanno un prezzo all'inflazione dovrebbero essere in grado di superare efficacemente gli aumenti dei costi, mentre quelle che hanno un prezzo inferiore possono guadagnare quote di traffico".

Tuttavia, ciò non significa che anche le catene di ristoranti quotate in borsa non stiano pensando a cosa c'è nei loro menu. Chipotle Mexican Grill Il Chief Restaurant Officer Scott Boatwright ha dichiarato in un'intervista di febbraio che la catena sta cercando di pensare in modo strategico alle voci di menu a tempo limitato.

"Stiamo pensando a future offerte a tempo limitato e all'impatto sul margine, con un occhio alla catena di approvvigionamento, specifico per i prodotti che sappiamo vedranno un'inflazione significativa e spostando quegli LTO almeno in modo che siano in equilibrio con il margine o addirittura accrescono il margine", ha detto Boatwright.

E poiché i menu si evolvono costantemente, alcuni cambiamenti legati alla pandemia al comportamento dei consumatori stanno offrendo ai ristoranti una maggiore flessibilità e un cuscino sui loro profitti.

Molti ristoranti sono passati dai menu fisici ai codici QR digitali che indirizzano i commensali alle versioni online: non è necessario cancellare o eliminare i menu fisici ogni volta dopo l'uso. Poiché molti stabilimenti tornano ai tradizionali menu stampati, Benesch ha affermato che sta incoraggiando i clienti a conservare i codici QR per le specialità del giorno o un programma fedeltà.

“Penso che i codici QR siano qui per restare. Sono ottimi strumenti di marketing e sono bravi a mettere in evidenza un piccolo segmento del menu di qualcuno", ha affermato Benesch.

Benesch ha detto che incoraggia anche i ristoranti a pensare a modi fuori menu per invogliare i clienti, come spingere un carrello dei dolci attraverso la sala da pranzo in modo che ogni cliente veda i suoi dolci.