La straordinaria storia di come Hy-Vee ha salvato lo Iowa Speedway per IndyCar

In soli due anni, Hy-Vee è passato dalla sponsorizzazione di un'auto Indy nella seconda gara di un doubleheader all'andare "all-in" con IndyCar.

La catena di supermercati in crescita ha sede a West Des Moines, Iowa e con gli sforzi combinati del proprietario di IndyCar Roger Penske, Hy-Vee e il governatore dell'Iowa Kim Reynolds, hanno salvato l'Iowa Speedway.

L'ovale corto di sette ottavi di miglio è stato rianimato, ringiovanito e rinnovato e ospiterà un doubleheader della NTT IndyCar Series sabato e domenica.

Il Hy-VeeDeals.com 250 presentato da DoorDashDASH
, è una gara di 250 giri di sabato. Sarà la televisione sulla NBC alle 4 pm Eastern Time.

Domenica è l'Hy-Vee Salute to Farmers 300 presentato da Google. Questa è una gara di 300 giri che può essere vista sulla NBC a partire dalle 3:XNUMX ora orientale.

Questa è solo una parte della storia, tuttavia.

Hy-Vee e Penske Entertainment hanno quattro concerti importanti come parte del fine settimana. Sabato, Tim McGraw si esibisce prima della gara con la Florida-Georgia Line che sale sul palco dopo la gara IndyCar.

Domenica, Gwen Stefani sale sul palco prima della battaglia IndyCar e suo marito Blake Shelton è l'headliner dopo la bandiera a scacchi.

Nessun'altra razza ha portato questo calibro di talento musicale e l'Iowa ha quattro grandi atti in giorni consecutivi.

Ma aspetta, c'è di più.

L'intero weekend sarà caratterizzato dalle attività del festival. Sabato è il Kids Day e Hy-Vee ha contattato i suoi partner della comunità per portare 1,000 giovani della zona alla gara per offrire loro un'esperienza con le attività.

La star del basket dell'Università dell'Iowa, Caitlin Clark, parlerà ai bambini e parteciperà a una mostra di tiro a segno.

La gara di domenica sarà un “Saluto ai Contadini”. Più di 1,000 agricoltori saranno ospiti dell'Iowa Speedway.

Ci sono 50 camion di cibo allestiti intorno alla struttura con una Food Truck Challenge che assegna premi in denaro al camion più popolare. I fan determineranno i loro preferiti.

Quando si tratta di sponsorizzare l'attivazione, forse nessun'altra azienda ha raggiunto questo livello di attivazione nella recente storia di IndyCar.

"Sarà una lezione su come promuovere una gara ad altri promotori là fuori, specialmente con uno sponsor come Hy-Vee che impegna risorse, tempo e sforzi per produrre un evento che sarà incredibile", il proprietario di IndyCar Bobby Rahal, il pilota vincitore della 1986 Miglia di Indianapolis del 500, mi ha detto in un'intervista esclusiva. “Bud Denker della Penske Entertainment è rimasto così colpito nell'affrontarli attraverso l'impegno. Si assicureranno che sia un evento di successo non solo per lo stato dell'Iowa e per i fan che ci andranno.

“Si aspettano di esaurirsi con oltre 40,000 biglietti. Ciò rifletterà l'impegno che Randy Edeker e le persone di Hy-Vee stanno assumendo per l'evento".

Edeker è il presidente e CEO di Hy-Vee e stava cercando un modo per espandere gli orizzonti di Hy-Vee oltre la sua attuale impronta. Due anni fa, Hy-Vee si trovava in otto stati del Midwest.

Da allora, Hy-Vee è entrata in tre nuovi mercati: Birmingham, Alabama, Nashville, Tennessee e Indianapolis.

Succede solo che tutti e tre questi mercati ospitano la serie NTT IndyCar.

L'interesse di Edeker è iniziato guardando la Formula 70 dopo essere stato incuriosito dal documentario di Netflix, "Drive to Survive". L'anno dopo l'inizio di quella serie, il pubblico della Formula 65 è aumentato del 18 percento e il 35 percento di quell'aumento era rappresentato dalla fascia demografica XNUMX-XNUMX.

"Avevamo una relazione con Bobby Rahal e questo ha suscitato il mio interesse quando ho iniziato a guardare alle corse", mi ha detto Edeker in un'intervista esclusiva. “Quando Roger Penske ha acquistato le corse Indy, ho pensato che avremmo visto una rinascita delle corse Indy, e lo stiamo vedendo. Se guardi alcune delle spinte di alcuni eventi e come stanno diventando difficili, questo ha davvero suscitato il mio interesse.

“Avevamo un'auto alla 500 Miglia di Indianapolis e da lì è partita. Abbiamo un accordo triennale sull'auto e la gara dell'Iowa è cresciuta da quello.

“Vogliamo promuovere il nostro marchio su base nazionale attraverso le corse IndyCar.

"Siamo andati all in".

Solo due anni fa, nel mezzo della pandemia COVID-19, Hy-Vee è stato sponsor della Honda di Graham Rahal nella seconda gara di un doubleheader. Rahal è arrivato terzo in quella gara, ha parlato molto bene della compagnia e a Edeker è piaciuta la prima incursione della compagnia nelle corse ad alta velocità.

"Ho incontrato Randy e ho incontrato le persone di Hy-Vee tramite un amico che fa affari con Hy-Vee", ha detto Bobby Rahal. “Siamo riusciti a convincere Hy-Vee a fare una gara una tantum nella gara del sabato sera in Iowa nel 2020. Non avevo incontrato Randy ma gli avevo parlato. Graham ha fatto una buona gara ed è salito sul podio. Hy-Vee ha avuto molta copertura da quell'evento e c'è stato molto interesse.

Hy-Vee ha accettato di sponsorizzare una terza voce di Rahal Letterman Lanigan Racing nella 104^th 500 Miglia di Indianapolis nel 2020.

L'anno scorso, Hy-Vee ha sponsorizzato Rahal Letterman Lanigan Racing in 10 gare. Quest'anno, la catena di supermercati è sponsor per l'intera stagione della Honda n. 45 di Jack Harvey.

Sebbene sia cresciuto il suo rapporto con Rahal Letterman Lanigan Racing, Graham Rahal ha detto a Penske e Denker che Edeker si chiedeva perché non ci fossero gare all'Iowa Speedway.

Edeker ha fatto il passo successivo quando ha ricevuto una chiamata dal governatore dell'Iowa Kim Reynolds.

Era preoccupata per l'Iowa Speedway, una struttura progettata dall'ex NASCSC
AAR
Il campione della R Cup Series Rusty Wallace ed è stata una grande struttura da corsa aperta con IndyCar nel 2007. I proprietari originali della pista, tuttavia, non sono stati in grado di farlo funzionare finanziariamente e alla fine è stata venduta dalla famiglia Clement alla NASCAR nel 2013.

A parte una gara ARCA nel 2019, la NASCAR non ha più ospitato eventi sanzionati dalla serie, ha mostrato scarso interesse per il futuro della struttura e ha scelto di non programmare alcuna gara per la stagione 2019.

Durante il culmine della pandemia di COVID, IndyCar è stata sfidata a mettere insieme un programma completo. Il proprietario della serie Roger Penske e Penske Entertainment hanno affittato la pista dalla NASCAR e sono stati promotori di un doubleheader IndyCar nel 2020.

Successivamente, la struttura è stata sostanzialmente chiusa.

"Abbiamo ricevuto una chiamata dal governatore dell'Iowa e lei mi ha sfidato a riportare una razza a Newton, Iowa", ha ricordato Edeker. “È iniziato attorno all'interesse a promuovere Hy-Vee. Dopodiché, è stato attorno alla strategia di crescita di IndyCar e se fosse un buon momento per investire quando è in ripresa. È una buona opportunità per questo. È sorprendente per alcune persone che Hy-Vee abbia un'auto a tempo pieno, ma si adatta, ha senso per noi. I dati demografici sono buoni e abbiamo visto i numeri tornare l'anno scorso con i telespettatori e quest'anno con buoni risultati, quindi è in ripresa.

“Siamo all-in. Ci siamo incontrati con Roger Penske e siamo riusciti a mettere insieme un accordo per ospitare una gara lì e fare del bene per questo stato”.

Tra Penske, Denker e lo staff della Penske Entertainment, insieme a Edeker e al suo staff di Hy-Vee, si sono messi al lavoro non solo per salvare la struttura, ma anche per renderla migliore di quanto non sia mai stata.

"Roger e Bud Denker sono stati partner incredibili", ha detto Edeker. “Quello che abbiamo trovato all'Iowa Speedway era una pista che era fatiscente, in disordine e necessitava di riparazioni. Roger Penske ha avuto la sua troupe di pittura a Newton per mesi e mesi lavorando su quella traccia per migliorarla.

“Era davvero esaurito.

“La nostra speranza è che i nostri tre anni possano crescere e possiamo impegnarci a renderlo un grande evento.

“Quando ho incontrato per la prima volta Roger Penske, mi ha detto che quello che sogna per l'Iowa è renderlo lo Sturgis di Indy. Ciò significa che è che le persone di razza rurale si recheranno e metteranno in programma il loro programma a causa dell'evento completo che abbiamo messo insieme.

“Abbiamo messo un enorme impegno con l'intrattenimento. Abbiamo i più grandi nomi che potremmo ottenere nell'intrattenimento perché vogliamo che sia un evento legacy per Hy-Vee. Questo è il nostro sogno. La nostra speranza è che le persone che possiedono la pista si impegnino a mantenerla attiva, a mantenerla fresca, che altri eventi arrivino. Spero che una gara NASCAR torni lì, una gara Xfinity. Questa è la mia speranza – non ho niente a che fare con questo – ma questa è la mia speranza.

“Per ora, quest'anno avremo due delle migliori gare di short track di Indy sull'intera formazione.

"In Hy-Vee, non saremo coinvolti a meno che non siamo all-in, e la nostra gente è tutta coinvolta e abbiamo pianificato un grande, grande evento".

Il livello di eccitazione per questo evento è stato il discorso sullo stato dell'Iowa. Sia sabato che domenica è prevista la folla più numerosa nella storia di questo evento. Sono state costruite ulteriori tribune.

Turn 1 presenta un'impressionante collezione di suite temporanee per stare al passo con la domanda di intrattenimento aziendale.

I negozi Mini Hy-Vee sono stati allestiti nella proprietà per servire l'enorme numero di camper questo fine settimana. È ben fornito con elementi essenziali come ghiaccio e birra, ma se qualcuno vuole un paio di Ribeye Steaks da 2 pollici da buttare sulla griglia, Hy-Vee può consegnare al campeggio.

"Abbiamo alcuni mini negozi che cercano di vendere e prendersi cura dei clienti", ha detto Edeker. “Questa è una grande corsa in campeggio. E puoi acquistare i nostri corridoi online e farti consegnare la spesa in pista dai nostri negozi.

"Se vuoi una Ribeye spessa 2 pollici da buttare sulla griglia, possiamo prenderci cura di loro."

Anche i negozi Hy-Vee sono diventati "tutto compreso" all'attivazione. I dipendenti di Story indossano magliette da gara Hy-Vee, inclusi cassieri e magazzinieri.

L'autista Jack Harvey è presente in una varietà di display a grandezza naturale nei corridoi Hy-Vee.

"È molto più grande della nostra gara qui a Newton, Iowa", ha detto Edeker. “Negli otto stati, è un modo per aiutare i nostri negozi ad attivare e commercializzare i negozi in un modo molto organizzato con un punto centrale. Abbiamo oltre 450 business unit là fuori che commercializzano i nostri negozi. Abbiamo molta autonomia nei nostri negozi, la capacità di cambiare le cose e mantenerle nella stessa direzione.

“Indy ci ha permesso di farlo. In estate, non c'è un punto centrale per organizzare i nostri negozi. A Minneapolis e Kansas City ci sono diverse squadre di baseball e tutte queste differenze.

“Indy attraversa tutto e ci dà un focus centrale per la nostra azienda, non per essere un fine ma per dare a tutti un piano organizzato da attivare, soprattutto durante l'estate. Indy è stata fantastica per questo.

"I nostri negozi ci sono riusciti, ci si sono dedicati e ci hanno aiutato a spingerlo".

La strategia dell'azienda è quella di concentrarsi su negozi più grandi con e-commerce offrendo al contempo alta qualità a prezzi convenienti.

"Si tratta di un negozio di 155,000 piedi quadrati con annessa una struttura di e-commerce automatizzata", ha spiegato Edeker. “Siamo molto concentrati su come facciamo il ritiro e la consegna dell'e-commerce da queste storie. A Indianapolis, se tu fossi un'azienda come Kroger, entrerebbero e avrebbero 30 o 40 negozi in un mercato di quelle dimensioni.

“Non lo faremo. Avremo cinque sedi a Indianapolis nei prossimi cinque anni. Faranno molto volume e ci rappresenteranno bene. È una strategia diversa da quella che vedresti nel settore alimentare cinque anni fa perché il settore si è evoluto. Questo è il nostro nuovo negozio e la nostra nuova strategia.

“Questo è ciò che ci state vedendo annunciare a Louisville, Kentucky e Murfreesboro, nel Tennessee. Quindi, andremo da lì.

"Ho avuto qualcuno che ci descriveva come un'azienda focalizzata sul cibo di alto livello e un Target dall'altra parte. Siamo concentrati sulla qualità. Vogliamo avere cibo fantastico. Vogliamo avere tutti alcuni dei punti più fini. Siamo concentrati sulla salumeria e su quelle cose, ma siamo anche concentrati sul valore e sulla promozione di offerte per i clienti. I nostri marchi privati ​​lo fanno. Lo abbiamo fatto nel marketing privato.

“Ci concentriamo su cibi appositamente preparati ma anche sul valore. Non credo ci sia un negozio come Hy-Vee. È qui che penso che abbiamo una nicchia speciale e un buon seguito perché non c'è nessuno come noi".

Edeker è molto rispettato nel settore dei supermercati. Attualmente è presidente del Food Marketing Institute, un'associazione di categoria per l'industria della grande distribuzione.

Il commercio di generi alimentari è qualcosa che ha incuriosito Edeker sin da quando era un bambino cresciuto in una piccola città dell'Iowa.

"Sono cresciuto nella strada in cui si trovavano gli uffici di Hy-Vee, in quel momento a Sheraton, Iowa", ha detto Edeker. “Sono cresciuto intorno a Hy-Vee e ho iniziato a lavorare in Hy-Vee e sono cresciuto.

"Il resto è storia, come dicono. Ero l'impiegato più basso del negozio. Prima di allora, ho lavorato in un piccolo negozio di alimentari, poi a 18 anni sono andato a lavorare da Hy-Vee come impiegato di cortesia.

"Non sono andato al college".

Edeker è l'apice del successo perché è un vero uomo d'affari. Ma a differenza della maggior parte degli uomini d'affari di successo, non lo fa per il "ROI" (ritorno sull'investimento).

"Non c'è ROI per noi", ha detto Edeker. “Te lo posso promettere subito. Non ci lamentiamo di questo. Lo vediamo come un evento di marketing per mantenere il nostro nome là fuori e per lo stato dell'Iowa. Se guardi le persone che viaggiano qui, soggiornano e si accampano, non è tutto questo a Hy-Vee. Pensiamo che ci sarà un ROI per lo stato dell'Iowa e siamo d'accordo con questo.

“È un momento difficile per i nostri dipendenti e per i nostri clienti a causa dell'economia, dell'inflazione e dei prezzi. Vediamo questo evento per portare un po' di luce nella giornata di tutti in questo momento e pensiamo che ne valga la pena. Pensiamo che sia un buon investimento per aiutare l'Iowa.

“Il nostro impegno è per Hy-Vee, quindi per lo stato dell'Iowa e oltre, creando qualcosa che sia un evento legacy.

“Sono davvero orgoglioso del nostro programma e del nostro team. Sarà un evento di prim'ordine".