Questo ex avvocato ha interrotto la categoria del gelato con Halo Top Ice Cream e ora punta al cioccolato con il suo nuovo marchio a basso contenuto calorico

Nel 2017, Halo Top è diventata la pinta di gelato più venduta negli Stati Uniti ed è stata persino nominata una delle migliori invenzioni dell'anno da TIME Magazine. Il gelato era unico nel suo genere, accendendo un'intera categoria di prodotti a basso contenuto calorico e ad alto contenuto proteico in cui le migliori aziende hanno persino lanciato concorrenti imitatori per entrare nella mania. Halo Top è stato co-fondato da ex avvocati, Justin Woolverton e Doug Bouton, e il marchio ha avuto una delle storie di crescita più drammatiche all'interno del settore CPG, passando da $ 1 milioni di vendite nel 2 e alle stelle a oltre $ 2015 milioni in soli due anni .

Oggi Bouton inizia il suo prossimo marchio puntando su una categoria che è il doppio del gelato: il cioccolato. Nel 2021, Bouton ha fondato GATSBY Chocolate, il cioccolato a basso contenuto calorico sul mercato, e ha già rilasciato quasi 10 prodotti con piani ambiziosi per introdurre più innovazioni quest'anno, inclusi prodotti unici come le tazze di burro di arachidi (per sole 50 calorie per tazza!) e un prossima linea a base di latte d'avena vegana e vegetale. Mi sono seduto con lui per parlare di più delle lezioni che ha imparato in Halo Top e di come sta applicando quelle esperienze come CEO di GATSBY Chocolate.

Dave Knox: Prima di lanciare GATSBY, eri il co-fondatore di Halo Top. Ma il tuo background professionale era quello di avvocato. Come è iniziato quel primo percorso imprenditoriale?

Douglas Bouton: Mi piace sempre dire che è una linea retta tra sostenere l'esame di avvocato e fare il gelato. Mi sono laureato nel 2007 e, con l'economia così com'era, è stata una decisione facile per me dire: "Ehi, farò andare avanti la scuola per un po'". Ho guardato un elenco dei CEO di Fortune 500 e c'erano i loro diplomi accanto a loro. Un sacco di loro avevano un MBA, ma ho notato che un sacco aveva anche una laurea in giurisprudenza. Ho pensato che avrei potuto frequentare la facoltà di legge e questo mi avrebbe aperto le porte di opportunità, quindi sono andato alla facoltà di giurisprudenza già sapendo che non volevo esercitare la professione di avvocato.

Il mio ex socio in affari, Justin Woolverton, il fondatore di Halo Top, ha creato la ricetta originale nella sua cucina di casa. Era anche un avvocato e ci siamo incontrati in una lega di basket di avvocati di tutti i posti. Mentre mi stavo preparando a lasciare il mio attuale studio legale, mi ha parlato di questo gelato salutare che aveva preparato nella sua cucina. Aveva bisogno di un partner che aiutasse a raccogliere fondi e scalare il business. Ho fatto il salto di fede e penso che entrambi pensavamo ingenuamente che sarebbe stato facile. Abbiamo pensato che il prodotto fosse la cosa migliore dopo il pane a fette e se lo avessimo appena tirato fuori, sarebbe volato via dagli scaffali. Siamo stati umiliati rapidamente in questo senso!

Knox: Visto che entrambi provenivano da un background sul lato legale, come hai diviso ciò su cui ti saresti concentrato con Halo Top?

Pulsante: Molte persone vengono coinvolte nel cercare di trovare qualcuno con competenze complementari. Sono solo i miei due centesimi, ma non potrei essere più in disaccordo. Niente è scienza missilistica e tutto può essere appreso. È più importante avere un'etica del lavoro simile, passioni simili e stili di lavoro simili. Queste sono le cose fondamentali per trovare un partner commerciale di successo, al contrario di "lui è bravo nel marketing e io sono bravo nella catena di approvvigionamento". Justin e io ci siamo completati a vicenda, quindi ci ha permesso di essere ottimi partner e dividere le cose. Inizialmente ciò significava che ha iniziato con la finanza e il marketing, mentre io mi sono concentrato sulle vendite e sulla catena di fornitura.

Ma questo non era in alcun modo a causa della nostra esperienza. Abbiamo dovuto imparare tutto da zero. Questo è rimasto vero mentre siamo cresciuti. Quando abbiamo iniziato a crescere e abbiamo dovuto assumere persone, ho scoperto nel modo più duro che assumere qualcuno sulla base di un curriculum, che ha un decennio di esperienza nel marketing, è spesso un'assunzione molto peggiore che assumere semplicemente qualcuno che è più giovane, più affamato e meno esperto. Qualcuno che ha quella mentalità intraprendente, farà qualsiasi cosa e si farà il culo. L'ho imparato a mie spese.

Knox: Se non stai cercando l'esperienza professionale di qualcuno, come trovi la mentalità e il talento giusti?

Pulsante: È molto difficile. Abbiamo commesso così tanti errori, quindi molto di quello che sto dicendo oggi è il senno di poi 20/20 e prendere quelle lezioni apprese. La nostra prima assunzione è stata notoriamente la nostra peggiore assunzione e abbiamo dovuto passare da loro abbastanza rapidamente. Quello che cercherei di solito non è il generatore di curriculum. Non qualcuno che ha fatto le cose giuste o selezionato le caselle giuste, sempre alla ricerca della prossima promozione. Qualcuno che è concentrato sul titolo o qualcuno che è concentrato sulla promozione sono solo enormi bandiere rosse per me. Voglio qualcuno che sia tipo "Mi unirò per qualsiasi cosa. Non mi interessa il mio titolo. Non mi interessa nemmeno il mio stipendio. Voglio solo aiutare. Sono così entusiasta di quello che state facendo. Cosa posso fare?" Se riesci a trovare quel tipo di persona, salta e aggrappati a loro per la vita cara. Saranno le migliori assunzioni che tu abbia mai fatto.

L'altra cosa che direi che va contro la saggezza convenzionale è che gli amici e la famiglia sono i migliori assunti. Quelle sono persone che conosci intimamente e che ti conoscono intimamente. Sono persone di cui, in teoria, puoi fidarti. Sono persone che lo tratteranno come qualcosa di più di un lavoro. Penso che sia una parte enorme della vita di una startup: trovare qualcuno che lo tratti come qualcosa di più di un lavoro.

Knox: In quei primi giorni di una startup, come suggerisci agli imprenditori di affrontare queste sfide sconosciute?

Pulsante: Inizia con il pensiero fuori dagli schemi e l'uso di alcune tattiche. Primo, devi solo avere questo desiderio insaziabile di imparare. Devi voler parlare con chiunque e con tutti, e semplicemente imparare chi sono, cosa stanno facendo, come lo fanno e perché lo stanno facendo. Quella curiosità deve essere nel tuo DNA. In secondo luogo, devi entrare con la mente del principiante, usando la logica dei primi principi della Silicon Valley. Devi entrare e porre domande del tipo: "Perché lo stai facendo di nuovo? Perché è importante?” E poi essere in grado di non accettare la loro risposta come un vangelo, ma riflettere sulla loro risposta e dire: "Ha senso?" O c'è un modo migliore per pensare a questo o fare questo? Questo è il punto cruciale dell'innovazione. Si tratta di trovare le lacune e trovare posti in cui puoi davvero avere l'opportunità di fare qualcosa di speciale.

Knox: Quando l'attività ha iniziato a crescere rapidamente, hai sempre avuto l'obiettivo di vendere l'attività a un certo punto?

Pulsante: Era decisamente il piano. Non volevamo essere i metaforici Ben e Jerry che vendono gelati tra 60 anni. Era nostra intenzione uscire dal primo giorno. La cosa interessante della nostra storia è che abbiamo avuto una crescita pazzesca dove siamo passati da $ 2 milioni di vendite lorde nel 2015 a oltre $ 350 milioni di vendite al dettaglio in dollari nel 2017. In un periodo di due anni da $ 2 milioni a $ 350 milioni. È la curva di crescita più incredibile che abbia mai visto. Per farne parte e avere un posto a tavola, è stato fantastico. Lo svantaggio era che siamo cresciuti troppo in fretta per essere acquisiti. Quando cresci così rapidamente, non è lineare come da $ 2 milioni a $ 20 milioni a $ 50 milioni a $ 75 milioni a $ 100 milioni. Questa è una curva di crescita più standard su cui le aziende possono capovolgersi. Da $ 2 milioni a $ 300 milioni, nessuno potrebbe davvero capirlo. Nel 2017 abbiamo ricevuto un'offerta per vendere l'azienda per 50 milioni di dollari. Siamo usciti dalla stanza chiedendo se intendevano aggiungere un altro zero lì.

Poi, nel 2018 e nel 2019, abbiamo dovuto affrontare ribassi anno dopo anno perché è stato allora che la concorrenza è entrata nel mercato. Eravamo dall'altra parte della curva di crescita. Anche se guadagni $ 250 milioni, non sembra così eccezionale rispetto a quando hai fatto $ 300 milioni l'anno prima. Abbiamo avuto un processo di vendita difficile perché siamo cresciuti troppo rapidamente per vendere al massimo e poi abbiamo dovuto vendere mentre cercavamo di spiegare un calo anno dopo anno e come stabilizzavamo l'attività. È sempre stato il piano di vendere, ma i piani migliori spesso vanno storti.

Knox: Come hai preso quelle lezioni duramente guadagnate sulla crescita di Halo Top e le hai applicate alla tua prossima attività con GATSBY?

Pulsante: Più lontano ottengo da quello che ora chiamo Halo Top legacy e dalla vendita, più mi sento fortunato. Abbiamo lavorato fino in fondo e credo che tu crei la tua fortuna nella vita. Ma sembra che uno fosse sottile come il filo di un rasoio in termini di successo o fallimento. Fortunatamente siamo caduti sul lato destro di quel rasoio.

All'eredità di Halo Top, non avevamo mai stabilito una cultura aziendale scrivendo una missione aziendale o simili. Eravamo così decisi a essere ciò che chiamavamo anti-corporate e non avere queste formalità aziendali o macchine burocratiche che rallentavano tutto. Volevamo rimanere agili. Ma man mano che cresci di scala, queste cose come una missione aziendale diventano così importanti perché a un certo punto non hai una relazione personale con tutti. Quello che ho imparato col senno di poi, è che c'è un equilibrio. È di fondamentale importanza fornire una solida base in termini di persone e team, nonché cultura e missione su cui costruire. Se lo hai fatto, quando affronti momenti difficili, può essere la luce guida attraverso i giorni bui, la stella polare a cui guardi.

La seconda lezione si concentra davvero sul processo e non sui risultati: il viaggio, non la destinazione. Concentrati solo su ciò che puoi controllare, non su ciò che è fuori dal tuo controllo. È una sfida per me. Siamo tutti umani ed è difficile bloccare quel rumore esterno, non concentrarsi sui tuoi concorrenti, non essere su LinkedIn e notare la preoccupazione per chi ha appena raccolto $ 10 milioni di Serie A. Il rumore può essere velenoso per il tuo morale e il tuo stato d'animo. L'importante è concentrarsi su ciò che la tua squadra sa fare meglio. Concentrarsi sul processo e controllare ciò che puoi controllare. È difficile avere la disciplina per farlo. Per me, si tratta di rivisitarlo regolarmente e di instillarlo nell'organizzazione.

Knox: Qual è stata l'ispirazione per lanciare GATSBY Chocolate come tua prossima avventura?

Pulsante: I miei giorni preferiti della vita da startup sono la routine, i primi giorni in cui sei solo tu e un piccolo team. È così intimo, è così intenso, ma è il mio preferito in assoluto. Avevo sicuramente dimenticato quanto fosse dannatamente difficile. Ma ora che ci sono tornato, non potrei essere più felice, ma non è facile.

Con il team GATSBY, ci siamo chiesti cosa volevamo fare dopo. Abbiamo fatto una non-competizione, quindi non potevamo tornare al gelato, ma qualsiasi cosa al di fuori del gelato era un gioco leale. Abbiamo esaminato molte categorie. Alla fine, abbiamo optato per il cioccolato per un paio di motivi. Numero uno, non c'erano altri cioccolatini ipocalorici là fuori. Anche i cioccolatini a basso contenuto di zucchero come quelli di Lily hanno quasi tante calorie come un marchio come quello di Hershey. Il numero due era la dimensione del premio. Il mercato del cioccolato negli Stati Uniti è due volte più grande del mercato globale dei gelati. Il cielo era il limite con l'innovazione che potevamo fare e sarebbe stata una categoria divertente da affrontare.

Knox: Una volta che hai deciso la categoria, come hai iniziato ad affrontare quell'intuizione sul basso contenuto calorico?

Pulsante: Si inizia con un prodotto di base e una formula di base. Abbiamo impiegato più di un anno a sviluppare la nostra ricetta ed è qui che provi a fare tutto il possibile per ridurre le calorie. Questa non è una scienza missilistica per le persone in questo spazio, ma cerchi di tagliare lo zucchero, aggiungere proteine, aggiungere fibre e tagliare il grasso dove puoi. Alla fine della giornata, il prodotto deve essere strabiliante. Miri ad arrivare al punto in cui il prodotto stesso conserverà praticamente tutti coloro che lo provano perché sono semplicemente sbalorditi da quanto sia eccezionale in termini di gusto, consistenza e nutrizione.

Una volta fatto ciò, la fase due dell'innovazione consiste nel diventare innovativi su più dimensioni. Nessuno ha il nostro gioco calorico, ma cos'altro possiamo fare per spingere la busta quando si tratta di sapore o formato oltre alla nutrizione? A breve termine, usciremo con nuovi prodotti che non solo hanno il gioco nutrizionale, ma sorprenderanno davvero e delizieranno tutti con qualcosa di molto nuovo in termini di sapore e formato.

Knox: Una volta che hai quel prodotto differenziato, come pensi alle scelte giuste da fare con la distribuzione?

Pulsante: Per qualsiasi marchio, inizia con il tuo prodotto. Non vale la pena acquisire un cliente fino a quando il tuo prodotto non manterrà quel cliente. Se non hai raggiunto quella soglia, non spenderei un dollaro o un secondo di tempo per acquisire nessuno. Fino a quando non raggiungi tale soglia, guardi a quei diversi verticali di entrate.

Ma penso che non ci sia abbastanza attenzione sulla redditività, in particolare sull'economia dell'unità, e sull'avere un margine lordo sano. L'attenzione si concentra solitamente sulle entrate e sui multipli delle entrate che guidano la tua valutazione. E questo porta a marchi "di successo" che ancora non sono redditizi dove perdono decine di milioni di dollari all'anno e sono persino diventati pubblici.

È solo pazzesco per me. Questo non vuol dire che non puoi avere successo in questo modo, ma è come cercare di catturare un fulmine in una bottiglia e vincere alla lotteria. Oppure puoi provare a posizionarti per le migliori possibilità di successo, per rendere probabile invece che fortunato che sia successo. Se ti concentri sulla redditività, in particolare sull'economia unitaria all'interno dei canali delle entrate, questo è il pezzo critico. Non inseguire milioni di dollari di entrate D2C, ad esempio, se ti costerà di più ottenerlo. Conosco molti marchi che stanno facendo $ 20 milioni di vendite ma spendono $ 20 milioni in marketing per ottenere quelle vendite. Stai facendo tutto questo lavoro e tutto questo sforzo, e sei solo un criceto su una ruota, perché alla fine della giornata hai ancora zero o meno se non è redditizio. È qualcosa che abbiamo imparato a mie spese ea cui stiamo prestando molta attenzione al GATSBY.