Obiettivo sotto pressione, spera che gli acquirenti affamati di valore vengano in soccorso

FAIRFIELD, NJ — All'interno di questo grande negozio in periferia, Target sta cercando di creare un po' di magia natalizia per gli acquirenti.

Le melodie natalizie suonano dall'altoparlante. Manichini per adulti e bambini sfoggiano pigiami coordinati per la famiglia. Cuscini rossi e verdi decorano gli scaffali.

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Anche il grande rivenditore sta cercando un po' della sua magia. Il periodo dello shopping natalizio è diventato una posta in gioco più alta per Target, dopo aver registrato risultati deludenti sugli utili per tre trimestri e taglia la sua previsione per quella attuale. L'eccesso di scorte ha trascinato al ribasso i profitti dell'azienda, poiché le vendite sono rallentate.

Target è competitivo in un ambiente in cui i rivenditori devono lavorare di più per convincere i consumatori stanchi dell'inflazione a spendere. È enorme Pandemia di covid i guadagni sono a rischio poiché gli acquirenti a reddito medio e alto spendono denaro per altre spese, come il pendolarismo, le vacanze e l'invio di bambini a lezioni di piano e campo di calcio. Molti hanno già rifornito i loro armadi e sono spuntati per articoli di grandi dimensioni come TV a schermo piatto, lasciando meno articoli nella lista dei desideri. E anche le famiglie più ricche si rivolgono ai discount piace Walmart, che sono noti per generi alimentari più economici.

Anche altri rivenditori sono sotto pressione. Kohl, Under Armour ed divario stanno tutti navigando nella stagione alla ricerca di nuovi amministratori delegati. Bed Bath & Beyond sta cercando di rilanciare la propria attività, poiché riduce l'impronta del negozio e la forza lavoro. Quasi tutti i rivenditori stanno cercando di ottenere un inventario in una posizione più pulita, destreggiandosi tra merci indesiderate e acquirenti più sensibili al prezzo.

Ma Target è di gran lunga la più grande azienda di queste, con un valore di mercato di circa 66 miliardi di dollari, e ha molto in gioco. Le azioni di Target sono diminuite di oltre il 37% finora quest'anno. Quel crollo delle azioni è arrivato dopo Target a maggio guadagni fiscali mancati del primo trimestre ea giugno ha avvertito che avrebbe avuto un duro colpo per i profitti merce contrassegnata.

Durante un recente tour del negozio Fairfield, il responsabile del merchandising Jill Sando ha indicato un grande cartello che pubblicizzava la garanzia di corrispondenza dei prezzi delle vacanze di Target, espositori con cartellini dei prezzi più grandi e regali a basso prezzo sparsi in tutto il reparto vendite, da elastici da $ 5 a collane da $ 20 e -set di orecchini.

"Vogliamo celebrare il valore", ha detto Sando. “Quando parliamo di gioia accessibile, vedi l'orgoglio nel lavoro. Vedi l'orgoglio nel prodotto. Non lo stiamo sussurrando. Lo stiamo gridando”.

Target sta anche cercando di eliminare il rumore di una stagione delle vacanze più promozionale. Il giocatore di big-box, che ha una reputazione per l'eleganza a buon mercato, ha stretto accordi esclusivi con i marchi e ha creato la propria merce fresca.

Uno di questi accordi è con il famoso marchio di giocattoli FAO Schwarz. Un altro è con Marks & Spencer, un rivenditore britannico, che ha creato una linea di prodotti alimentari speciali come biscotti di pasta frolla in una scatola a forma di autobus londinese e bustine di tè in una lanterna da collezione.

E, mentre gli acquirenti si destreggiano tra feste natalizie e tornano nei negozi, Target desidera che le visite ai negozi degli acquirenti siano convenienti e divertenti, ha affermato Cara Sylvester, chief guest experience officer.

I dipendenti del negozio ruoteranno gli espositori e le estremità dei corridoi per presentare oggetti unici, inclusi kit per la casa di marzapane e set regalo di bellezza. Ha detto che l'obiettivo è quello di essere un "luogo felice per le vacanze" dove gli acquirenti vogliono fermarsi un po' e riempire i loro carrelli.

Nel parcheggio, Target ha aggiunto di recente Starbucks ordini alla sua opzione di ritiro dal marciapiede, Drive Up. Oltre a ritirare gli acquisti online, gli acquirenti possono anche prendere un caffè senza lasciare l'auto. Ha iniziato a lanciare l'opzione in 240 negozi poco prima delle vacanze, con l'intenzione di aggiungerla presto ad altri negozi.

Per i clienti che hanno un calendario ricco di uscite ed eventi per le vacanze, ha più mini Ulta Beauty negozi all'interno dei suoi negozi, con speciali set regalo per le feste, fragranze, prodotti per il trucco e alcuni articoli da regalo per $ 5 o $ 10. Ci sono 350 negozi, rispetto ai circa 100 di un anno fa.

Ma Target non ha lo stesso vantaggio che aveva durante i primi anni della pandemia, un periodo in cui è rimasto aperto come rivenditore essenziale, è diventato un'alternativa al centro commerciale e ha beneficiato di clienti che erano pieni di denaro di stimolo.

Secondo i dati di Placer.ai, che tiene traccia del traffico al dettaglio, il traffico settimanale nei negozi di Target è in calo rispetto sia su base annua sia rispetto al traffico dei negozi pre-pandemia nel 2019. È sceso del 6.1% su base annua e del 4.7% rispetto al 2019 per la settimana del 5 dicembre, i dati più recenti disponibili.

Questa tendenza al ribasso ha colpito altri rivenditori, tra cui Walmart, Macy ed Miglior acquisto. Non rileva se gli acquirenti spendono di più o di meno rispetto agli anni precedenti.

Michael Baker, analista di vendita al dettaglio presso DA Davidson, ha affermato che Target è ancora perseguitato da un errore strategico: fare una grande scommessa su beni discrezionali nel momento sbagliato.

Solo il 20% circa delle vendite annuali di Target proviene da generi alimentari, secondo i documenti dell'azienda. La maggior parte delle vendite proviene da abbigliamento, articoli per la casa e altri articoli discrezionali, proprio gli articoli che non si vendono come prima.

Target si è ritrovato con troppa merce, poiché gli intasamenti della catena di approvvigionamento si sono allentati e l'inflazione è aumentata vertiginosamente. Esso ha annunciato un piano aggressivo per eliminare il eccesso. Tuttavia, durante la chiamata agli utili del terzo trimestre di novembre, ha condiviso una nuova sfida: A forte rallentamento delle vendite a fine ottobre e inizio novembre.

Baker ha affermato che gli investitori sperano di vedere segnali che le vendite di Target stanno aumentando man mano che la corsa alle vacanze prende piede.

"Se le cose sono peggiorate da lì, solleva la questione di cosa sta succedendo con Target", ha detto.

Con così tanta incertezza, tra l'inflazione e la possibilità di una recessione, la Sylvester di Target ha detto che non si aspetta che l'economia in generale sia così “rosata” nel prossimo anno. Quindi, ha detto, Target continuerà a sottolineare.

Durante la visita al negozio Fairfield, Sylvester ha affermato che Target può vincere con il suo ampio mix di prodotti. Gli acquirenti possono venire a fare la spesa. Possono acquistare attrezzi da allenamento economici dal marchio di Target, All in Motion, mentre prendono i propositi per il nuovo anno. E possono scegliere tra più prodotti in una categoria storicamente a prova di recessione - la bellezza - poiché i negozi Ulta aprono in più negozi, ha affermato.

"Come possiamo raddoppiare e portare una sorta di gioia e magia di Target ai nostri ospiti che ne avranno ancora più bisogno?" lei disse. “La gioia accessibile non dovrebbe essere solo una cosa da vacanza. Questo è tutto l'anno.