Le reti di media al dettaglio stanno vivendo un momento, ma non durerà

I Retail Media Network (RMN) sono in realtà solo un modo elegante per descrivere la capacità dei rivenditori di utilizzare le proprie proprietà digitali per vendere pubblicità ai marchi, proprio come farebbe una proprietà dei media. Ma ci sono due differenze fondamentali.

A differenza delle proprietà dei media, i rivenditori hanno accesso ai dati di acquisto dei propri clienti, che in un mondo senza cookie sono un tesoro di informazioni sempre più difficili e/o costose da ottenere - e i rivenditori possono utilizzare tali dati per guidare i propri inserzionisti a spesa molto più efficace.

E a differenza delle proprietà dei media, i consumatori sui siti dei rivenditori hanno effettivamente una mentalità di acquisto. Piuttosto che cercare di distrarre i consumatori dalla lettura dell'ultimo disastro naturale o gaffe di celebrità con un'offerta fuori contesto per, ad esempio, dolcetti per cani, gli RMN possono mirare con molta più precisione: “Oh, stai cercando dolcetti per cani? Ecco alcune prelibatezze sponsorizzate da considerare.

Quindi non dovrebbe sorprendere che l'interesse - e la spesa - per gli RMN stiano crescendo a dismisura. S stima che nel 52 saranno spesi 2023 miliardi di dollari in RMN. McKinsey prevede che la spesa crescerà fino a $ 100 miliardi entro il 2026, o all'incirca il doppio. Per metterlo nel contesto, Statista afferma che le entrate pubblicitarie digitali in tutto il mondo saranno di $ 616 miliardi nel 2023 e dovrebbero superare $ 1 trilione entro il 2027. Crescita ancora sana, ma non allo stesso ritmo degli RMN: GroupM stima che la crescita della spesa RMN supererà di gran lunga la pubblicità digitale totale fino al 2027.

Ma non tutte le aziende che spendono in pubblicità digitale sono in grado di spendere sul sito di un rivenditore - per lo meno, i rivenditori spendono molto in pubblicità digitale e non spenderanno sui siti degli altri. Chi spende in RMN? Consumer package good companies (CPGs) – marchi nazionali in particolare. ricerca di Forbes mostra che il 74% dei marchi dispone già di budget dedicati agli RMN e di Wakefield Research un'indagine sui marchi CPG con budget pubblicitari pari o superiori a 100 milioni di dollari ha rilevato che il 64% di queste aziende prevede di aumentare la propria spesa in RMN nel 2023.

Questo è il primo segno di difficoltà all'orizzonte, però, perché secondo lo stesso sondaggio di Wakefield Research, la maggior parte dei marchi CPG non sta spendendo denaro incrementale in RMN. Da dove proviene il denaro? Fondi commerciali. La spesa commerciale è rappresentata dalle offerte, dalle commissioni di collocamento e da altri incentivi che le società di beni di consumo mettono sul tavolo negli accordi che stipulano con i rivenditori. Nel settore alimentare, tanto quanto 40% delle vendite sono realizzati su promozioni finanziate da fondi commerciali CPG. PwC Strategia& stima che solo negli Stati Uniti la spesa per il commercio di beni di largo consumo superi i 200 miliardi di dollari. Booz & Company afferma che le aziende CPG spendono fino al 25% delle vendite lorde in spese commerciali, più di quanto spendono per la pubblicità digitale in generale.

Tuttavia, mentre gli RMN esistono da molto tempo – ho scritto il mio primo pezzo di ricerca alla Forrester sulla rete multimediale di vendita al dettaglio molto fisica dei televisori in negozio di Walmart nel 2005 – il digitale è decisamente qualcosa di diverso. Forse per la prima volta in assoluto, i rivenditori sono disposti ad attraversare i flussi di fondi commerciali un tempo intoccabili rispetto alla pubblicità.

È facile dire che è vero: ogni rivenditore con un sito Web e un po 'di traffico sta aprendo una rete di media al dettaglio, molti di recente nel 2021 o 2022. Un elenco incompleto: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls e Costco. È così popolare che anche Instacart, Marriott, Lyft, Uber e T-Mobile stanno entrando nel gioco (T-Mobile non si rivolge agli utenti di dispositivi mobili, ma a 1^st dati di partito sui suoi siti digitali).

L'elefante nella stanza: Amazon

Quando guardi le reti stesse, ce n'è una che supera di gran lunga le altre: Amazon. eMarketer stima che nel 2022 Amazon abbia raggiunto una quota del 76.9% della spesa per i media digitali al dettaglio. In confronto, Walmart si è classificata al secondo posto con una quota del 6.1%, seguita da Instacart con l'1.9%. Migliorato, una piattaforma di analisi di marketing, stima che l'88% di tutta la spesa pubblicitaria per i media al dettaglio negli Stati Uniti vada ad Amazon. E Intelligenza interna afferma che la sua crescita supera ancora di gran lunga quella di tutti gli altri, stimata in oltre il 20% nel 2022.

Parte del motivo per cui Amazon è un tale colosso è perché hanno finito 200 milioni Membri Prime solo negli Stati Uniti: si tratta di dati proprietari di prim'ordine (scusate). I rivenditori tradizionali (mattoni e malta) possono reagire. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco e Kohls hanno tutti molto maggiori visitatori mensili in negozio di quanto non abbiano sul digitale. Walmart da solo ha più visitatori mensili di quanto Amazon abbia membri Prime, il che lo rende un concorrente decente, se riescono a riunire la loro presenza in negozio e la loro presenza digitale nella loro offerta.

I rivenditori tradizionali hanno una salita. Riescono a malapena a mettere insieme l'attività degli acquirenti online e nei negozi per se stessi, figuriamoci sfruttarla a vantaggio di qualcun altro. E i marchi CPG lo sentono: lo studio di Wakefield Research ha rilevato che il 55% dei dirigenti CPG intervistati ha affermato che "l'incapacità di quantificare il ROI per la leadership" era una delle principali minacce alla loro capacità di giustificare l'aumento della spesa RMN. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) dice affronteranno la mancanza di standard, ma le prime bozze non sono previste prima del 2024.

Un limite superiore dell'inventario pubblicitario

Siamo ancora agli albori di questa nuova generazione di RMN e c'è molta mobilità verso l'alto nello spazio, decisamente degna dell'entusiasmo e delle previsioni. Ma c'è un limite massimo. Con il timbro per aprire RMN negli ultimi due anni, la maggior parte dei marchi che hanno abbastanza gravità da attirare dollari pubblicitari hanno aperto RMN. Gli altri sono troppo piccoli per stare in piedi da soli. Secondo il quarto trimestre 2022 di Forrester “Indagine sul polso del CMO” Il 45% degli inserzionisti afferma che la sfida più grande con gli RMN è il numero di RMN che devono gestire e il 40% afferma che sta confrontando le prestazioni tra gli RMN. Nel sondaggio di Wakefield Research, il 99% degli intervistati afferma che un RMN richiede un pubblico minimo di 6 milioni di visitatori mensili e il 66% afferma di aver bisogno di almeno 11 milioni. Il 97% ha affermato che investirebbe in RMN più piccoli se avessero un qualche tipo di interoperabilità o aggregazione multipiattaforma.

Fino a quando qualcuno non capirà la sfida dell'aggregazione, esiste un mercato piuttosto limitato di siti di media al dettaglio. E se le società di beni di largo consumo non sono in grado di dimostrare che stanno ottenendo valore da quel mercato, la loro attenzione si rivolgerà altrove.

Un limite massimo di inserzionisti

Proprio come esiste un limite massimo di rivenditori che possono offrire RMN, esiste un limite massimo di aziende che possono davvero trarne vantaggio. Nel sondaggio di Wakefield Research, il 53% degli intervistati utilizzava gli RMN prima del 2019. Ma solo l'11% ha dichiarato di voler iniziare a utilizzare gli RMN in futuro. E gli RMN andranno bene solo per i marchi portati dai rivenditori: nessun rivenditore sarà pronto a pubblicizzare un prodotto che può essere acquistato solo sul sito di qualcun altro.

E anche se più proprietà digitali decidessero di poter entrare nel gioco RMN, ciò non significa che i marchi dovrebbero - o dovrebbero - investire. Le prelibatezze per cani pubblicizzate alle persone che cercano prelibatezze per cani sono molto meno un'interruzione rispetto a qualcuno che riceve offerte di prelibatezze per cani mentre fa la spesa per una camera d'albergo (come sul sito di Marriott, ad esempio). Ad un certo punto, la rete dei media si allontana così tanto dall'acquisto al dettaglio che è effettivamente la stessa delle proprietà digitali più "tradizionali".

Un limite massimo di ricettività dei consumatori

Quando i fornitori di tecnologia che abilitano gli RMN parlano dei vantaggi, tendono a sostenere che i consumatori volere offerte più personalizzate e RMN consegnano: i marchi e i consumatori vincono entrambi. Ma le offerte offerte tramite RMN non sono personalizzate. Loro sono mirati. Questa è un'enorme differenza.

In questo momento, nei suoi primi giorni, è facile per i rivenditori offrire un inventario che soddisfi gli obiettivi sia del marchio che dell'acquirente. Ma poiché la loro dipendenza da questi ricavi aumenta e poiché i marchi cercano di espandere i risultati RMN per includere la consapevolezza del marchio e la conversione, tali obiettivi possono competere.

Abbiamo già percorso questa strada con coupon in negozio. Anche prima che quei fastidiosi tagliandi di ricevuta scomparissero per lo più, l'industria si era allontanata dalle offerte di cambio di marca perché non solo i consumatori non volevano le offerte, ma si arrabbiavano attivamente con i rivenditori per non riconoscere le loro preferenze di marca. Pepsi vorrà sempre raggiungere i clienti che oggi non bevono Pepsi. Lasciare che prendano di mira gli acquirenti di Coca-Cola potrebbe aumentare i margini del rivenditore, ma molto probabilmente potrebbe anche infastidire gli acquirenti di Coca-Cola.

La personalizzazione implica pertinenza. Offrire un annuncio a qualcuno che non acquisterà mai il prodotto, magari nemmeno se lo regalassi, non è personalizzazione. Sta solo prendendo di mira. E mentre è probabile che nessun acquirente cambi rivenditore solo a causa di un annuncio, può essere uno dei tanti fastidi: sei sempre esaurito di questo marchio che amo, hai appena aumentato i prezzi ancora, Non riesco mai a trovare un buon parcheggio… Potrebbe davvero finire per essere l'ultima goccia che ha fatto traboccare il vaso. Tutto ciò che esaurisce l'entusiasmo del consumatore per un marchio ha il potenziale per far perdere quel cliente per tutta la vita.

Un limite superiore all'imbuto

Gli RMN sono così popolari tra i marchi perché la distanza tra annuncio e acquisto è molto ridotta. Nello studio di Wakefield Research, l'80% degli intervistati ha riferito che la "ricerca a pagamento" era la tattica più importante offerta dagli RMN. Due terzi degli intervistati hanno affermato che l'obiettivo più importante degli RMN era quello di favorire la conversione e metà degli intervistati ha affermato che "aumentare le vendite/la condivisione del marchio" era il secondo obiettivo più importante. Tutte le misure di down-funnel.

Puoi provare a risalire la canalizzazione, ma questo è combattere contro l'esatta forza degli RMN per cominciare: sei già così vicino al momento dell'acquisto, perché vorresti distrarli con messaggi non rilevanti per la loro attuale fase di il viaggio di acquisto? Nella ricerca più recente pubblicata, molti notano che gli RMN sono effettivamente provati solo per la conversione e non per la consapevolezza del marchio. Perché dovresti provare a renderlo qualcosa che non è?

Fumo, ma niente fuoco - Ancora

Anche gli RMN nella loro attuale iterazione molto digitale sono agli inizi e in quel contesto c'è ancora molta crescita. Ma non è una panacea. Il potenziale per l'abuso è già lì. L'Association of National Advertisers ha recentemente pubblicato un sondaggio in cui l'88% degli intervistati CPG ha affermato di sentirsi in qualche modo o fortemente influenzato dai rivenditori a fare pubblicità sulle proprie reti. E il 42% degli inserzionisti dichiara di mettere in dubbio il valore dei propri investimenti.

E, naturalmente, ai consumatori in generale non piace la pubblicità di alcun tipo, anche quando la percepiscono come utile al momento. Come ha affermato un intervistato nel sondaggio ANA, "Il rischio che corrono i rivenditori è l'uso eccessivo dei dati dei consumatori e i consumatori si sentono assillati da rivenditori e marchi". Che è una storia vecchia come il tempo - e gli RMN non portano nulla di nuovo sul tavolo per combatterlo. Così com'è, come acquirente mi sono già allenato a saltare i risultati di ricerca con il piccolo "Sponsorizzato" grigio nell'angolo, proprio come mi sono allenato a ignorare i banner pubblicitari o vedere quanto velocemente posso x-out un finestra pop-up senza vedere il contenuto.

Gli RMN hanno valore. Ma devono essere considerati nel contesto di ciò che possono fare, non di ciò che tutti vorrebbero che facessero.