Il movimento sostenibile si avvicina all'industria della moda senza tracce

Il giorno della resa dei conti per l'industria della moda sulla sua storia di rifiuti e sulla sua enorme impronta di carbonio si è appena avvicinata, mentre un recente sondaggio tra i dirigenti del marchio suggerisce che la maggior parte deve ancora ottenere quel promemoria.  

I legislatori statali di New York, stato di origine dell'industria (e dei suoi investitori), hanno recentemente lanciato una nuova legge che imporrebbe un livello sorprendente di trasparenza aziendale, un elemento principale dell'agenda di investimenti sostenibili nota come ESG (environmental, social e governance ).

L'adesione a ESG sta diventando un criterio ampiamente accettato utilizzato dagli investitori per scegliere titoli adatti a portafogli "verdi". In base al cosiddetto Fashion Act, i principali rivenditori di abbigliamento ($ 100 milioni o più di entrate) sarebbero legalmente obbligati a segnalare "impatti ambientali e sociali negativi" di almeno la metà delle loro attività. Richiederebbe la divulgazione dei materiali utilizzati nei prodotti insieme a dettagli sull'uso di energia, acqua e prodotti chimici nella produzione e nella finitura. Multe salate, fino al due per cento del fatturato annuo, potrebbero essere imposte in caso di mancato rispetto.

Resta da vedere se la legge proposta sopravviverà al processo legislativo. In ogni caso, è probabile che serva da punto di raccolta per il movimento. Il dentifricio è fuori dal tubo. 

Inoltre, è ciò che conta di più per i consumatori, secondo un recente sondaggio condotto da First Insight in collaborazione con il Wharton Baker Retailing Center dell'Università della Pennsylvania. Due terzi dei consumatori intervistati hanno affermato che pagherebbero di più per beni prodotti in modo sostenibile. Tre su quattro hanno affermato di attribuire un valore maggiore alla sostenibilità rispetto al marchio.

Che i consumatori siano disposti a sborsare $ 320 per quel nuovo berretto in cashmere (prodotto in modo sostenibile) sarà uno shock nelle c-suite del mondo della moda.

Il sondaggio ha rilevato che quasi tutti (94%) dei dirigenti del marchio credono il contrario: il nome del marchio è più importante della sostenibilità.

Alla domanda su quale tipo di formati di acquisto sostenibili i consumatori utilizzererebbero di più, i dirigenti della vendita al dettaglio hanno classificato i programmi di rivendita/recommerce per ultimi. Ma il 41% dei consumatori ha riferito di aver già sperimentato programmi di acquisto come quelli offerti da Lululemon e Levi's. 

"La metà dei dirigenti al dettaglio ritiene che il prezzo sia il motivo principale per cui i consumatori acquistano in tutti i formati di e-commerce", ha affermato il professor Thomas Robertson, direttore accademico del Baker Center. "In effetti, solo il 27% dei consumatori concorda sul fatto che il prezzo sia la loro motivazione".

Queste sconvolgenti disconnessioni ti fanno meravigliare. Qualcuno ascolta i consumatori? Chi si occupa del negozio?

La sostenibilità è una questione così ampia che l'industria dell'abbigliamento alla fine dovrà confrontarsi con alcuni aspetti del business che sembrano non avere nulla a che fare con essa. La pratica di distruggere la merce stagionale invenduta è già stata smascherata. Guai al rivenditore che viene sorpreso a farlo oggi. 

Se non altro, l'eccesso di acquisto porta a ribassi che comprimono i margini e la redditività.

Quindi, devi chiederti perché, in primo luogo, gli acquirenti di moda stanno ordinando in eccesso cose che non vendono. È un problema pernicioso che ha una soluzione: chiedi al consumatore. 

In un'epoca in cui qualsiasi cosa può essere virtualmente testata dai consumatori - colori, design, campagne di marketing - è assurdo che così tanti rivenditori di abbigliamento acquistino troppo. Le merci possono essere state prodotte in modo sostenibile, ma è l'opposto di sostenibili quando gli indumenti perfettamente invenduti che non possono essere restituiti al produttore devono essere spediti a un impianto di riciclaggio o distrutti.