La visione condivisa potrebbe perseguitare la crescita di Connected TV, suggerisce l'analista di Needham

Giusto in tempo per Halloween, Laura Martin, analista di ricerca senior di Needham & Company ha emesso una nota che potrebbe raffreddare il sangue di molti investitori, esperti di marketing e piattaforme e servizi di streaming che contano sul passaggio alla TV connessa per guidare un nuovo boom della pubblicità video.

Martin, uno degli analisti più importanti che si occupano di media, intrattenimento e spazio tecnologico, ha affermato nella sua breve nota di essersi imbattuta in una singola statistica agghiacciante in un rapporto di Amagi, la grande società di servizi di streaming, che potrebbe indebolire le prospettive per il grande spostamento di dollari pubblicitari verso la TV connessa, proprio mentre si stanno accumulando più marchi e gli investitori stanno spostando le loro valutazioni sui fornitori.

"Da una casella di posta piena di statistiche relative ai 30 titoli che copriamo, occasionalmente vediamo un punto dati che ci perseguita", ha scritto Martin in una nota distribuita questa mattina. "Non possiamo scrollarci di dosso la sensazione che, se quel dato si rivela importante, mina importanti ipotesi economiche che noi (e spesso Wall Street) riteniamo vere".

Amagi ha osservato in un rapporto di agosto che "quasi l'80% della visione CTV è condivisa". In un certo senso, non è certo una sorpresa. La pandemia non solo ha acceso l'interesse per lo streaming su TV connesse, ma per molte famiglie #WFH bloccate è diventata un'opportunità per riunirsi di nuovo intorno al focolare digitale dopo anni di visione atomizzata e altamente personalizzata su schermi molto più piccoli come i telefoni.

Ma il punto dati di Amagi, e l'estrazione di Martin di esso, viene come un utile promemoria in un punto chiave nel passaggio di dollari pubblicitari a CTV.

Secondo Amagi, solo il 21% della visione CTV viene effettuata da solo, mentre la maggior parte di tutte le visualizzazioni su piattaforme CTV, il 62%, coinvolge due persone. Tre o più persone stanno guardando insieme per la condivisione di visualizzazione rimanente.

Quindi, se tutti sanno che molte persone guardano video in streaming insieme su TV connesse, non è un grosso problema, giusto? Tranne che Martin suggerisce che gli investitori dovrebbero essere consapevoli di tre potenziali implicazioni che, marginalmente, potrebbero perseguitare il settore nei prossimi anni.

Per cominciare, è importante ricordare cosa rappresenta un cambio di paradigma TV connesso, fondendo effettivamente parti notevoli di tutto ciò che l'ha preceduta.

La TV lineare - trasmissione tradizionale, via cavo e satellitare - consisteva nel riunirsi per guardare un unico spettacolo su uno schermo sempre più grande. La visualizzazione su PC e poi su dispositivi mobili/tablet ha sballato questo approccio, attirando nel frattempo circa 55 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria annuale fornendo agli inserzionisti un approccio più mirato.

Connected TV promette di fondere il meglio di entrambe le esperienze, con i grandi schermi e la messaggistica d'impatto della tradizionale linearità unita alle esperienze altamente mirate possibili con una connessione interattiva che sa chi sta guardando e quando.

Guardare su dispositivi mobili, tablet e computer è un'esperienza prevalentemente solitaria, il che rende facile dedurre chi c'è dall'altra parte. Ma poiché gli schermi CTV proliferano con programmi di alta qualità con ampio appeal, tendono ad attirare più di una persona alla volta verso un'esperienza condivisa. Ciò ha potenziali implicazioni che anche i più accaniti sostenitori di CTV devono capire come gestire.

Martin ha esposto tre possibili implicazioni:

• Viste sprecate. Gli schermi condivisi significano che una parte del targeting del pubblico è "sprecato" per gli spettatori a cui potrebbero importare poco dell'annuncio. Qualunque sia il margine di spreco, può influire sul potere di determinazione dei prezzi per le piattaforme e i servizi CTV. Questo potrebbe essere particolarmente un mal di testa per servizi come NetflixNFLX
  , che questa settimana lancerà il suo livello con supporto pubblicitario a tassi di annunci di gran lunga superiori alla media del settore. Ma se gli spettacoli sono per lo più guardati da più spettatori, difendere quei CPM elevati potrebbe essere difficile per Netflix.
• Meno impatto, meno dollari. Gli inserzionisti adorano quegli schermi CTV intelligenti e il modo in cui possono fornire annunci più memorabili e di grande impatto rispetto alle possibilità ridotte dei dispositivi mobili e persino degli schermi dei computer. Ma Martin ha avvertito la visione condivisa “Potevo" rallentare lo spostamento di dollari pubblicitari dal video digitale al CTV in un momento in cui il settore conta su un grande afflusso di dollari.
• Delimitare la frequenza. Oltre a un migliore targeting, i servizi e le piattaforme CTV dovrebbero fornire una migliore esperienza pubblicitaria in altri modi. Un possibile impatto è sul cosiddetto limite di frequenza, che significa limitare il numero di volte in cui un determinato spettatore vede un annuncio specifico. Ma se più persone stanno guardando, l'implementazione della quota limite diventa molto più complessa, ha suggerito Martin. Ancora quello, "Potevo" causare fastidio agli spettatori con troppi annunci ripetuti e sarebbe un altro "spreco" di spesa pubblicitaria. Anche questo potrebbe rallentare l'adozione di CTV.

Martin non offre soluzioni a questo scenario inquietante.

Ed è vero che per alcuni tipi di inserzionisti, questi problemi contano poco. Potrebbero adottare un approccio di vecchia scuola alla loro messaggistica, cercando una portata semplice come la classica pubblicità lineare.

Oppure potrebbero essere più concentrati where il loro messaggio è visto, piuttosto che da chi. Una catena di fast food potrebbe semplicemente voler raggiungere "tutti con uno stomaco" in un determinato mercato, quindi il targeting individuale non è necessario. O forse stanno solo cercando di raggiungere una famiglia, piuttosto che gli individui al suo interno.

Indipendentemente da ciò, Martin solleva una possibile serie di bugaboo e gremlins che l'industria dovrà affrontare prima o poi, quindi l'industria non sarà perseguitata per gli anni a venire da opportunità perse.