La vendita al dettaglio sostenibile è un mito, ma il rischio di ipocrisia è reale

Per un obiettivo dall'appeal universale - salvare il pianeta dall'inquinamento, dai rifiuti e dal riscaldamento globale - il movimento per la sostenibilità ha generato ultimamente una quantità sorprendente di polemiche, di tipo politico e culturale che dovrebbero innervosire i rivenditori. La punta dell'iceberg è il recente dibattito su quello che è stato etichettato dai critici come “capitalismo risvegliato”, riferendosi in particolare al disinvestimento da parte delle grandi società di investimento nell'industria dei combustibili fossili.

La questione è diventata politicamente potente in luoghi ricchi di energia come il Texas, che è stato il capofila di un movimento nazionale che ha inserito nella lista nera delle attività pensionistiche pubbliche tutte le aziende di Wall Street che offrono prodotti basati sugli investimenti ESG. ESG è l'acronimo di decisioni di investimento che, oltre ai dati finanziari, valutano e valutano i record ambientali, sociali e di governance di un'azienda. I funzionari pubblici del Texas affermano che gli investimenti ESG rappresentano una minaccia per il futuro economico dello stato.

Che cosa ha a che fare un polverone su petrolio e gas con la vendita al dettaglio? Nessuno dei due settori è sostenibile. I combustibili fossili sono per definizione insostenibili.

D'altra parte, i consumatori sono quasi unanimi, sondaggio dopo sondaggio, sulle loro aspettative nei confronti dei rivenditori che desiderano e si aspettano che siano sostenibili e responsabili. Ma solo nell'abbigliamento, l'impatto sull'ambiente è sbalorditivo e diventa sempre più evidente nei documentari e nelle notizie che ritraggono discariche piene di vestiti usati e invendibili.

Il fatto che la controversia sugli investimenti ESG si stia facendo strada nel nostro discorso politico suggerisce che probabilmente genererà più calore che soluzioni. Il potenziale svantaggio per i rivenditori è che i consumatori stanno diventando saggi verso dichiarazioni e iniziative politiche e di mission altisonanti che suonano bene ma sfidano definizioni concrete.

Qualsiasi prova di ipocrisia: inevitabilmente ci saranno altri scandali simili la distruzione di beni di lusso in eccesso da parte di Burberry - rappresenterà una minaccia per i valori del marchio in un momento in cui i consumatori scelgono dove fare acquisti in base alle loro percezioni del comportamento aziendale. Le aziende che si vantano di quanto siano sostenibili farebbero bene a evitare di usare un linguaggio oscuro e mal definito e a chiamare ciò che stanno cercando di realizzare ciò che è: meno sprechi in ogni fase della progettazione, produzione, trasporto e vendita dei loro prodotti.

Questi sviluppi nel mondo degli investimenti potrebbero avere un impatto enorme sul settore della vendita al dettaglio. Per più di un decennio, il private equity ha svolto un ruolo crescente nell'acquisizione, nel finanziamento e nello smembramento dei marchi. I cosiddetti "capitalisti avvoltoio" hanno acquistato catene in difficoltà come Toys'R'Us a buon mercato, spremuto tutto il flusso di cassa e poi venduto le attività rimanenti.

Secondo un rapporto 2019 di The Stakeholder Project, le società di private equity hanno "il doppio delle probabilità di fallire rispetto alle società pubbliche", con 10 dei 14 maggiori fallimenti di rivenditori tra il 2012 e il 2019 avvenuti in società di proprietà di private equity.

Con requisiti ESG sempre più onerosi e normative governative che emergono in tutto il mondo, il capitale disponibile per il settore della vendita al dettaglio potrebbe ridursi e i marchi saranno sottoposti a pressioni ancora maggiori per fare in materia di sostenibilità ciò che i consumatori affermano in modo schiacciante di aspettarsi: ALTRO!