La sostenibilità è ciò che tiene svegli di notte i rivenditori

La National Retail Federation, o NRF, ha tenuto il suo annuale Big Show dal vivo e di persona al Javits Center di New York poco più di una settimana fa. Come puoi immaginare, le conversazioni sono state notevolmente diverse quest'anno rispetto a due anni fa, l'ultima volta che la conferenza si è tenuta dal vivo. L'argomento principale nella mente di tutti nel gennaio del 2020, prima del Covid, era "come possiamo competere con Amazon?" Quest'anno c'è stata una grande attenzione all'inflazione, al mercato del lavoro e alla catena di approvvigionamento. 

Ma l'argomento più intrigante che continuava a venire fuori più e più volte era la sostenibilità e come navigare tra le varie opportunità e sfide che presenta.

Non dovrebbe sorprendere che il concetto di sostenibilità sia stato guidato principalmente dal consumatore. Sì, Patagonia e pochi altri marchi sono stati pionieri in questo campo e dovrebbero ottenere il merito che meritano di rappresentare il gold standard nel consumismo consapevole. Eppure è il consumatore, in particolare il consumatore della Generazione Z, che ha portato la conversazione sulla sostenibilità al livello successivo. Uno dei recenti rapporti di First Insight ha rilevato che il consumatore della Gen Z ha un'influenza enorme non solo sui genitori della Gen X, ma anche sui loro nonni Boomer e più grandi quando si tratta di trovare formati di acquisto alternativi e più sostenibili. Entro il 2030, la Generazione Z rappresenterà il 27% del reddito mondiale, superando i Millennial entro il 2031. Questa generazione vota con i propri portafogli per i marchi che supportano i propri valori e le proprie cause. Oggi i marchi e i rivenditori stanno chiaramente prestando attenzione.

Ecco alcuni spunti dalle varie conversazioni sulla sostenibilità:

C'è una grande confusione su cosa sia o significhi la sostenibilità sia per i leader aziendali che per i consumatori.

Molti dei leader hanno interpretazioni diverse di cosa significhi effettivamente "sostenibilità" e di come influisca sulla loro organizzazione. Ho scoperto che la disconnessione è principalmente generazionale. Boomers, Gen X e Millennials credono che sostenibilità significhi prodotti realizzati con fibre e materiali sostenibili, riciclati o naturali. La Generazione Z presume che l'uso di materiali sostenibili sia un dato di fatto, con la loro definizione che si espande per includere la produzione sostenibile. I rivenditori e i marchi dovranno essere sulla stessa pagina della Generazione Z per rimanere competitivi. Ma, dopo aver detto tutto ciò, entrambi i gruppi mancano della definizione più ampia di sostenibilità e del modo in cui si collega agli obiettivi ESG (Environmental, Social and Governance).

La sostenibilità non è più una cosa piacevole da avere - è la posta in gioco - e non puoi lavarla via.

Un certo numero di startup di marchi presso NRF hanno al centro un'etica della sostenibilità, come vietare la plastica monouso o utilizzare solo materiali riciclati o realizzare prodotti che sono essi stessi completamente riciclabili. Sappiamo che oggi i consumatori di tutte le generazioni si aspettano che i rivenditori e i marchi siano più sostenibili. Il packaging è un punto di partenza molto ovvio per molti marchi. Ridurre la quantità di rifiuti che va negli imballaggi dovrebbe essere una priorità per ogni rivenditore e marchio poiché spesso è il primo punto di contatto tra un consumatore e il marchio stesso. Quasi tutti i consumatori con cui abbiamo parlato di recente credono che le spedizioni online contengano un eccesso di materiali di imballaggio. Farlo bene non solo gioverà al pianeta e all'immagine del rivenditore o del marchio, ma a lungo termine farà risparmiare loro denaro.

Tutti sanno che il greenwashing fa male.

Per chi non conosce il termine, il Cambridge English Dictionary definisce Greenwashing: fare persone CREDIAMO che il tuo azienda sta facendo di più per protegge , il ambiente di quello che è veramente. In un mondo connesso come mai prima d'ora, e ai consumatori della Generazione Z e dei Millennial che attribuiscono un grande valore alla trasparenza e all'autenticità, il greenwashing è una cosa molto negativa.

Sfortunatamente, molte aziende hanno così paura di essere accusate di greenwashing che semplicemente non parlano affatto dei loro sforzi per la sostenibilità.  

Quando si esaminano i consumatori di tutte le generazioni, la maggioranza ritiene che i rivenditori siano sufficientemente trasparenti riguardo ai propri sforzi per la sostenibilità. Ascoltare prima la voce del cliente testando i messaggi di marketing prima delle campagne può aiutare a mitigare le accuse di greenwashing.

Prezzi dei prodotti sostenibili: perché dovrebbe costare di più?

Molti marchi e rivenditori affermati con cui ho parlato si sono apertamente chiesti se i consumatori pagherebbero di più per prodotti sostenibili. Un recente rapporto ha rilevato che la maggior parte dei consumatori sarebbe pagare di più per prodotti sostenibili. Eppure la domanda migliore è "perché i prodotti sostenibili dovrebbero costare di più?" Pratiche commerciali sostenibili dovrebbero risparmiare denaro a lungo termine. Abbiamo visto in prima persona la riduzione degli sprechi e dei costi che deriva dal testare i prodotti renderizzati in 3D con i consumatori prima della produzione. Questa pratica altamente sostenibile significa che rivenditori e marchi non rimangono con scorte in eccesso che devono essere messe in vendita o, peggio, inviate in discarica. Elimina anche la necessità di produrre, spedire e distruggere migliaia di campioni.

La preoccupazione per il pianeta, l'impronta di carbonio delle aziende e la sovrapproduzione sono tutte qui per rimanere e diventeranno sempre più importanti nei prossimi anni. È fondamentale offrire trasparenza sulle strategie e sui risultati di sostenibilità, nonché rivedere il processo di progettazione e produzione e ridurre gli sprechi. È un buon affare e ci si sente anche bene.