Le politiche di garanzia di soddisfazione al 100% al dettaglio potrebbero raggiungere un punto di non ritorno

Non molto tempo fa, le politiche di restituzione facili e senza domande erano una posta in gioco per i rivenditori e ancora più importanti quando le transazioni venivano condotte online. Le stime indicano che circa la metà dei rivenditori di e-commerce ha persino pagato per il privilegio dei clienti di rispedire i propri articoli.

Ma con i costi in aumento su tutta la linea e i margini ridotti, i rivenditori stanno esaminando due volte le loro politiche di restituzione e stringere.

Ad esempio, Kohl's non paga più i costi di spedizione per la restituzione e Bath and Body Works ha limitato la sua politica di restituzione precedentemente aperta a 90 giorni ea $ 250 per cliente in quel periodo. E LL Bean, Dillard's, J. Crew, REI e Zara nel Regno Unito ora detraggono una commissione per i resi effettuati per posta, con H & M solo annunciando che sta testando una commissione di reso per gli ordini online in alcuni mercati.

Altri rivenditori stanno valutando rinunciando completamente al processo di restituzione e consentire ai clienti di conservare la merce indesiderata, dando una nuova definizione di restringimento al dettaglio. Ma queste politiche devono essere applicate caso per caso e sono francamente insostenibili come pratica aziendale.

Steve Rop, direttore operativo di goTRG, un'azienda che gestisce l'elaborazione dei resi per Walmart, Sam's Club, Target, Lowe's, Home Depot, tra gli altri, vede la scritta sul muro. “Non è sostenibile per i rivenditori e i marchi DTC continuare ad assorbire i costi per i resi. Tutto dipende dall'economia".

I costi per i resi sono quasi raddoppiati dal 2020 al 2021

E i rendimenti economici sono sbalorditivi. Il National Retail Federation e Appriss Retail la cifra dei rendimenti è costata ai rivenditori $ 751 miliardi l'anno scorso, ovvero il 16.6% delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti. Si tratta di un aumento di circa l'80% rispetto ai 428 miliardi di dollari di ritorni del 2020, ovvero il 10.6% delle vendite al dettaglio. I tassi di restituzione online sono ancora più elevati, con un valore di 218 miliardi di dollari e il 20.8% delle vendite nel 2021.

Tuttavia, le stime NRF potrebbero sottovalutare i costi reali dei resi. Un sondaggio condotto tra 117 rivenditori da Supply Chain Dive e Optoro scoperto che solo un terzo circa quantifica i costi totali associati ai resi.

“Ci sono i costi di imballaggio, spedizione, smistamento e lavorazione. Quel costo potrebbe essere compreso tra $ 10 e $ 15 per restituire un articolo per il rivenditore ", ha spiegato Rop.

“I resi facili con le spese di spedizione di ritorno pagate dal rivenditore facevano parte del primo 'land grab' nella vendita al dettaglio online. Ora la marea sta cambiando e i rivenditori sono sotto pressione per trovare un modo migliore".

Addestrato per tornare

I rivenditori sanno che i clienti prestano attenzione alle loro politiche di reso ed è ancora più importante nell'e-commerce. Può fare la differenza tra fare clic sul pulsante Acquista o andare da qualche altra parte per effettuare un acquisto.

Alcuni rivenditori online, come Warby Parker, Stitch Fix e Zappos, creano rendimenti nel loro modello di business, mentre altri ritengono che sia un costo necessario per fare affari online.

Non inaspettatamente, i clienti preferiscono i resi gratuiti. È il secondo fattore più importante dopo la spedizione gratuita nell'influenzare gli acquirenti online, secondo un sondaggio condotto da PowerReviews tra quasi 8,000 consumatori.

Circa il 96% dei consumatori considera importante la spedizione gratuita e il 79% si aspetta resi gratuiti dall'altra parte, il che significa che il rivenditore paga per la spedizione di ritorno. Acquista-online-ritorno-in-negozio è molto meno favorito, con poco meno della metà che ritiene importante questa opzione.

E l'aspettativa dei consumatori per i resi gratuiti aumenta con i redditi, dal 75% per quelli con HHI inferiore a $ 50,000 all'83% per HHI superiore a $ 100,000.

Preso tra una roccia e un luogo duro

I rivenditori sono praticamente da soli quando si tratta di trovare il giusto equilibrio tra la spinta a soddisfare i clienti con politiche di reso facili e gratuite e la spinta a ridurre i costi dei resi.

"Ad oggi, ci sono poche ricerche accademiche che disimballino e verifichino sistematicamente le prestazioni dell'azienda e le implicazioni sul comportamento dei consumatori dell'evoluzione delle politiche di restituzione dei prodotti", hanno scritto Thomas Robertson, direttore del Jay H. Baker Retailing Center di Wharton, e i suoi coautori in una carta dal titolo “Tanti (s)felici ritorni?"

Robertson et al. proporre che i rivenditori debbano tenere conto dei resi come parte del loro modello di percorso del cliente. La maggior parte di questi modelli si concentra sull'acquisto poiché "la destinazione e tutto ciò che viene dopo è considerata rilevante solo nella misura in cui porta a un altro acquisto".

Tuttavia, i consumatori utilizzano sempre più i resi in modo strategico, mettendo tra parentesi gli acquisti di abbigliamento per la taglia o ordinando più colori, in modo che "lo stato dell'acquisto come destinazione venga eroso".

I ricercatori suggeriscono che i resi dovrebbero essere considerati parte di una distinta fase post-acquisto nel viaggio. I resi possono fungere da "condotto per tornare ad altre fasi del viaggio", la motivazione per un nuovo viaggio, se un articolo è difettoso, o un passaggio che porta a un'esperienza di vendita diversa, come un acquisto online restituito al negozio.

Rop di goTRG vede l'acquisto online con ritorno in negozio come un'alternativa altamente desiderabile con i rivenditori online che rinunciano alle spese di restituzione per gli articoli restituiti al negozio. I rivenditori quindi incentivano gli acquirenti a più volte in negozio dove hanno l'opportunità di effettuare un'altra vendita.

E l'acquisto online con ritorno in negozio può avere un ulteriore vantaggio. Potrebbe ridurre i rendimenti futuri se "i venditori rispondono ai rendimenti con comportamenti di costruzione di relazioni", Robertson et al. suggerito.

I ricercatori hanno identificato 20 argomenti riguardanti i rendimenti che sono maturi per ulteriori indagini. Oltre all'integrazione dei resi dei prodotti nelle mappe del percorso dei clienti dei rivenditori, sono necessari ulteriori studi nell'area dei resi fraudolenti, degli impatti sulle catene di approvvigionamento, sulla logistica, sulla reputazione dei rivenditori e sulla fedeltà dei clienti.

Ritengono inoltre che siano necessarie ulteriori ricerche sui modi in cui i rivenditori hanno addestrato i clienti a restituire più merce e su come i clienti possono essere riqualificati per restituire meno.

“I resi facili cambiano i livelli di impegno dei clienti. Gli acquisti diventano temporanei e le decisioni non vengono più prese in negozio o sul sito Web, ma diventano invece fluide e intermedie, con la determinazione finale spostata a un certo punto nel futuro, quando i consumatori prenderanno la decisione finale di mantenere o restituire un articolo già acquistato, " scrissero.

Resi pronti per una revisione

Le ipotesi alla base delle politiche di rendimento clementi potrebbero non essere più valide. "I resi sono passati da una seria questione logistica a una parte dinamica e spesso strategicamente importante del modello di business al dettaglio", Roberston et. al. ha scritto.

“Le aspettative, le norme e il comportamento dei clienti sono cambiati drasticamente in un breve periodo di tempo. Sebbene alcuni rivenditori abbiano identificato (potenziali) opportunità nelle strategie di restituzione di nuovi prodotti, il pericolo per i rivenditori è reale".

E sottolineare il pericolo è che molti rivenditori "mancano di una filosofia coerente su dove i rendimenti si adattano alla loro strategia e sembrano non aver integrato i tassi di ritorno nei loro modelli di business", hanno scritto.

Aaron Orendorff, ex editore di Shopify Plus, ha detto succintamente: "I resi possono essere una malattia: attaccare in modo aggressivo i margini di profitto, sventrare i tassi di conversione e, infine, minacciare la tua attività".

Non c'è una risposta facile ai resi, ma una cosa è certa, con il costo dei resi che quasi raddoppia anno dopo anno, più rivenditori daranno una nuova occhiata alle loro politiche di reso. Hanno bisogno di politiche di restituzione che funzionino meglio per la loro attività e di conseguenza i clienti potrebbero finire per occuparsi di più del lavoro pesante.