Una donna che indossa un facemas esce da un ristorante Chipotle Mexican Grill con il suo ordine da asporto il 14 gennaio 2021 a Monterey Park, California.
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Le piccole città amano i grandi burritos e sta alimentando la strategia di sviluppo di Chipotle Mexican Grill in Nord America.
Martedì, la catena di ristoranti ha detto agli investitori che sta espandendo l'obiettivo a lungo termine per la sua presenza in Nord America da 6,000 a 7,000, in gran parte grazie al suo successo nelle città più piccole. Per fare un confronto, McDonald's ha 13,443 ristoranti solo negli Stati Uniti, sebbene la stragrande maggioranza sia gestita da franchisee. Alla fine del 2021, Chipotle aveva 2,966 ristoranti in tutto il mondo, la maggior parte dei quali sono di proprietà dell'azienda e negli Stati Uniti
Le azioni di Chipotle sono aumentate di quasi il 9% negli scambi mattutini di mercoledì dopo che la società ha superato le stime degli utili di Wall Street e ha condiviso i suoi nuovi obiettivi di sviluppo.
"Ci aspettavamo un'accelerazione della crescita delle unità nei prossimi anni, ma l'entità è maggiore di quanto ci aspettassimo", ha scritto l'analista di BMO Capital Markets Andrew Strelzik in una nota ai clienti. "L'opportunità di un piccolo mercato di rendimento più elevato è interessante poiché abbiamo visto che dinamiche simili funzionano bene per gli altri nello spazio".
Nel 2022, la catena prevede di aprire da 235 a 250 nuove sedi. A partire dal 2023, pensa di poter accelerare il ritmo delle nuove unità a un intervallo compreso tra l'8% e il 10% all'anno, citando il miglioramento dei rendimenti sul denaro che sta investendo. Oltre l'80% dei nuovi ristoranti includerà "Chipotlanes", le corsie drive-thru dedicate alla raccolta solo degli ordini digitali.
"Quello che Chipotlane ci sta permettendo anche di fare è andare in queste piccole città, dove abbiamo un altro comodo punto di accesso", ha detto il CEO Brian Niccol durante la teleconferenza con gli analisti. Ha definito "piccole città" le aree con una popolazione di 40,000 o più persone.
Molte catene di ristoranti emergenti, come Sweetgreen e Cava, hanno iniziato a spostare la loro attenzione sulle aree suburbane, ma Chipotle sta entrando nella fase successiva di crescita per la sua impronta poiché apre sedi più profonde nell'espansione suburbana di Stati Uniti e Canada.
Scott Boatright, Chief Restaurant Officer di Chipotle, attribuisce la popolarità di Chipotle alla strategia di marketing di Niccol, che è diventato CEO quattro anni fa dopo un periodo di successo alla guida di Taco Bell di Yum Brands. Il collega alumnus di Taco Bell Chris Brandt ha preso le redini come chief marketing officer di Chipotle e ha iniziato a spendere per la pubblicità tradizionale, come gli spot televisivi. La società ha persino pubblicato il suo primo annuncio in assoluto per il Super Bowl l'anno scorso.
"Ora abbiamo una presenza nazionale", ha detto Boatright in un'intervista. "Penso che queste comunità più piccole riconoscano il marchio e lo vedano sui social [media], in televisione e la gente stia davvero facendo coming out in queste comunità più piccole in cui abbiamo lottato storicamente".
Boatright ha affermato che la catena beneficia di locazioni più economiche nelle piccole città. E nonostante servano popolazioni più piccole, i ristoranti nelle città più piccole registrano ancora forti vendite.
"È una posizione davvero favorevole in cui trovarsi", ha detto.
Fonte: https://www.cnbc.com/2022/02/09/small-towns-fuel-chipotles-ambitious-north-american-expansion-plans.html