La battaglia sindacale di Starbucks allontana Wall Street

Quando Starbucks annunciato che Howard Schultz sarebbe tornato in azienda come CEO ad interim, gli investitori hanno applaudito. Il suo primo incarico come amministratore delegato ha trasformato l'azienda in un marchio globale e il secondo, anni dopo, ha rilanciato sia l'attività che il prezzo delle azioni.

Ma da allora gli applausi si sono placati quando Wall Street prevede che il gigante del caffè continuerà a spendere soldi nel suo sforzo per arginare una marea di sindacalizzazione.

Il titolo è scivolato del 12% da quando Schultz ha preso le redini il 4 aprile, trascinando il valore di mercato della società fino a 92.2 miliardi di dollari. L'S&P 500 è sceso solo del 2% nello stesso periodo. Wedbush Securities e Citi Research hanno entrambi declassato le azioni a rating "neutrali" ad aprile, citando la situazione del lavoro e altre preoccupazioni.

La recente tensione segue mesi di accumulo.

Alla fine di agosto, i caffè Starbucks di proprietà dell'azienda a Buffalo, New York, hanno presentato una petizione al National Labor Relations Board per un'elezione sindacale. Da allora, più di 200 sedi della catena di caffè hanno depositato le pratiche per sindacalizzare. Ad oggi, 24 negozi hanno votato per sindacalizzare sotto Workers United, con solo due sedi finora che hanno votato contro.

A dire il vero, questi luoghi rappresentano una piccola parte dei quasi 9,000 caffè americani di proprietà dell'azienda di Starbucks. Ma analisti ed esperti del settore sono preoccupati che Schultz non stia adottando un approccio frugale per frenare la spinta sindacale.

"È difficile evitare la realtà della situazione: i problemi affrontabili a breve termine sono probabilmente molto più costosi e richiedono tempo per ottenere risultati", ha scritto l'analista di JP Morgan John Ivankoe in una nota ai clienti l'11 aprile.

A ottobre, quando Kevin Johnson era CEO, la società ha annunciato due aumenti salariali per tutti i suoi baristi che sarebbero entrati in vigore quest'anno e avrebbero portato il suo salario medio a $ 17 l'ora. Alla fine di marzo, Starbucks Workers United ha avvertito che Schultz potrebbe sfruttare questi vantaggi migliorati nel tentativo di frenare la campagna del sindacato.

Starbucks non ha risposto a una richiesta di commento in quel momento, ma Schultz sembrava confermare la strategia nel suo primo giorno di ritorno al lavoro quando ha annunciato che Starbucks avrebbe sospeso tutti i riacquisti di azioni per reinvestire nelle persone e nei caffè dell'azienda.

Negli incontri con i leader dei negozi statunitensi la scorsa settimana, Schultz ha affermato che l'azienda sta valutando il miglioramento dei benefici per tutti i suoi lavoratori, ma che il diritto federale del lavoro impedisce alla catena di concedere una retribuzione più elevata o apportare altre modifiche alle condizioni di lavoro per i lavoratori sindacalizzati. Gli esperti del lavoro dicono che è tecnicamente vero, ma Starbucks può ancora chiedere al sindacato se quei baristi vogliono maggiori benefici.

Benefici maggiori potrebbero dissuadere i baristi dall'organizzarsi, ma Wall Street teme che la strategia possa avere un costo troppo alto.

L'analista di Citi Research Jon Tower ha scritto in una nota l'11 aprile che gli aumenti salariali o il crescente slancio dietro gli sforzi di sindacalizzazione lo avrebbero reso più ribassista sul titolo.

C'è anche il rischio che Starbucks aumenti la paga dei lavoratori, ma l'iniziativa non evita gli sforzi di sindacalizzazione.

"Starbucks ha reso il lavoro di barista molto più impegnativo che, anche se 'risolvono il problema di salari e benefici', non credo che ciò fermerà o rallenterà necessariamente la spinta alla sindacalizzazione", ha affermato Nick Kalm, che ha fornito consulenza ad altre aziende su come affrontare la sindacalizzazione dei lavoratori, gli scioperi e le serrate in qualità di presidente e fondatore di Reputation Partners.

Mentre i baristi organizzativi hanno menzionato i bassi guadagni salariali per il personale più anziano e altri problemi relativi ai vantaggi, le trattative contrattuali presso la sede di Elmwood a Buffalo, New York, si sono concentrate su licenziamenti "giusta causa", politiche di salute e sicurezza più forti e consentire ai clienti di dare la mancia con carte di credito. Il sindacato ha in programma di chiedere anche salari e benefici più alti.

Con ogni nuovo contrattacco sindacale, Starbucks rischia anche la sua lunga reputazione di azienda progressista.

"Le nostre conversazioni con diversi esperti sindacali suggeriscono che il maggiore rischio finanziario per Starbucks è la perdita di quote di mercato e il deterioramento della percezione del marchio se la battaglia sindacale continua a fare notizia", ​​ha scritto mercoledì l'analista di BTIG Peter Saleh in una nota ai clienti.

Saleh ha abbassato il suo obiettivo di prezzo sul titolo da $ 130 per azione a $ 110 per azione, ma ha mantenuto il suo rating di acquisto.

L'azienda con sede a Seattle si è guadagnata la reputazione di datore di lavoro generoso offrendo ai suoi dipendenti assistenza sanitaria, congedi retribuiti e altri benefici decenni fa, una rarità nel settore della ristorazione all'epoca e anche oggi. L'azienda è stata anche esplicita nel suo sostegno al matrimonio tra persone dello stesso sesso, all'assunzione di rifugiati e ad altre cause liberali, rafforzando ulteriormente la sua immagine di bastione del capitalismo progressista.

Sebbene i conservatori abbiano già minacciato il boicottaggio dell'azienda, le sue posizioni hanno attirato dipendenti progressisti - come quelli che spingono per un sindacato oggi - e clienti.

Ma il sindacato ha presunte attività antisindacali da parte dell'azienda, incluso il licenziamento di organizzatori e la riduzione dell'orario di lavoro dei baristi nei luoghi sindacali. L'NLRB ha presentato tre denunce contro Starbucks, sostenendo che l'azienda si sarebbe illegalmente vendicata contro l'organizzazione di baristi. Starbucks ha negato tutte le accuse di rottura del sindacato e ha presentato due proprie denunce all'NLRB mercoledì, sostenendo che il sindacato ha violato il diritto federale del lavoro intimidendo e molestando i suoi lavoratori.

La risposta di Starbucks alla spinta sindacale potrebbe dissuadere gli investitori che scelgono titoli tenendo conto dei valori ambientali, sociali e di governance. Un gruppo di investitori guidato da Trillium Asset Management ha esortato Starbucks ad adottare una politica neutrale nei confronti degli sforzi sindacali. Il gruppo ha dichiarato a marzo di detenere almeno 1.2 miliardi di dollari in azioni Starbucks.

"Se il tuo intero mantra è essere un'azienda molto progressista, diventa molto difficile per te conciliare forti messaggi anti-sindacali con questo", ha detto Kalm. “Ed è lì che si troveranno, e questo avrà un impatto sulla reputazione. Ora, allo stesso tempo, le persone sono stranamente dipendenti dai prodotti Starbucks".

Una di queste clienti in conflitto è Clarissa, una 33enne di Taos, New Mexico, che si descrive come "un po' una drogata di moka alla menta o bionda arrosto".

Non frequenta uno Starbucks cafe dal 13 febbraio, citando come l'azienda ha affrontato la sindacalizzazione dei lavoratori. Il suo boicottaggio personale interrompe una serie di due decenni di visite alla catena del caffè almeno cinque volte a settimana.

"Ho ancora $ 6.70 sulla mia carta Starbucks Gold che probabilmente è solo lì perché non tornerò indietro dopo la rottura del loro sindacato", ha detto.

Ma non tutti sono amareggiati dall'azienda. BTIG ha intervistato 1,000 clienti Starbucks sulla loro fedeltà alla catena del caffè se non riesce a concordare un contratto con Starbucks Workers United. Solo il 4% degli intervistati ha affermato che non avrebbe mai più visitato uno Starbucks e il 15% ha affermato che sarebbe andato meno frequentemente.

Più di due terzi dei consumatori intervistati ha affermato che non avrebbe alcun impatto sulla frequenza delle loro visite.

L'analista di Neuberger Berman, Kevin McCarthy, ha dichiarato di restare fedele al titolo perché crede nelle prospettive a lungo termine dell'azienda sotto la guida di Schultz. La società di investimento ha $ 460 miliardi di asset in gestione al 31 dicembre.

"È l'Howard 3.0", ha detto McCarthy. "Spero che le sue credenziali e il track record storico di poter tornare in azienda e rinvigorirsi saranno costruttivi per l'azienda a lungo termine".