Ricerca e pubblicità display nel 2023

Dai cambiamenti nella disponibilità dei dati, alla crescita di nuove piattaforme, al cambiamento del comportamento dei clienti, la pubblicità digitale oggi non è più quella di pochi anni fa. Questa serie di articoli dirà a brand e rivenditori cosa considerare quando pianificano strategie di marketing su ricerca, display, video, social, affiliati e altro ancora. Coprirà anche i processi decisionali, come gli obiettivi di efficienza e la modellazione dei media misti.

Chiacchiere di conferenze di marketing o anche un rapido GoogleGOOG
search, ti dirà quanto può creare confusione l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). Perché? Chris Rodgers, CEO e fondatore di Professionisti SEO del Colorado, che elenca Spectrum come cliente, spiega: "Ci sono stati notevoli cambiamenti nell'efficacia di alcune strategie e tattiche SEO. Concentrarsi troppo sulle parole chiave ha sicuramente rendimenti decrescenti... La qualità dei contenuti, il targeting per pubblico e l'allineamento delle intenzioni sono molto più importanti affinché i tuoi contenuti ottengano visibilità rispetto all'aggiunta di più parole chiave. Oggi, devi prima creare contenuti di valore per gli esseri umani e poi seguire le pratiche SEO per aiutare i motori di ricerca a collegare i punti". Aggiunge: "Un'altra tattica obsoleta è creare tutte le tue pagine di primo livello senza struttura di cartelle negli URL del sito web... Il tuo sito web dovrebbe avere una gerarchia logica e una struttura di cartelle che abbia senso sia per le persone che per i motori di ricerca".

Dmytro Sokhach, fondatore di Admix globale, condivide tre approcci che hanno smesso di funzionare nella SEO. In primo luogo, i contenuti di forma più lunga sono sfavoriti, con prestazioni inferiori a quelli più brevi e di qualità nell'intervallo di 1,500-2,000 parole. Allo stesso modo, mentre i backlink rimangono importanti, i backlink facili da costruire di bassa fedeltà (ad esempio, directory web e commenti di articoli) sono meno preziosi dei link pertinenti da siti web autorevoli con cui i marchi dovrebbero provare a collaborare. In terzo luogo, e anch'esso indicativo della crescente intelligenza dei motori di ricerca, c'è la diminuzione dell'influenza – e l'aumento delle sanzioni per – l'uso eccessivo delle parole chiave. "Invece di concentrarsi sulla densità delle parole chiave, è meglio utilizzare il linguaggio naturale, sfruttare la terminologia del settore e incorporare le parole chiave in modo strategico solo dove hanno senso", afferma Sokhach.

Tuttavia, "l'intelligenza artificiale può essere incredibilmente utile per le strategie SEO", osserva Michelle Songy, CEO e fondatrice di Premi Gancio, che collabora con marchi come WHOOP e Athletic Greens. "Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale possono valutare grandi quantità di dati in modo rapido e accurato per identificare le parole chiave e gli argomenti più pertinenti e persino aiutare i marchi a ottimizzare i contenuti esistenti per i migliori risultati dei motori di ricerca", afferma.

Anche sul lato positivo, i marchi oggi possono utilizzare annunci di ricerca mirati per raggiungere in modo più preciso il pubblico desiderato. Ad esempio, Google Ads ora offre più robuste targeting per pubblico basato su dati demografici, interessi e comportamenti, il che aumenta la probabilità che i consumatori che vedono un determinato annuncio siano quelli interessati a un particolare marchio. Inoltre, Google ha introdotto nuovi formati di annunci, come gli annunci adattabili della rete di ricerca e gli annunci Shopping, che dichiarano di essere più pertinenti ed efficaci rispetto ad altri annunci della rete di ricerca. Anche Bing ha migliorato il suo formati di annunci e capacità di targeting.

La ricerca a pagamento è stata un canale forte per DigitalWill, in cui Joe Karasin, Chief Marketing Officer, ha registrato un successo migliore con le parole chiave con intento transazionale rispetto agli anni passati, in cui l'intento della parola chiave non era considerato importante. Spiega che queste campagne superano le campagne Performance Max di Google, srotolato meno di due anni fa, che vengono implementati su tutte le proprietà di Google; questi ultimi, pur dando pochissimo controllo al brand, aiutano ad essere visibili su tutti i canali.

Craig Brown, responsabile delle consegne presso Incubeta, con clienti come eBay e Saks OFF 5th, si descrive come un "acquirente pay-per-click (PPC) della vecchia scuola". Prende atto del passaggio in corso a campagne più automatizzate che rimuovono un elemento di controllo da parte degli inserzionisti e afferma di non vedere più un successo fuori misura con le strategie di offerta manuale che funzionavano tre anni fa. "L'introduzione delle campagne [Google] Performance Max ora significa che tutte le tue campagne di parole chiave e shopping sono combinate, così come la visualizzazione della ricerca e YouTube. Ciò rende più difficile influenzare le prestazioni, in quanto vi è una mancanza di dati disponibili e un minor numero di obiettivi da manipolare. Gli inserzionisti della rete di ricerca devono concentrarsi maggiormente sulla creatività, capire quali elementi degli annunci di testo, immagini e video generano il rendimento migliore e perché, non limitarsi a scavare in parole chiave, dispositivo e dati geografici per concentrarsi sui clic giusti", afferma Brown .

Eli Mirakhor, direttore multimediale associato presso Agenzia Cielo Blu, che collabora con Coca-Cola, vede i posizionamenti nelle campagne di ricerca determinati algoritmicamente come efficienti e utili per alleviare parte del lavoro manuale del passato, ma avverte: "È più importante che mai disporre di un'attribuzione corretta nei tuoi account in modo che le tue campagne possano generare vero valore e ottimizzazioni efficaci.”

Anche se non nuovissimi, gli annunci nativi, quelli che sono integrati nei contenuti di siti web o app per dispositivi mobili nel tentativo di essere meno invadenti, dimostrano un chiaro successo e hanno capacità di resistenza. Ricerca di Wyzowl e Magna suggerisce che gli annunci video e interattivi possono avere un impatto incrementale ancora maggiore in termini di coinvolgimento, ricordo del marchio e intenzione di acquisto. (L'84% dei consumatori si è convinto ad acquistare un prodotto o servizio dopo aver visto il video di un brand. Secondo uno studio di Magna, gli annunci video interattivi generano il 47% di attenzione in più rispetto agli annunci statici e determinano anche un ricordo del brand e un'intenzione di acquisto più elevati.) E Ione interattivo riferisce che l'88% dei marketer ha affermato che i contenuti interattivi, come la creatività incentrata su giochi e sondaggi, sono efficaci nel differenziare il proprio marchio dai concorrenti.

Baruch Labunsky, CEO di RankSecure, un partner di Google, concorda: "Man mano che i media diventano più sofisticati, gli annunci display sono costretti ad adattarsi nel 2023. Ciò significa che saranno più interattivi, utilizzando il 3D e altra grafica di fascia alta, e saranno in posti nuovi come nel metaverse o visto mentre metti in pausa un film on demand. Un tocco del telecomando fa l'acquisto.

In combinazione con il targeting personalizzato, l'evoluzione delle soluzioni creative continuerà a rendere la visualizzazione un'efficace tattica di canalizzazione completa per i marchi focalizzati sulla consapevolezza attraverso l'azione. Charlie Legg, SVP Media Director presso Blue Sky Agency, aggiunge che i clienti continuano a guadagnare qui e, "La continua evoluzione dell'intelligenza artificiale e delle soluzioni creative dinamiche continueranno a rendere display un formato pubblicitario praticabile per gli inserzionisti da includere nel loro mix di canali".

“Utilizziamo quasi esclusivamente annunci video per i nostri investimenti in display. Ci concentriamo su una visualizzazione del costo per completamento [15 secondi] e inseriamo non solo i dati sul pubblico, ma anche allineamenti contestuali altamente pertinenti. In questo modo, abbiamo visto risultati di coinvolgimento che a volte superano quelli dei canali di canalizzazione inferiore come la ricerca a pagamento ", ha affermato Cavan Chasan, Head of Growth - Brand Exposure & Analytics per INSEGNANTE, che annovera tra i propri clienti Patagonia. Avverte che non acquisterà unità display a meno che l'editore o il componente programmatico non filtri il 100% del suo inventario pre-offerta attraverso soluzioni di frode pubblicitaria.

Anche la ricerca vocale è di tendenza. Mirakhor indica un Google studio indicando che il 41% degli adulti statunitensi e il 55% degli adolescenti statunitensi utilizzano quotidianamente la ricerca vocale. Ma "sta cambiando anche il modo in cui queste ricerche corrispondono alle tue parole chiave", afferma. “C'è l'estinzione del vecchio tipo di corrispondenza a frase per le parole chiave, con il modificatore di corrispondenza generica che prende il posto della nuova corrispondenza a frase, dando agli inserzionisti meno controllo sulla specificità con cui possono indirizzare le parole chiave. Le piattaforme stanno anche sperimentando e cercando di capire come integrare l'intelligenza artificiale con le ricerche degli utenti e come abbinare determinate parole chiave e ricerche".

Da parte loro, i marchi business-to-business (B2B) si stanno allontanando dalla pubblicità display standard a favore della pubblicità nativa, compresi i programmi di syndication dei contenuti. Matt Mudra, vicepresidente della pianificazione e delle prestazioni presso SCHERMER, un'agenzia che collabora con Best BuyBBY
e US Bank, afferma anche riguardo alla visualizzazione: "L'introduzione di camere bianche combinate con le aziende B2B che continuano a investire nei propri dati proprietari significa che abbiamo assistito a un passaggio significativo dai dati sul pubblico acquistati da terze parti a dati proprietari più affidabili attivazioni dei dati delle parti, ma nel complesso, la quota dei media programmatici nel budget di marketing B2B è diminuita.

Tornando alla ricerca, Mudra afferma: "Sebbene Google Search rimanga il principale canale di ricerca a pagamento per i professionisti del marketing B2B, stiamo vedendo Bing Search colmare il divario in termini di quota di portafoglio, una tendenza che prevediamo continui con l'introduzione dell'intelligenza artificiale nella ricerca... Per SEO, [l'obiettivo continua ad essere] produrre contenuti ottimizzati per la ricerca altamente pertinenti, poiché tutti ci prepariamo per un importante cambiamento nel comportamento di ricerca organica in arrivo ".