Gli sponsor possono resistere alla Coppa del Mondo FIFA e Qatar. Alcuni no.

Le riserve etiche che circondano la Coppa del Mondo di quest'anno in Qatar, dai contratti e dalle morti dei lavoratori migranti alle rigide leggi sociali nel paese, hanno posto una domanda: a che punto sono gli sponsor con questo torneo?

Gran parte della reazione del Qatar e della FIFA è stata quella di reprimere la preoccupazione che questo sia l'apice del lavaggio sportivo. A livello sportivo, niente supera la Coppa del Mondo, con essa una celebrazione globale della disciplina più popolare al mondo. Un rapporto Nielsen sulle opportunità commerciali della Coppa del Mondo ha affermato che ha il massima consapevolezza di qualsiasi evento sportivo.

È anche in grado di coprire le crepe, e ce ne sono certamente alcune per quanto riguarda le recenti nazioni ospitanti. Con le sue squadre ora escluse da molte competizioni sportive riconosciute in tutto il mondo, la Russia ha ospitato l'evento nel 2018. È stato un risultato discutibile a causa del profilo della nazione e della corruzione nella sua premiazione, e da allora è seguito il Qatar. Il 2026 dovrebbe essere meno controverso, con Canada, Stati Uniti e Messico che condividono le responsabilità.

Tuttavia, gli sponsor hanno dovuto prendere una decisione. Per loro, ci sono due chiare motivazioni riguardo a questa competizione. Il primo è la portata: voler entrare in contatto con il maggior numero possibile di spettatori e spettatori. Il secondo è l'etica: se l'associazione con FIFA e Qatar è moralmente all'altezza. In quest'ultimo caso, la percezione del marchio può peggiorare se uno sponsor sostiene un atleta, una squadra o, in questo caso, un evento discutibile. Per quanto riguarda FIFA e Qatar, alcuni hanno continuato a sostenere, nonostante i problemi.

“I marchi si preoccupano di queste cose. Non tutti loro. Alcuni dicono sempre: 'Qualunque cosa, ci importa solo della portata'", osserva Andreas Kitzing, un CEO che aiuta a collegare le aziende agli enti sportivi tramite un mercato digitale chiamato Sponsoo, da lui fondato.

“Non si preoccupano davvero dell'effetto dell'immagine e pensano che sarebbe bello se fosse qualcosa che tutti amano e di cui sono super felici. In caso contrario, si tratta di far conoscere il marchio a quante più persone possibile.

"Ringrazio le molte aziende che si preoccupano di questi problemi e stanno attivamente rifuggendo da queste sponsorizzazioni o stanno valutando le loro attuali sponsorizzazioni o nuove opportunità", afferma, sottolineando che le partnership dovrebbero riflettere i valori del marchio".

Autorità sfidante

L'attrazione principale e il programma della Coppa del Mondo per quest'anno significano che è difficile immaginare che FIFA e Qatar si sentano minacciati.

Ma, come è già successo, i brand possono dare una scossa. Secondo l'esperto di sponsorizzazioni e autore di bestseller Kim Skildum-Reid, nomi come Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony e Visa hanno combattuto per conto dei fan che si sono radunati per la corruzione quando la Russia e poi il Qatar hanno vinto i diritti di hosting nel 2010.

Da quei cinque, Fly Emirates e Sony hanno lasciato la bolla FIFA. Ha fatto una certa differenza, spiega, ma c'è più spazio per la protesta, con la corruzione non più l'unico problema in gioco.

Il numero controverso di morti di lavoratori e i loro contratti hanno portato a attriti tra gli organizzatori e le persone all'esterno. Ciò ha oscurato l'intera operazione. Gran parte della contesa per l'edizione 2022 si è incentrata su questi problemi.

“A quel punto, (guardando più indietro) hanno spinto la FIFA a diventare un'organizzazione molto meno corrotta. Gli sponsor lo hanno guidato amplificando le preoccupazioni dei fan", afferma Skildum-Reid.

"Ma con le accuse persistenti e le comprovate problematiche relative al programma di sponsorizzazione dell'immigrazione di kafala che fondamentalmente rende le persone quasi in pericolo di estinzione, questi sponsor hanno guardato questo e l'hoo-ha intorno ad esso e hanno deciso che non avrebbero spinto come hanno fatto intorno alla corruzione .

"Per molto tempo ho pensato che avrebbero continuato a usare il loro potere finanziario per migliorare la situazione, ma non l'hanno fatto".

Un'immagine mista

"La maggior parte degli sponsor ora rilascia dichiarazioni blande", dice, indicando un esempio della Coca-Cola sugli impegni in materia di diritti umani nel 2026. Devi scavare a fondo per trovarlo. Tali annunci puntano verso esercizi di controllo delle caselle piuttosto che una risposta coordinata alla FIFA e al Qatar.

Per quanto riguarda la coscienza aziendale in generale, è un quadro misto. Gli sponsor belgi, danesi e olandesi sono stati particolarmente espliciti, scegliendo di prendere le distanze dall'evento, nonostante i rispettivi paesi abbiano preso parte al torneo quest'anno.

Ad esempio, ING, uno sponsor della nazionale olandese, ha affermato che si sarebbe tenuto alla larga dalle pubblicità a tema Coppa del Mondo a causa della "situazione dei diritti umani". Nel frattempo, alcuni sponsor belgi e olandesi non hanno accettato l'assegnazione di biglietti aziendali per le finali.

Nonostante alcune azioni, non si è fatto un boicottaggio all'ingrosso. Eppure, mentre questo sembra il risultato più estremo, non è l'unico modo per far suonare i campanelli d'allarme.

Vale la pena notare che sponsor e partner non sono cruciali per le entrate della FIFA, con i diritti di trasmissione televisiva che forniscono più entrate di qualsiasi altro flusso. Il rapporto finanziario 2014 della FIFA affermava di aver rappresentato quasi (2.5 milioni di euro) $ 2.5 miliardi di entrate legate agli eventi nei tre anni precedenti. Nel 2018, questo numero è aumentato a poco più di (€ 3.1 miliardi) di $ 3.1 miliardi, circa la metà dei suoi guadagni complessivi.

Tuttavia, le aziende e i team influiscono sull'immagine del marchio. E anche un messaggio visibile, come sostenere il calcio ma impegnarsi a garantire che tali Mondiali non ricevano più tale supporto, preoccuperebbe la FIFA, secondo Skildum-Reid. Quel tipo di risposta deve ancora prendere piede.

La situazione della FIFA

Finora, per quanto riguarda l'hosting dei tornei, la FIFA ha affrontato qualsiasi contraccolpo commerciale. Ma ha costretto il corpo verso sponsor autoctoni o asiatici, che sono diventati più coinvolti di quelli europei. La FIFA ha riconosciuto la maggiore presenza di sponsor cinesi all'ultima Coppa del Mondo.

I principali partner della FIFA, che fanno più dei tipici sponsor per promuovere l'evento, per la prossima edizione sono Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways e Visa.

"La FIFA vuole avere come sponsor aziende globali, prestigiose e blue-chip", aggiunge l'esperto di sponsorizzazioni. “Ma hanno lottato per ottenerli. Per la Russia e il Qatar, è finita con molte aziende locali che non hanno molta rilevanza al di fuori di quelle aree locali.

“Penso che la FIFA corra il rischio di alienare la loro potenziale base di sponsor. Per il loro esistente, se tornano a casa, lotteranno. Avranno altri marchi di tendoni che penseranno: 'Wow, se non puoi tenerli, perché dovrei investire?'"

Kitzing è d'accordo: "Se hai cinque o sei sponsor principali e ne perdi due, non è facile trovare altri sponsor che ci coinvolgano, soprattutto se posizioni l'evento come loro".

I rischi sono chiari, ma lo è anche l'attrazione magnetica del calcio, qualunque cosa accada intorno ad esso.

Ci sarà sempre un po' di interesse per le sponsorizzazioni perché è la Coppa del Mondo. E, semmai, alcuni potrebbero concludere accordi più economici, secondo Kitzing, che è anche critico nei confronti dell'organo di governo europeo UEFA per aver apportato modifiche al formato della Champions League dal 2024. La decisione significa più partecipanti e partite, impopolari con molti club e tifosi .

Tali controversie non sono sufficienti a far pendere l'equilibrio, tuttavia, con l'azione in campo a parlare. Solo.

Nielsen ha osservato che il 67% degli appassionati di calcio ritiene che i marchi siano più attraenti quando partecipano a partnership sportive, rispetto al 52% della popolazione generale.

“Penso che i Mondiali avranno ancora un effetto positivo. È ancora calcio. È ancora emotivo. È ancora appassionato. E ha ancora una portata enorme, e questo non cambierà”, aggiunge Kitzing. Per inciso, anche l'introduzione della sua piattaforma di visualizzazione FIFA+ potrebbe attirare più sponsor.

“Penso che abbia ancora un marketing assolutamente positivo perché la sua portata è enorme. Ma potrebbe essere molto meglio se l'evento non fosse così controverso e potresti anche avere un'immagine del marchio molto più forte.

"Penso che l'effetto di immagine derivante dall'essere associati al marchio sia molto più debole rispetto agli eventi passati", conclude.

Di per sé, dovrebbe essere una bandiera rossa per gli sponsor.