L'accordo Richemont-YNAP avvicina Farfetch all'essere la piattaforma globale per il lusso

La scorsa settimana è stata una tempesta per FarfetchFTCH
e investitori. In primo luogo, Farfecth ha annunciato un accordo per l'acquisizione 47.5% di YOOX Net-A-Porter (YNAP) di Richemont gruppo di moda online oltre a ripiattare la maggior parte delle maison di Richemont, tra cui Cartier, Van Cleef & Arpels e Piaget, sotto Farfetch Platform Solution (FPS). Poi un giorno dopo, ha riferito utili del secondo trimestre.

Ci vorrà del tempo prima che Farfetch realizzi il suo piano a lungo termine per diventare la piattaforma globale per il lusso. L'accordo Richemont-YNAP gli dà un gigantesco balzo in avanti verso quell'obiettivo.

Allo stesso modo, ci vorrà del tempo prima che gli investitori capiscano cosa significherà per l'industria del lusso a lungo termine. Eppure, tra una settimana in cui in calo il Dow, l'S&P 500 e il Nasdaq Composite circa il 4% in totale, le azioni Farfetch sono aumentate di oltre il 50%, chiudendo la settimana a $ 12.03 dopo l'apertura lunedì a $ 7.77.

Ultimi risultati

Durante il trimestre terminato il 30 giugno, Farfetch ha riferito che il valore lordo della merce è aumentato dell'1.3% anno su anno, o del 7.6% a un tasso di cambio costante, per raggiungere $ 1 miliardo. Tuttavia, GMV sulla sua piattaforma digitale di punta è sceso del 3.3% (+1.6% a valuta costante) a 883.1 milioni di dollari. La sua piattaforma del marchio (New Guards et. al. ) e le entrate in negozio (Browns e New Guards et. al. ) hanno aumentato complessivamente GMV, rispettivamente del 47.3% a $ 107.1 milioni e del 38.8% a $ 30.2 milioni.

Nonostante ciò, i suoi ricavi sono aumentati del 10.7% (20.7% a valuta costante) a $ 579.3 milioni e durante i primi sei mesi dell'anno i ricavi sono cresciuti dell'8.5% a $ 1.1 miliardi.

Sia nell'acquisizione di YNAP che nella richiesta di utili, il CEO José Neves ha definito la missione dell'azienda e la visione del mercato del lusso come una quota online del Mercato dei beni di lusso personali da 300 miliardi di dollari continua a crescere dall'attuale SOM del 22%, dietro solo ai negozi monomarca al 32%.

"La nostra missione è quella di essere la piattaforma globale per il lusso", ha affermato. “La nostra visione per l'evoluzione del lusso è quella in cui i confini tra le diverse modalità di acquisto [online, offline, monomarca e multimarca] sono stati completamente dissolti, rivoluzionando l'esperienza di acquisto per i consumatori a livello globale ed elevando la connessione umana tra i creatori, i curatori e i consumatori del lusso. Chiamiamo questa visione 'Luxury New Retail (LNR).'”

La “North Star” di Neves è la “perfetta convergenza dello shopping di lusso” e vede Farfetch come il mezzo per renderlo possibile. È una visione grandiosa – qualcuno potrebbe dire grandiosa – che suona straordinariamente simile a quella di Jeff Bezos per AmazonAMZN
nel 1997, quando l'iniziale incursione dell'azienda nella vendita di libri si è evoluta nell'“Everything Store” e molto altro ancora.

Riflettendo sul successo esplosivo di Amazon, Bezos ha spiegato: "Abbiamo avuto tre grandi idee su Amazon con cui siamo rimasti per 18 anni, e sono la ragione per cui abbiamo successo: mettere il cliente al primo posto. Inventare. E sii paziente”.

Neves sta implementando tutte e tre queste strategie per rendere Farfetch il virtuale "Everything Store" del lusso e l'accordo Richemont-YNAP gli ha dato un grande balzo in avanti per realizzare la sua visione.

Cliente in primo luogo

Attraverso l'acquisizione di YNAP, Farfetch ha più che raddoppiato la sua portata negli armadi e nei portafogli dei consumatori di lusso. Sebbene vi sia indubbiamente una sovrapposizione tra i 3.7 milioni di clienti attivi di Farfetch e i 4.1 milioni di YNAP, sono caratterizzati come nettamente diversi.

"I clienti di Farfetch sono nativi digitali, essendo cresciuti con mercati bilaterali [online e offline] come parte integrante delle loro vite", ha affermato Neves. “I clienti di Net-A-Porter e Mr Porter sono più anziani, avendo iniziato le loro abitudini di shopping di lusso con riviste patinate e grandi magazzini. Questo cliente ha poi lentamente scoperto ed è migrato a una modalità di acquisto online, ma ha mantenuto la necessità di una guida e [essi] dipendono dalla voce autorevole di un editore che facilita la loro scoperta".

Oltre i due terzi della base clienti di Farfetch ha un'età compresa tra i 18 e i 35 anni e circa la stessa percentuale dei clienti Net-A-Porter e Mr Porter di punta di YNAP ha più di 35 anni, con la sua piattaforma Outnet e YOOX che hanno una rappresentanza ancora maggiore tra gli over 35. Le ammiraglie di YNAP generano circa il 60% dei ricavi al 40% per Outnet e YOOX.

I clienti Farfetch spendono anche di più in media, da $ 612 a $ 583 dell'ammiraglia YNAP. I clienti Outnet e YOOX fuori stagione di YNAP spendono molto meno, $ 247. Ma questi clienti Outnet e YOOX sono visti come attraenti per la potenziale strategia a lungo termine di Farfetch.

“Il cliente fuori stagione si sovrappone molte volte ai clienti pre-proprietà e rivendita. Sono disposti a scendere a compromessi sulla novità, ma non sulla qualità del design e dell'artigianato. Questa è una parte molto interessante del settore, che è una parte materiale del mercato indirizzabile totale di $ 300 miliardi che fino ad ora è stato in gran parte non sfruttato da Farfetch.

Il più grande premio per i clienti, tuttavia, è Net-A-Porter e la base di clienti "Extremely Important Person" di Mr Porter. I clienti EIP rappresentano solo il 3% circa dei suoi clienti attivi ma rappresentano oltre il 40% dei ricavi.

Questi clienti esigenti si aggiungeranno alla base di clienti privati ​​in rapida crescita di Farfetch. I clienti privati ​​spendono in media $ 1,100 e hanno dimostrato un forte appetito per orologi e gioielli di lusso che molte delle Maison Richemont possono soddisfare.

Con Net-A-Porter e Mr Porter che eccellono nella cura di clienti con un patrimonio netto elevato, Farfetch trarrà vantaggio da tale esperienza espandendo notevolmente la selezione ai propri clienti su una gamma più ampia di offerte personali di lusso.

Inventare

Come Amazon, che è entrata all'inizio dell'e-commerce su Internet, Farfetch è stato uno dei primi pionieri dell'e-commerce nel mondo del lusso. E anche come Amazon, ha portato le soluzioni tecnologiche nella vendita al dettaglio fisica e nel cloud attraverso la sua tecnologia di piattaforma.

"I marchi e le boutique [di lusso] hanno aumentato la loro presenza online, ma la tecnologia è rimasta indietro rispetto alla creazione dell'esperienza di acquisto", ha affermato Neves. "Farfetch ha investito nello sviluppo di una soluzione tecnologica senza interruzioni migliore della categoria per lo shopping di lusso".

Ha continuato: "Consente un viaggio completamente senza soluzione di continuità attraverso tutte e quattro le modalità di acquisto in modo che i modi in cui i clienti acquistano siano abbinati a marchi e fornitori. Fornisce un'esperienza online, offline, multimarca e monomarca su scala globale e fusa in un'esperienza connessa".

Nel 2015 Farfetch ha acquisito Browns, una boutique di moda e lusso di lusso a Londra, con lo scopo di comprendere meglio l'ecosistema della moda di lusso che l'azienda e la sua tecnologia servono. Browns è fondamentalmente il suo laboratorio di ricerca e sviluppo in cui Farfetch può testare suite di prodotti tecnologici in un ambiente reale.

Browns è considerato il "negozio del futuro" di lusso e da allora si è esteso a una seconda sede. Raccogliendo successo dopo successo, si prevede che i suoi ricavi si moltiplichino di 20 volte nel 2022 dalla sua acquisizione.

Farfetch ha ulteriormente esteso la visione della tecnologia convergente nella vendita al dettaglio fisica con Chanel, un marchio che limita l'e-commerce alle sole offerte di bellezza. La tecnologia Farfetch alimenta l'ammiraglia di Rue Cambon Paris di Chanel e ha sia una partnership che un investimento da parte di Chanel. E ha stretto una partnership con Gucci per la consegna in giornata dei prodotti dai negozi ai clienti in dieci città globali.

Man mano che la sua credibilità cresceva, Farfetch è stata scelta da Harrods per ripiattare il suo negozio online con il suo FPS e ha collaborato con Tmall, Alibaba e Kering in Cina. E, più recentemente, ha stretto una partnership con Neiman Marcus Group nel mercato statunitense e Salvatore Ferragamo a livello globale.

Oggi vanta oltre 20 marchi di lusso che utilizzano FPS, circa 600 sono clienti con concessioni elettroniche di lusso dirette di Farfetch, oltre ai suoi partner Marketplace.

"Dato che tutti questi condividono una piattaforma comune, siamo ben posizionati per offrire un'esperienza cliente molto più elevata su più canali", ha riferito Neves, indicando l'app Farfetch, che ora è integrata con la vendita al dettaglio fisica dei suoi partner che consente loro clienti per trovare negozi e prodotti nelle vicinanze.

Ora con circa 18 marchi Richemont che si convertono alla piattaforma Farfetch, entrano nel suo mercato delle commissioni elettroniche e YNAP diventa parte di Farfetch, tuttavia YNAP non sarà completamente consolidato in Farfetch in questa "fase iniziale", Neves è sulla buona strada per realizzare il massimo di Farfetch missione di diventare la piattaforma globale per il lusso.

Pazienza

La lettera agli azionisti di Jeff Bezos del 1997 spiegava che le decisioni prese dalla società dal primo giorno e ogni giorno successivo erano guidate da un focus a lungo termine a scapito della redditività a breve termine. Neves ha detto praticamente la stessa cosa.

“Sebbene la nostra visione sia grande e richieda investimenti significativi e uno sforzo incrollabile a lungo termine, siamo lieti di essere continuamente progrediti verso la nostra missione per far diventare Farfetch la piattaforma globale per il lusso che è unica nella sua ambizione di offrire un rivoluzione nello shopping di lusso”.

Ma molto lavoro deve essere fatto per completare la missione. L'accordo iniziale Richemont-YNAP deve affrontare una revisione normativa e altre condizioni per il completamento, quindi è necessaria pazienza durante tale processo. L'azienda prevede che la fase iniziale dell'accordo non sarà finalizzata prima del 2023. Quindi verrà nominato un nuovo CEO di YNAP e inizierà il vero lavoro.

Si prevede che il GMV e la generazione di ricavi dalle fasi iniziali dell'accordo inizieranno a essere misurati dalla ripiattaforma di YNAP e Richemont Maisons e dei marchi Richemont che entreranno a far parte del mercato Farfetch entro la fine del 2023/inizio del 2024.

La fase finale dell'acquisto di tutte le azioni YNAP rimanenti potrebbe essere finalizzata entro tre o cinque anni dal completamento della fase iniziale. Sul tavolo c'è anche la possibilità di collegare gli oltre 1,250 punti vendita Richemont alla rete LNR di Farfetch.

E mentre tutto questo sta succedendo, Farfetch deve anche implementare le sue iniziative Neiman Marcus e Ferragamo con l'obiettivo di iniziare a realizzare GMV e guadagni di entrate nel 2023.

Nei 15 anni dalla sua fondazione nel 2007, Farfetch ha preso grandi rischi che alla fine hanno ripagato e si è mossa con lo scopo per raccogliere il sostegno dei leader del lusso. Con l'annuncio Richemont-YNAP, Neves può affermare con autorevolezza: "Questa partnership trasformativa è un punto di svolta per far avanzare la missione Farfetch".