L'imprenditore di basso profilo Ravi Modi ha ottenuto una fortuna di 3.75 miliardi di dollari dal suo tradizionale marchio di moda indiano Vedant Fashions, nel mezzo di una tendenza crescente a sfoggiare abbigliamento etnico per eventi speciali e poiché l'ambiente post-Covid alimenta il desiderio di festeggiare.
WQuando Ravi Modi era in giro per il negozio di abbigliamento di suo padre a Calcutta dopo la scuola e durante i fine settimana a metà degli anni '1990 ha notato una grande opportunità. Sebbene il negozio vendesse jeans, magliette, pantaloni e pantaloncini da uomo, non offriva alcun abbigliamento tradizionale indiano. "C'era domanda ma non offerta", dice Modi. Ha provato a convincere suo padre a vendere kurtas da uomo (camicie larghe senza colletto) e pigiami (pantaloni con coulisse), ma non ha funzionato. Così, quando suo padre era via per un pellegrinaggio annuale nel 1996, l'allora diciannovenne Modi si è procurato 19 pigiami kurta da uomo, vendendone 100 entro la fine della settimana.
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“Quando mio padre è tornato era molto arrabbiato”, ricorda Modi, “ma quando ha visto che avevo venduto 80 pezzi è stato felice”. È iniziata così un'incursione nell'abbigliamento etnico indiano maschile che ha reso l'azienda di abbigliamento in franchising di Modi, Vedant Fashions, un attore leader nel mercato dell'abbigliamento per matrimoni e feste per uomo, donna e bambino, vendendo 4 milioni di pezzi all'anno. A febbraio, Modi ha quotato il 15% della società alle borse indiane, la base della sua fortuna di 3.75 miliardi di dollari che lo aggiunge per la prima volta alla classifica dei più ricchi dell'India quest'anno.
PROFITTI PIOMBO
I grandi matrimoni grassi e il desiderio represso di festeggiare dopo la pandemia stanno aumentando i numeri di Vedant Fashions.
RUPIE; IN MILIARDI
I numeri di Vedant Fashions dovrebbero dare a Modi motivo di festa. Le sue entrate sono aumentate dell'84% a 10.4 miliardi di rupie (138 milioni di dollari) nell'anno conclusosi il 31 marzo, mentre l'utile al netto delle tasse è più che raddoppiato a 3.1 miliardi di rupie. I buoni risultati riflettono una base bassa nel 2021, danneggiata dalle restrizioni legate al Covid-19 che mettono un freno alle feste. Tuttavia, le ultime entrate sono state superiori del 30% rispetto all'anno fiscale 2019, prima della pandemia, mentre l'utile è aumentato del 79%. La società di investimento di Mumbai Axis Capital prevede che entrate e profitti aumenteranno a tassi di crescita annuale composti di circa il 30% nei prossimi due anni fiscali. Modi prevede di raddoppiare quasi lo spazio di vendita totale nei prossimi anni a 2.4 milioni di piedi quadrati.
I solidi guadagni e il brillante futuro di Vedant Fashions sono dovuti alla crescente tendenza dei cosiddetti matrimoni indiani grandi e grassi, che possono svolgersi in molti giorni e includere non solo la cerimonia e il ricevimento di nozze, ma anche feste di benvenuto, rituali religiosi e altre celebrazioni . Secondo la società di analisi di Mumbai Crisil, i matrimoni stanno diventando più grandi, più grandiosi e più lunghi, alimentati da un reddito disponibile più elevato e da un aumento della spesa discrezionale. Si prevede che il mercato dell'abbigliamento etnico crescerà tra il 15% e il 17% fino a quasi 1.38 trilioni di rupie entro il 2025, supportato da un crescente desiderio tra gli indiani di indossare abiti tradizionali piuttosto che occidentali per le grandi celebrazioni.
MARGINI MAGGIORI
I grandi margini di profitto di Vedant Fashions superano quelli di altri rivenditori di moda.
Vedant Fashions, che Modi ha fondato con il marchio Manyavar nel 1999, vende capi storici come pigiami e sari, oltre a sherwanis (cappotti esterni a maniche lunghe), kurtas, lehengas (un tipo di gonna alla caviglia) e salwar set (una combinazione pantalone e tunica). Disegna i capi, ma esternalizza la maggior parte della produzione a terzi e ha 590 negozi in 228 città indiane e 13 negozi in Nord America e negli Emirati Arabi Uniti. La sua linea di punta, Manyavar, fornisce abiti da festa da uomo mentre il suo marchio Mohey, iniziato nel 2015, serve le donne. Entrambi sono nel segmento di fascia media, o ambizioso ma conveniente.
GLOSSARIO DI ABBIGLIAMENTO
Modi, 45 anni, ha anche linee premium e mass-market per uomini chiamate rispettivamente Tvamev e Manthan. Nel 2017 ha acquisito la rivale Mebaz per una somma non rivelata per fornire abiti di fascia media e premium nel mercato dell'India meridionale. I diversi marchi sono venduti attraverso una combinazione di punti vendita esclusivi e multimarca, oltre a grandi rivenditori e piattaforme di shopping online inclusa la propria app.
Con un terzo della popolazione del paese in età da marito, dai 20 ai 39 anni, Crisil stima che in India ci siano circa 10 milioni di matrimoni all'anno, con budget giornalieri che vanno da 1 milione a 2 milioni di rupie. Vedant Fashions ha anche identificato circa 30 feste e giornate nazionali per le quali promuove i suoi abiti da festa, da Eid, una festa musulmana, a Diwali, la festa delle luci celebrata da indù, giainisti e sikh.
Ravi Modi (al centro) con la moglie, Shilpi Modi, che siede nel consiglio di Vedant Fashions, e il figlio, Vedant, chief marketing officer dell'azienda.
Cortesia Vedant Fashions
Modi, che è presidente e amministratore delegato di Vedant Fashions (suo figlio e unico figlio, Vedant, da cui Modi ha chiamato l'azienda, è chief marketing officer), si sta preparando per un robusto ultimo trimestre dell'anno, che coinciderà con la prima grande stagione dei matrimoni (tradizionalmente durante i mesi da novembre a gennaio) dal Covid-19. "Siamo molto ottimisti sulla stagione", afferma Modi, riferendosi a un periodo che in genere genera circa un terzo delle entrate annuali. "Vogliamo essere un attore dominante nell'abbigliamento indiano, in tutti i generi, in tutti i prezzi e in tutti i generi", afferma. "I prossimi tre o quattro decenni sono indiani e qualsiasi cosa indiana venderà".
Il successo di Modi è derivato dall'aver trasformato una prima giocata nel prêt-à-porter maschile in una categoria completamente nuova di abiti da sposa di marca che piace a intere famiglie. Ma è anche attento a soddisfare non solo le diverse fasce di reddito, ma anche le preferenze regionali, ad esempio calzando i tradizionali dhotis dell'India meridionale (un tipo di sarong per gli uomini) e l'angavastram (una spallina indossata dagli uomini), nei negozi del sud dell'India, oltre ai soliti sherwani e kurta. "L'idea era che potevi entrare in un negozio Manyavar ed uscire pronto per il tuo matrimonio", dice.
Negozio Manyavar.
Cortesia Vedant Fashions
Modi trae vantaggio dall'essere una prima mossa nel mercato, secondo Arvind Singhal, presidente e amministratore delegato della società di consulenza al dettaglio con sede a Gurgaon Technopak. “Negli anni '1980 e '1990, il mercato maschile era principalmente abiti in stile western”, dice, “ma negli anni 2000 era passato all'abbigliamento etnico, guidato dall'aumento dei designer indiani e dalla rappresentazione dei matrimoni nei film di Bollywood. Modi ha visto l'opportunità e ha costruito un business solido".
Modi ha iniziato con negozi di proprietà e gestiti dall'azienda, ma è passato a un modello in franchising nel 2016. Oggi, tutti i negozi tranne quattro sono in franchising, un approccio che ha consentito a Modi di espandersi senza accumulare debiti, mantenendo il controllo sull'inventario e sul marketing . Mantiene una comunicazione regolare con i proprietari di franchising e ci sono frequenti sessioni di formazione del servizio clienti. "L'inventario è molto ben gestito e la comunicazione è trasparente", afferma Vineet Jain, che gestisce otto negozi in franchising nella città meridionale di Chennai. “È molto guidato dai processi e sistematico. Ha i dati a portata di mano".
DISEGNI DA AMPLIARE
Con molti indiani in età da marito, i matrimoni in stile Bollywood stanno diventando sempre più popolari.
Modi è cresciuto a Calcutta, terzo figlio insieme a tre sorelle. Suo padre era un imprenditore di prima generazione che ha aperto un negozio di abbigliamento nel 1975 con il nome di una delle sorelle di Modi, Vandana. Era nel famoso AC Market di Calcutta, uno dei primi mercati climatizzati della città, caratterizzato da piccoli negozi di abbigliamento, gioielli ed elettronica. Modi ha avuto un vivo interesse per l'attività dall'età di 13 anni.
Presto iniziò praticamente a gestire il negozio di 140 piedi quadrati, gestendo i conti, l'inventario e le vendite. L'imprenditore timido nei confronti dei media, che non ha nemmeno partecipato alla cerimonia di quotazione della propria azienda, ha trovato la sua vocazione nella vendita, sfidando i clienti e incoraggiandoli ad acquistare di più. "Se un cliente è venuto a comprare un capo e tu hai venduto un capo, stai facendo il lavoro di postino", dice Modi. "Il mio primo colpo è stato vendere a clienti che non avrebbero comprato."
Nel 1999, Modi si è ramificato in proprio, lanciando il marchio Manyavar, che significa "rispettabilità" nella sua nativa hindi, con lo slogan "guadagnati il tuo rispetto". Ha iniziato con un dipendente e 10,000 rupie prese in prestito da sua madre, vendendo pigiami kurta prêt-à-porter per 200 rupie ciascuno a negozi mom-and-pop dell'India orientale, settentrionale e centrale. "Per tre anni mio padre è stato curioso, sospettoso e poco ottimista", dice.
Ma nel 2002, il padre ha visitato l'azienda e, "Dopodiché è stato il padre più orgoglioso che si potesse avere", afferma Modi. In un'inversione di ruolo, l'anziano Modi ha iniziato a supervisionare i conti dell'azienda e ha continuato a farlo fino alla sua morte nel 2006. Due anni dopo, Modi ha aperto il suo primo negozio Manyavar, nella città orientale di Bhubaneswar. Oggi, secondo Axis Capital, il marchio è il leader nel mercato indiano dell'abbigliamento da cerimonia e cerimonia nuziale maschile da 400 milioni di dollari, contribuendo alla maggior parte delle entrate di Vedant Fashions.
"Guadagnare ricchezza senza guadagnare tempo non ha senso."
Modi enfatizza il coinvolgimento del cliente. "Quando un cliente entra, lo trattiamo come un ospite", afferma Modi. "Quando viene per l'occasione più importante della sua vita, dovrebbe provare... una connessione emotiva". Ha un nuovo approccio al servizio clienti, tratto da quello che chiama il suo MBA nella vendita al dettaglio, guadagnato durante gli anni nel negozio di suo padre. "Devi trattare i clienti arrabbiati un po' meglio di come tratti il cliente che viene a comprare", afferma Modi. “Quando i clienti vengono per un reso o un cambio, sanno che saranno trattati male. Ma se tratti bene un cliente del genere, questo creerà... un legame per tutta la vita".
Gli analisti affermano che anche i prezzi ragionevoli di Manyavar sono una grande attrazione. I kurta da uomo vendono da 2,000 a 5,000 rupie (da $ 24 a $ 61) e gli sherwani da 15,000-30,000 rupie (da $ 182 a. "Abbiamo democratizzato l'aristocrazia in India", dichiara Modi. Prima di Manyavar, dice, questi abiti tradizionali erano solo per "Persone importanti", non per le masse. "Non facciamo pagare di più e tuttavia facciamo un buon profitto", aggiunge.
E questo, dicono gli analisti, è dovuto all'esperta gestione dell'inventario. "Oggi a livello di codice postale possiamo prevedere con una precisione compresa tra il 93% e il 94% cosa venderà, dove e quando", afferma Modi. Limita anche le scorte morte, o le scorte che non sono state vendute e probabilmente non lo faranno, tra il 2.5% e il 3% dell'inventario totale.
"Hanno i margini di profitto più alti nel settore dell'abbigliamento", afferma Gaurav Jogani, analista dei consumatori di Axis Capital, la cui parte di investment banking ha gestito l'IPO di Vedant Fashions. “Questo è dovuto al loro modello asset-light. Non fanno la produzione e non possiedono i negozi. Quindi le spese di gestione sono basse. Sono esenti da debiti e ricchi di contanti", afferma, aggiungendo che il marchio ha "ricorda di mente". La spesa pubblicitaria di Vedant Fashions, al 7.6% delle entrate, è la più alta tra i rivenditori di abbigliamento, secondo Axis Capital. Spruzzare su qualsiasi cosa, dai cartelloni pubblicitari alle sponsorizzazioni sportive e agli annunci nei cinema, ha reso Manyavar sinonimo di abiti da sposa. La società ha anche collaborato con ambasciatori del marchio di alto profilo come la leggenda del cricket Virat Kohli e le star di Bollywood Kartik Aryan, Alia Bhatt e Ranveer Singh.
Tuttavia, la concorrenza sta invadendo. Singhal di Technopak avverte: “È un'opportunità così ovvia e hanno fatto cose molto ovvie. Questo non è niente di così unico che gli altri non possano fare”. E altri lo stanno facendo, a cominciare da Aditya Birla Fashion & Retail, controllata dal collega miliardario Kumar Birla (n. 9 tra i 100 più ricchi dell'India), che nel 2021 ha lanciato l'abbigliamento da festa maschile nei suoi negozi Tasva. Altri contendenti includono TCNS Clothing e privati giocatori come Fab India, Neeru's, Nalli e Swayamvar. Ma Modi, che negli ultimi cinque anni ha camminato sul discorso indossando solo kurta e pigiama, è imperterrito. “Ogni 30 o 40 chilometri in India abbiamo una cultura o una lingua diversa. Penso che [Vedant Fashions] possa fornire il filo conduttore per unire questo paese diversificato", afferma.
Ravi Modi nella sua residenza a Calcutta.
Cortesia Vedant Fashions
Modi conduce una vita tranquilla in un grande bungalow circondato da un prato verde lussureggiante alla periferia di Calcutta, dove coltiva la maggior parte della sua frutta e verdura. Con oltre 30 anni di esperienza nella vendita al dettaglio alle spalle, ha sviluppato una visione rinfrescante della sua ricchezza e carriera. "Guadagnare ricchezza senza guadagnare tempo non ha senso", dice. Dopo la morte del padre, Modi vide che l'azienda poteva operare anche senza la sua costante presenza. Quindi ha fatto un passo indietro e ora misura quello che chiama ROTI, o ritorno sul tempo investito, oltre al ROI più convenzionale, ritorno sull'investimento. Distribuisce un quarto del suo tempo al lavoro e alla gestione patrimoniale, inclusa la filantropia, e il resto viene speso in attività relative alla salute, alle relazioni e all'apprendimento. Le sue attività quotidiane spaziano dalla meditazione e yoga allo studio delle strategie di rivenditori come LVMH, Nike e Uniqlo.
Va in ufficio solo una o due volte alla settimana, ma rivede ogni linea di prodotti, supervisiona gli annunci e supervisiona le espansioni del negozio. "Il mercato sta crescendo più velocemente di quanto ci aspettassimo", afferma Modi. “Abbiamo iniziato questo viaggio dicendo che le persone dovrebbero avere almeno un vestito indiano in ogni guardaroba. Ma ora vogliamo che ogni guardaroba abbia solo abiti indiani”.
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Fonte: https://www.forbes.com/sites/anuraghunathan/2022/10/12/low-key-entrepreneur-ravi-modi-spins-375-billion-fortune-out-of-traditional-indian-wear- per-matrimoni-lussuosi/