Vedere attraverso il fango: promuovere l'alfabetizzazione pubblicitaria politica

Secondo AdImpact, la spesa per la pubblicità politica durante il ciclo elettorale di medio termine del 2022 lo è stimato per un record di $ 9.7 miliardi. In questo contesto e una marea di annunci negativi, vale la pena considerare come gli annunci politici vengono elaborati dal pubblico e se le normative che disciplinano tali annunci sono adeguate.

Un progetto di ricerca in corso sulla pubblicità politica condotto da Michele Nelson, Prosciutto Chang Dae (entrambi dell'Università dell'Illinois) e Eric Haley (Università del Tennessee) ha riscontrato che la maggior parte degli elettori statunitensi non dispone di informazioni sufficienti per poter determinare la validità delle informazioni veicolate negli annunci politici e che c'è una mancanza "estrema" di alfabetizzazione pubblicitaria politica tra gli elettori. Gli autori sottolineano anche che non tutta la pubblicità politica è negativa e che alcuni candidati lanciano messaggi accurati. Tuttavia, stanno trovando ostacoli significativi alla comprensione da parte degli elettori di molti annunci.

Haley osserva che il team di ricerca ha riscontrato livelli inaspettatamente bassi di alfabetizzazione pubblicitaria politica. "I nostri studi hanno dimostrato che le persone, anche politicamente attive e altamente istruite, non capiscono l'ambiente normativo in cui vive la pubblicità politica (e il discorso politico)", dice, "che, unito a un basso livello di conoscenza delle questioni in generale, significa che la maggior parte degli elettori non è attrezzata per valutare questi annunci e prendere decisioni informate sulla base di essi".

Come parte del più ampio sforzo del Political Advertising Literacy Group (PALG), il team ha pubblicato un video (vedi sopra) e sito web finalizzato a promuovere l'alfabetizzazione politica pubblicitaria. Il gruppo cita tre ostacoli specifici a una maggiore comprensione da parte degli elettori degli annunci politici:

1) Mancanza di regolamenti specifici che richiedano che il contenuto degli annunci politici sia veritiero

Il PALG sottolinea che le leggi sulla verità nella pubblicità in vigore per i prodotti venduti in commercio non sono state spesso applicate alla pubblicità politica, lasciando una situazione in cui la pubblicità per una saponetta è più rigidamente regolamentata di una pubblicità politica. La ragione alla base di questa differenza risiede in una maggiore protezione del discorso politico rispetto a quello commerciale alla luce del 1^st Modifiche e relative sentenze dei tribunali.

Haley descrive la situazione come segue:

“Esiste un corpus di leggi come quello della Federal Trade Commission e della Food and Drug Administration che regola il contenuto del discorso commerciale, motivato dall'interesse del governo di fornire informazioni veritiere e non fuorvianti ai consumatori. Un annuncio per le patatine fritte di McDonald's è un discorso commerciale ed è soggetto alle regole FTC relative a informazioni false e fuorvianti. Un annuncio per il candidato Y è un discorso politico, non soggetto alle regole FTC o alle linee guida basate sui contenuti. Ciò non significa che un falso annuncio politico non possa essere contestato, però. Gli annunci falsi possono essere contestati attraverso diffamazione e diffamazione. Ma quei processi sono lunghi, devono essere archiviati da quelle parti che si sentono diffamate e non verranno risolti (o probabilmente nemmeno archiviati) prima che il periodo della campagna sia scaduto da tempo.

Un punto chiave qui è che la maggior parte dei consumatori non è consapevole del fatto che la pubblicità politica è soggetta a un controllo legale minore sulla veridicità delle affermazioni rispetto alla pubblicità commerciale.

2) La regolamentazione della pubblicità politica sui social media è addirittura inferiore a quella sui media tradizionali

Un'altra scoperta dello studio Nelson, Ham e Haley è che i consumatori non sono consapevoli della mancanza di obblighi di divulgazione imposti dal governo sui social media. Ciò porta a una situazione in cui chiunque, anche paesi stranieri e partiti al di fuori degli Stati Uniti, può creare annunci politici e pubblicarli sui social media, a condizione che un social media accetti annunci sui social media.

Nelson descrive la situazione con la regolamentazione dei social media come una situazione che potrebbe evolversi ulteriormente. “È interessante – la pubblicità politica è regolata dalla Federal Elections Commission (FEC) dove ci sono regole chiare per le dichiarazioni di non responsabilità sulla fonte (cioè chi l'ha pagata, indipendentemente dal fatto che sia stata approvata o meno dal candidato) per tutti i tipi di pubblicità politica – su radio, giornali, tv, attività all'aperto e "comunicazioni collocate a pagamento sul sito Web di un'altra persona" - ma non ne esistono (ancora) per i social media", afferma, "È come se la FEC non avesse raggiunto i media attuali ambiente. Tuttavia, sia Google che Meta (Facebook) ora forniscono una certa trasparenza, ad esempio puoi vedere chi sta spendendo soldi per annunci politici su Facebook e quanti annunci vengono eseguiti. Google ha un processo di verifica ora e puoi anche vedere annunci e denaro speso.

Va notato che alcuni punti vendita, inclusi TikTok e Twitter, al momento non consentono la pubblicità politica e Facebook ha annunciato l'intenzione di vietare tali annunci andando avanti. Tuttavia, le critiche alla comunicazione politica dei social media persistono. Haley afferma: "I social media possono scegliere di non accettare annunci politici, tuttavia, ciò non interrompe il flusso di informazioni politiche poiché gli annunci politici, sebbene non pagati ufficialmente, possono passare attraverso i canali tramite post organici di individui (non pagati) , condivisioni, meme, ecc. Controllare i canali back-door per informazioni false e fuorvianti è problematico, sebbene alcune società di social media abbiano cercato di identificare le informazioni false e rimuoverle".

In particolare, il team di ricerca ha scoperto che, nonostante la mancanza di comprensione della regolamentazione della pubblicità politica sui social media, il pubblico nutre notevoli preoccupazioni al riguardo. Nelson osserva: “Un sondaggio condotto dal Pew Research Center lo ha rilevato più della metà degli americani intervistati ha affermato che i social media non dovrebbero consentire annunci politici. La nostra ricerca ha rilevato che esiste anche un supporto per alcune normative sulla pubblicità politica sui social media, in particolare tra coloro che sono interessati alla politica".

3) I grandi donatori e le aziende possono legalmente fornire ingenti contributi attraverso i comitati di azione politica

Un'ultima area dell'alfabetizzazione pubblicitaria politica che il PALG ha ritenuto problematica è che il pubblico non è a conoscenza dei modi in cui i grandi donatori possono spendere enormi quantità di denaro per gli annunci. Una questione chiave è la scarsa trasparenza nel determinare chi ha pagato per un annuncio quando viene visualizzato poiché le informazioni potrebbero non essere trasparenti.

Haley cita la mancanza di trasparenza obbligatoria relativa alla fonte di un annuncio come uno dei principali ostacoli alla capacità del consumatore di valutare la veridicità di un annuncio. “Le leggi che consentono ai PACS e ad altri gruppi di facciata, consentono alle fonti dei messaggi di nascondersi. In quanto tali, gli elettori non possono sapere se il messaggio che stanno vedendo proviene da un gruppo di cittadini preoccupati o dall'industria farmaceutica. La fonte conta nel modo in cui valutiamo la validità e l'intento dietro le informazioni. Quella fonte ci viene spesso nascosta legalmente”.

Nelson aggiunge: "Ci sono stati enormi cambiamenti nella spesa pubblicitaria politica a seguito della sentenza della Corte Suprema del 2010 in Citizens United v. Federal Election Commission, che sostanzialmente afferma che le società, gli interessi speciali o i gruppi di facciata come i comitati di azione politica o i super PACS - può spendere fondi illimitati in spese politiche, compresa la pubblicità”.

Pertanto, una notevole quantità di pubblicità politica non proviene da una fonte facilmente distinguibile.

Migliorare l'alfabetizzazione pubblicitaria politica

I ricercatori sottolineano l'importanza di aiutare gli elettori a imparare a valutare se le informazioni politiche che vedono negli annunci o in altri canali sono vere o false, fuorvianti o meno, e a comprendere le fonti di quei messaggi. Finora, i loro sforzi educativi per essere ben accolti. Un punto chiave che sottolineano è che i consumatori possono capire che un annuncio politico ha un intento persuasivo, ma non capire che le informazioni possono essere o meno vere e/o chi sta fornendo le informazioni. Inoltre, sui social media, potrebbe essere difficile distinguere un annuncio a pagamento da un'opinione o un meme.

Haley riassume la soluzione all'alfabetizzazione pubblicitaria politica come su più fronti. "Abbiamo scoperto che le persone usavano la loro conoscenza degli eventi attuali, della storia e dei problemi per aiutarli a discernere se un messaggio era falso o vero, o se una fonte del messaggio era sospetta", afferma, "Quindi una maggiore educazione dei problemi è essenziale, ma difficile , poiché tali questioni vanno dall'ambiente, agli affari mondiali, all'economia, alla salute, all'istruzione, alle infrastrutture, alle imprese, ecc. Ma le persone devono anche comprendere le fonti dei messaggi e le tattiche dei messaggi. Il nostro obiettivo è aiutare gli elettori a comprendere meglio tali questioni: perché gli annunci politici sono come sono e come valutare le fonti degli annunci con maggiore attenzione. Quest'ultimo compito sembra più fattibile del compito più ampio dell'educazione generale sui problemi, ma entrambi sono essenziali».

Con l'avvicinarsi delle elezioni di medio termine, il sito web del PALG fornisce una risorsa preziosa agli elettori che desiderano essere meglio informati sulla pubblicità politica.