Le vendite al dettaglio sono rallentate alla fine del 2022. Cosa significa questo per il 2023?

Le previsioni economiche sono una scienza inesatta, come ha appena appreso la National Retail Federation quando la sua prevista crescita per le festività 2022 compresa tra il 6% e l'8% a novembre e dicembre non si è concretizzata.

Tuttavia, l'NRF si è avvicinato molto, con gli ultimi dati effettivi riportati che sono scesi di meno dell'1% rispetto alle previsioni, in aumento del 5.3%, escluse auto, gas e ristoranti.

Commentando i risultati di fine anno, il presidente e amministratore delegato di NRF Matthew Shay ha dichiarato in una dichiarazione: "Abbiamo chiuso il 2022 con vendite al dettaglio annuali impressionanti e un rispettabile periodo natalizio".

E il capo economista della NRF Jack Kleinhenz ha aggiunto:

“Sapevamo che poteva essere un touch-and-go per le vendite delle vacanze finali, dati gli acquisti anticipati di ottobre che probabilmente avrebbero spinto in avanti alcune vendite oltre alle pressioni sui prezzi e al clima freddo e tempestoso. Il ritmo della spesa era instabile e i consumatori potrebbero essersi tirati indietro più di quanto speravamo".

Ha concluso: "La conclusione è che i consumatori sono ancora coinvolti e fanno acquisti nonostante tutto ciò che accade intorno a loro". Ma le cose potrebbero cambiare, come segnalato da due fatti che l'associazione ha incluso nel suo comunicato.

Vendite complessive al dettaglio, Compreso concessionari di automobili, distributori di benzina e ristoranti non inclusi nei calcoli della NRF, sono diminuiti dell'1% a novembre e dell'1.1% a dicembre rispetto al mese precedente, secondo l'ufficio censimento.

Il calo della spesa di fine anno si basa su numeri aggiustati statisticamente, il che lo rende ancora più incisivo poiché elimina le variazioni stagionali e le differenze nei giorni festivi e di negoziazione.

E con l'eccezione di novembre e dicembre, nessun altro mese ha registrato un calo delle vendite al dettaglio rettificate mese su mese, anche se tre mesi – maggio, luglio e settembre – sono stati piatti.

Durante gli ultimi due mesi dell'anno, quando le persone acquistano più che in qualsiasi altro periodo dell'anno, hanno resistito alla tentazione e hanno moderato le loro spese.

Il calo mensile della spesa dei consumatori potrebbe essere il principale indicatore di prestazioni chiave (KPI) dei rivenditori mentre pianificano per il 2023.

Guadagni inflazionistici

L'inflazione è il carattere jolly che manca ai dati del Census Bureau, eppure è qualcosa che i consumatori provano ogni volta che fanno acquisti.

Nonostante il calo mensile di fine anno, un confronto anno su anno per novembre e dicembre 2022 mostra un buon aumento di tutta la spesa al dettaglio, sia guardando i dati grezzi (in aumento del 5.7%) che quelli rettificati (in aumento del 6.0%) .

Ma un calcolo approssimativo suggerisce che l'inflazione che ha media dell'8.0% per tutto il 2022 potrebbe essere la forza trainante.

Nonostante le notizie incoraggianti secondo cui i tassi di inflazione hanno iniziato a scendere alla fine dell'anno al 7.1% a novembre e al 6.5% a dicembre 2022, tali calcoli si basano sul confronto dei prezzi al consumo di novembre e dicembre dell'anno precedente, proprio quando l'inflazione ha iniziato a salire. Il tasso di inflazione a 12 mesi era del 6.8% a novembre 2021 e del 7.0% a dicembre 2021.

Quindi, a tutti gli effetti, il tipico consumatore americano continua a pagare molto di più per gli elementi essenziali di tutti i giorni e le indulgenze discrezionali rispetto al 2020.

Vincitori e vinti durante le festività natalizie

Ad eccezione dei pasti fuori casa, che sono aumentati del 12.9% su base rettificata anno su anno negli ultimi due mesi del 2022, le loro scelte di acquisto hanno rispecchiato i luoghi in cui acquistano beni di prima necessità per la vita quotidiana, come i negozi di alimenti e bevande , in aumento del 7.3%, e distributori di benzina, in aumento del 9.4%.

Anche i rivenditori online e altri rivenditori non in negozio hanno beneficiato della continua adozione del commercio digitale da parte dei consumatori, con un aumento dell'11.6% a novembre e dicembre.

Ma altre categorie di rivenditori hanno avuto un andamento molto modesto per il periodo festivo rispetto allo scorso anno:

• Negozi di salute e cura della persona, in aumento del 3.6% su base annua
• Negozi di merchandising generico, in aumento del 3.3%
• Materiali da costruzione e attrezzature e forniture da giardino, +2.4%
• Negozi vari, +2.4%
• Articoli sportivi, hobby, strumenti musicali e librerie, +2.4%
• Autoveicoli e ricambisti, +1.4%
• Negozi di abbigliamento e accessori per abbigliamento, +1.1%

E tre categorie di vendita al dettaglio sono diminuite nel periodo:

• Negozi di mobili e complementi d'arredo, -0.7%
• Grandi magazzini (inclusi nella categoria merceologica generale ma riportati anche separatamente), in calo dell'1.9%
• Negozi di elettronica e elettrodomestici, in calo del 4.7%

Attenzione del consumatore

Guardando al 2023, i consumatori statunitensi continueranno a stare attenti a come e dove spendono i loro soldi, privilegiando le necessità rispetto agli acquisti discrezionali. Anche i consumatori con reddito più alto, quasi un terzo dei 131.2 milioni di famiglie statunitensi della nazione, con maggiore flessibilità di spesa, credono che potrebbe essere il momento di fare un taglio.

In un recente studio condotto da Research The Affluent tra oltre 2,000 americani benestanti, la quasi maggioranza (48%) ha affermato: "Ora è un buon momento per limitare i miei acquisti".

Particolarmente degno di nota è che il campione del sondaggio è stato distorto (70%) verso individui con un patrimonio netto elevato con un patrimonio netto di oltre $ 1 milione, esclusa la loro residenza principale. Comprendeva anche il 30% definito come high-earners-not-rich-ancora (HENRY) con meno di $ 1 milione di patrimonio netto.

"Circa il 69 percento degli abbienti intervistati vede una recessione in arrivo entro i prossimi sei mesi, se non è già qui", ha affermato Monte Chandler, ricercatore capo dello studio.

Mentre i rivenditori guardano al 2023 e a tutti i venti contrari che devono affrontare, dovrebbero ascoltare il consiglio di William Arthur Ward: “Il pessimista si lamenta del vento; l'ottimista si aspetta che cambi; i realisti aggiustano le vele.

Le condizioni sono destinate a peggiorare prima di migliorare, quindi i rivenditori devono stare attenti anche ai micro-cambiamenti nell'economia e ai modelli di acquisto nei loro negozi. A differenza del recente passato, quando tutte le barche si alzavano con la marea, ora la marea si sta ritirando. I rivenditori devono conquistare quote di mercato per continuare a crescere.

Flessibilità richiesta

L'economista Bill Conerly e collega collaboratore di Forbes.com ha un consiglio dopo oltre 40 anni di previsioni sull'economia. Con tutti i segnali contrastanti che l'economia sta lanciando in questo momento, un economista potrebbe essere il migliore amico dei leader della vendita al dettaglio nel prossimo anno.

"Sono convinto che per prevedere la domanda del tuo prodotto o servizio, è meglio usare un economista che un contabile o un ingegnere", ha scritto nel suo libro La posizione flessibile: prosperare in un'economia di boom/crollo.

“Noi economisti siamo addestrati a selezionare i dati, a separare le tendenze dalla variazione casuale. Comprendiamo che la maggior parte delle cose, come le vendite della tua azienda, salgono e scendono in risposta a molteplici fattori", ha continuato.

Uno di questi fattori potrebbe essere se i consumatori continuassero a ridurre le spese di mese in mese. Molti rivenditori potrebbero essere colti alla sprovvista, uscendo da un periodo di crescita dinamica.

Paragonando il business al gioco del poker, consiglia ai rivenditori di continuare a ridurre al minimo le proprie perdite, ma avverte anche: “Minimizzare le perdite non è il modo in cui si vince alla fine. Ridurre al minimo le perdite su mani cattive deve essere combinato con il pieno sfruttamento delle mani buone per ottenere il massimo jackpot.

È qui che essere flessibili, innovativi e disposti ad adattare i piani a condizioni in rapida evoluzione offre un vantaggio ai rivenditori dirompenti. Saranno pronti a prendere quota dai loro concorrenti meno agili.

"È difficile per le persone interiorizzare il pensiero necessario in un'economia più ciclica", ha scritto, che è proprio quello che stiamo affrontando nel 2023.

"Ma c'è una buona notizia: la maggior parte delle aziende avrà difficoltà ad adattarsi al nuovo ambiente", ha aggiunto. “[E] è un'ottima notizia per i leader aziendali con la disciplina necessaria per apprendere e applicare The Flexible Stance.

“Le decisioni giuste non sono difficili da capire, ma richiedono una disciplina per riflettere sui modi per raggiungere la flessibilità. I tuoi concorrenti potrebbero non avere la lungimiranza e la disciplina per utilizzare loro stessi The Flexible Stance ", ha concluso.