I rivenditori devono muoversi rapidamente per capitalizzare l'ascesa meteorica dei media al dettaglio

Il settore della vendita al dettaglio si è davvero svegliato al suo potenziale come piattaforma per la pubblicità digitale. Raramente discussi fino a pochi anni fa, i media retail e la monetizzazione dei dati rappresentano oggi un $100 miliardi opportunità di crescita a livello globale.

I rivenditori hanno accesso all'attenzione dei consumatori su una scala che pochi altri settori possono eguagliare. E questo crea un enorme potenziale per la vendita di annunci, sia in negozio che online, insieme a nuovi servizi dati. AmazonAMZN
, ad esempio, ora rivaleggia sempre più con i più grandi giganti globali dei social media come canale preferito per la spesa pubblicitaria dei marchi.

Ma dove Amazon conduce, altri rivenditori stanno seguendo rapidamente. Mentre il Nord America è stato generalmente il mercato più attivo fino ad oggi grazie ai suoi vantaggi di scala, anche i rivenditori in altre parti del mondo stanno ora cercando di cogliere l'opportunità.

In Europa, ad esempio, il mercato dei media al dettaglio dovrebbe crescere da meno di 8 miliardi di euro nel 2021 a 25 miliardi di euro entro il 2026. E abbiamo già assistito a mosse da parte di grandi marchi di generi alimentari, come Sainsbury's nel Regno Unito e Carrefour in Francia, per costruire il lato pubblicitario digitale della loro imprese.

Cosa sta guidando una crescita così drammatica?

In parole povere, è tutta una questione di dati. I rivenditori si sono seduti su una miniera d'oro di dati sui bisogni, i desideri, i desideri e i comportamenti dei loro clienti. E poiché gran parte di essi si basa su transazioni effettive, i dati sono spesso più ricchi e più granulari di quelli disponibili in altri settori, inclusi anche i principali attori tecnologici dipendenti dalla pubblicità come le piattaforme di social media.

Questa granularità è esattamente ciò di cui gli inserzionisti hanno bisogno per fornire contenuti mirati, personalizzati, accattivanti e pertinenti. Non solo, i contenuti multimediali al dettaglio raggiungono i clienti molto più vicino al punto di acquisto. Significa che i rivenditori possono potenzialmente fornire ai marchi un feedback molto migliore, molto più veloce, sull'efficacia delle loro campagne.

Queste funzionalità stanno diventando ancora più importanti man mano che il cookie di terze parti entra in agonia e le aziende tecnologiche ripensano completamente il loro approccio alla privacy degli utenti. Fornire campagne pubblicitarie mirate tramite canali digitali sta diventando sempre più difficile senza l'accesso ai dati di prima parte, se non impossibile.

Un vantaggio per tutti

Fatto bene, i media al dettaglio offrono qualcosa per tutti. I consumatori possono ricevere contenuti, offerte e promozioni migliori e più pertinenti in un momento del loro percorso di acquisto in cui è più probabile che siano ricettivi al messaggio giusto e meno probabilità di essere infastiditi dalla pubblicità intrusiva.

I rivenditori sono in grado di generare nuovi flussi di entrate, aumentare la redditività e ottenere maggiori informazioni sulla loro base di clienti esistente. Con le prospettive economiche che rimangono incerte in tutto il mondo, ciò può fornire una fonte tanto necessaria di nuova crescita dei ricavi.

E chiaramente, i media al dettaglio sono una vittoria anche per i marchi, che possono fornire pubblicità molto più mirata ed economica, con modi più diretti per misurare l'aumento degli acquisti, sia online che offline.

Cosa devono fare i rivenditori per capitalizzare?

Chiaramente, i media al dettaglio si basano sull'avere la giusta infrastruttura digitale e capacità di dati. E, storicamente, questi non sono sempre stati i vestiti più forti dei rivenditori.

In questo momento, la maggior parte sta generalmente adottando uno dei due approcci. Il primo è creare e gestire una piattaforma multimediale al dettaglio (in proprio o con un partner) per stabilire una rete pubblicitaria digitale e/o in negozio. Il secondo è concentrarsi sulla creazione di una piattaforma di analisi dei dati per la condivisione di dati, approfondimenti e valore con marchi e inserzionisti.

Ma il vero valore sta nell'unire i due approcci, fornendo ai marchi un'offerta unificata che comprende sia pubblicità che approfondimenti sui dati per aiutarli a far crescere le proprie attività. Per fare questo, i rivenditori hanno bisogno di una moderna infrastruttura di base che includa tecnologie cloud ed edge, oltre a funzionalità come data clean room e gestione avanzata dei dati.

La tecnologia è solo un lato dell'equazione, tuttavia. Perché diventare un media player al dettaglio su larga scala richiede una nuova strategia end-to-end per l'intera azienda. Ha bisogno di nuovi modi di lavorare e di accedere a nuovi tipi di competenze che non saranno presenti in molte attività di vendita al dettaglio esistenti, tra cui venditori di pubblicità, produttori di contenuti, acquirenti di media e analisti di dati, solo per citarne alcuni.

Concentrati sul vantaggio della prima mossa

Questo è uno spazio molto fertile e in rapido movimento. I rivenditori intenzionati a sfruttare l'opportunità dovranno essere veloci se vogliono rivendicare un reclamo. Il vantaggio dei primi giocatori sarà particolarmente importante in quanto è probabile che solo un piccolo numero di giocatori arrivi a dominare il mercato.

In pratica, molti marchi e inserzionisti vorranno investire il loro tempo e le loro spese pubblicitarie con uno, forse al massimo due, di questi attori principali in ciascuna regione. E già, 92% degli inserzionisti e 74% delle agenzie dicono che stanno collaborando con i rivenditori per raggiungere i consumatori.

Per ottenere un punto d'appoggio in questa enorme area di crescita, è fondamentale che i rivenditori si muovano rapidamente per stabilire una chiara strategia di vendita al dettaglio e investire in modo aggressivo nella creazione delle tecnologie, dei processi e delle competenze sottostanti.

Andando avanti, il modello di business al dettaglio assomiglierà sempre più al modello di business dei media. È un cambiamento significativo. E i rivenditori che lo fanno bene per primi sono pronti a realizzare i premi più grandi.