La "prosperità senza scopo di lucro" dei marchi dirompenti del commercio al dettaglio

Ieri Stitch Fix, il servizio di styling personalizzato online, ha riportato i suoi guadagni trimestrali. Le vendite hanno superato le aspettative di Wall Street, ma le perdite sono aumentate rispetto all'anno precedente. L'azienda ha anche fornito una prospettiva che suggeriva che sarebbe stato difficile ottenere una crescita futura. Le azioni sono crollate di conseguenza. È ancora un altro caso di quella che ho chiamato "prosperità senza profitto", ovvero, i rivenditori che registrano una forte crescita delle vendite mentre realizzano effettivamente un profitto continua a essere sfuggente.

Questo modello di "marchi dirompenti" che dimostrano una crescita dei ricavi spesso spettacolare è, ormai, abbastanza familiare. Per più di un decennio gli investitori hanno investito i loro soldi in marchi verticali digitalmente nativi (DNVB) e altre piattaforme di acquisto (inizialmente) solo online sulla premessa che le aziende sostenibili potrebbero essere costruite in gran parte sfruttando un business diretto al consumatore (DTC) modello. Alla base di questa tesi di investimento c'era che era più economico costruire un marchio online rispetto ai tradizionali modelli di vendita al dettaglio ad alta intensità di risorse che richiedevano quelle cose fastidiose chiamate negozi.

Poiché più disgregatori hanno recentemente pubblicato l'IPO (si pensi a Warby Parker e Allbirds) o, nel caso di Stitch Fix o Wayfair, ora sono pubblici da più anni, sta emergendo uno schema inquietante. Sì, queste aziende hanno innovato, spesso in modi drammatici. Sì, molti sono passati dall'essere semplici start-up ad attività di portata, portata e complessità significative. Sì, molti hanno contribuito a ridefinire le aspettative dei clienti e sfidato uno status quo che aveva un disperato bisogno di essere scosso.

Eppure, mentre molti nel settore hanno già dichiarato che questi marchi hanno successo, la maggior parte continua a incenerire denaro in modo piuttosto spettacolare. E nonostante una tempesta perfetta provocata dalla crisi del Covid, in cui è stata loro offerta una finestra di rapida accelerazione all'e-commerce e a tutto ciò che è digitale, molti marchi dirompenti di alto profilo stanno vedendo crescere le loro perdite, piuttosto che trovare un percorso verso redditività.

Sono fiducioso che molte di queste aziende si riveleranno importanti e sostenibili nel tempo. Tuttavia, vale la pena chiedersi se molti di loro stiano effettivamente inseguendo mercati molto più piccoli di quanto originariamente immaginato e se l'economia marginale alla base del loro modello di business possa effettivamente funzionare. Senza l'accesso ai dati interni e la ricerca sui consumatori su larga scala, è impossibile essere definitivi su questo punto. Ma alcune cose stanno emergendo in modo più netto su cui gli investitori farebbero bene a puntare.

In primo luogo, la stragrande maggioranza di questi marchi rimane piuttosto piccola e quelli che sono riusciti a superare i 100 milioni di dollari di ricavi in ​​tempi relativamente brevi lo hanno fatto quando i costi di marketing digitale mirati erano abbastanza ragionevoli. L'aggiunta di un numero significativo di clienti con un valore di vita del cliente positivo nell'ambiente attuale si sta rivelando sempre più difficile, in particolare con le modifiche alle norme sulla privacy.

In secondo luogo, nel caso dei marchi verticali nativi digitali, molti, se non la maggior parte, stanno scoprendo che è necessaria una presenza materiale in un negozio fisico (attraverso i propri negozi, la distribuzione all'ingrosso o una combinazione di entrambi) per aumentare il loro mercato totale indirizzabile e, in teoria, migliorano la loro redditività. Sebbene centinaia di negozi siano stati aperti collettivamente da questi DNVB, con molti altri in arrivo, questa strategia è tutt'altro che provata. Tra le società quotate in borsa solo Warby Parker è in questa strategia, con oltre 160 negozi. Ma anche loro hanno visto aumentare le loro perdite.

Terzo, è possibile, se non probabile, che una crescita fuori misura sia spinta da prezzi insostenibili e da strategie promozionali. A un certo livello, è ammirevole che Wayfair, Casper e altri abbiano reimpostato la barra delle aspettative dei consumatori su quanto dovrebbero costare determinati tipi di prodotti, spingendo così la loro capacità di rubare quote agli operatori storici del settore. Ma potrei vendere un sacco di banconote da $ 20 per soli $ 15.

Come qualcuno che si è chiesto ad alta voce piuttosto rumorosamente per anni - qui, nel mio libro, nei miei keynote e nel mio podcast - se potrebbe non esserci alcun "là là", spesso ricevo un bel po' di respingimenti.

La maggior parte è radicata in una qualche forma di "beh, sì, certo Steve, ma la società X ha perso molti soldi per molti anni e ora lo stanno uccidendo". Spesso in questo argomento X = Amazon. Ma ormai dovremmo tutti capire che per Amazon, la sua attività di vendita al dettaglio proprietaria è diventata un leader in perdita per le sue attività pubblicitarie e di evasione ordini. Quando chiedo altri esempi, i miei antagonisti di solito puntano ad altri modelli di business (Facebook, Uber, Airbnb) che hanno dinamiche operative totalmente diverse.

La verità è che la grande accelerazione dell'e-commerce si è in gran parte bloccata e l'economia marginale dello shopping online (sia nel marketing che nella realizzazione) è sempre più difficile. Ciò non significa che sia impossibile per alcuni marchi dirompenti avere successo a lungo termine. Ma significa che molti dovranno affrontare forti venti contrari che faranno fallire alcuni e altri ristrutturare massicciamente i loro piani di crescita.