Tre attributi di una grande pubblicità del Super Bowl

Dopo aver letto gli elenchi di pubblicità del Super Bowl "successi e mancati", è evidente che molti rappresentano il punto di vista di un individuo riguardo a quali annunci gli sono piaciuti e perché. Dal punto di vista del marketing, è importante distinguere tra l'opinione personale di un individuo su quali annunci "gli piacciono" (opinione del consumatore) e un modo standard di valutare la forza della pubblicità (opinione di uno stratega). Mi riferisco a questo come togliersi il cappello del consumatore e indossare il cappello dello stratega.

Identificare un ottimo annuncio dal punto di vista di un marketer è diverso dal punto di vista di un consumatore. I consumatori tendono a pensare che gli annunci divertenti siano buoni. Se ricordano il nome del marchio, per non parlare di qualcosa sul marchio, è irrilevante per loro. Pertanto, le misurazioni della reazione dei consumatori (ad es. Ad Meter di USA Today) sono spesso basate sulla popolarità e sulla simpatia. Inoltre, i sistemi di valutazione dei consumatori in genere non limitano la reazione al target. Ciò è problematico in quanto, ad esempio, gli uomini potrebbero valutare i prodotti per l'igiene femminile e viceversa. Oppure le donne potrebbero valutare un prodotto a base di birra destinato agli uomini. Gli annunci non sono progettati per attirare tutti, ma solo il target.

La simpatia e la popolarità spesso non sono l'obiettivo principale per i professionisti del marketing; invece i professionisti del marketing tendono a concentrarsi sul rafforzamento del marchio e del business in modo significativo. Se la simpatia non si traduce in un maggiore impatto del consumatore e/o in un comportamento di acquisto, allora non è chiaro quale valore abbia.

Mentre ci sono diversi modi per misurare la forza strategica di un annuncio, di seguito ne condivido tre importanti.

1) L'annuncio comunica in modo convincente e chiaro alcuni elementi di vantaggio competitivo sul prodotto o servizio. Uno dei migliori annunci di quest'anno per la realizzazione di questa dimensione è "Risolto sui pixel" di Google. L'intero annuncio si concentra sul vantaggio di poter "aggiustare" le foto cancellandone parti specifiche. Un altro esempio di questo è stato Lo "Smaht Pahk" di Hyundai (dal Super Bowl 2020) che si è concentrato sulla capacità dell'auto di parcheggiare da sola.

Non sorprende che, quando i marchi si concentrano sul valore unico che creano per i consumatori, è più probabile che convincano i consumatori a prenderli in considerazione (e ad acquistarli). E questo si collega direttamente all'obiettivo aziendale di aumentare l'affinità e le entrate.

2) Il dramma nell'annuncio è collegato al prodotto o servizio. Sembra facile, ma molti marchi in realtà mancano di questa dimensione. È facile avere una storia divertente o drammatica che non sia chiaramente collegata al prodotto e quindi diventa una distrazione. Un esempio di quest'anno che ha fatto un ottimo lavoro collegando il dramma nella storia a una caratteristica unica del prodotto è "Il nuovo angolo di Jack" di Doritos. L'intero annuncio riguarda il nuovo angolo, cioè un triangolo, che per coincidenza ha la stessa forma di una fiche Doritos. Un altro esempio è "We All Win" di Weather Tech— l'intero dramma riguarda le sfide della produzione in America, che è dove Weather Tech produce i propri prodotti. In entrambi i casi, la forma di Doritos e la produzione di Weather Tech sono elementi differenzianti dei loro marchi e il dramma nelle pubblicità lo ha rafforzato.

In contrasto, Il “Super Bowl 2023” di M&M la pubblicità parlava di morsi di vongole ricoperte di caramelle. Questa è la continuazione di un'acrobazia che includeva tweet giorni prima del Super Bowl e poi un altro annuncio più tardi nel Super Bowl. Molti consumatori probabilmente non sono a conoscenza della trama in corso e se visualizzano l'annuncio in isolamento, non riescono a collegare il dramma a qualcosa che è effettivamente unico o differenziato sul prodotto. Un amico con cui stavo facendo il debriefing dopo che gli annunci erano finiti ha detto: "Di cosa parlava lo spot di M&M's?" In genere non è la risposta che desideri dopo aver speso milioni di dollari per un annuncio. Il rischio ovviamente è che non costringa i consumatori a voler acquistare il prodotto.

3) L'annuncio coinvolge e intrattiene i consumatori in un modo che stimola il ricordo. Qui sta la sfida di creare grandi annunci per il Super Bowl. Non solo devono essere chiaramente compresi, con il dramma ancorato a un punto di differenziazione convincente, ma devono anche essere memorabili: rompere il disordine attraverso un alto valore di intrattenimento e coinvolgimento. Ricordavo chiaramente Lo "Smaht Pahk" di Hyundai aggiungi da due anni fa perché era efficace nel creare umorismo che era molto coinvolgente e focalizzato sull'innovazione "wow" all'epoca.

Quest'anno, il Pepsi Zero Zucchero le pubblicità con Steve Martin e Ben Stiller - due celebrità ad alto numero di ottani - offrivano intrattenimento attraverso l'umorismo che prendeva in giro attori e recitazione. Un altro annuncio che sta ricevendo un'attenzione positiva per il suo alto valore di intrattenimento è "Hold" di Bud Light che trasforma il dolore di essere in attesa in un'opportunità per ballare e bere una Bud Light.

Sebbene sia più facile fornire uno qualsiasi dei criteri di cui sopra, è piuttosto difficile eseguirli tutti e tre in un unico spot da 30 secondi. L'annuncio Hyundai del 2020 è un esempio che offre tutti e tre: un dramma che si concentra su un chiaro punto di differenziazione e viene comunicato in modo coinvolgente, divertente e memorabile.

Molte pubblicità fanno presa sui consumatori, ma non ispirano o motivano un acquisto, né approfondiscono o modificano il modo in cui i consumatori si sentono nei confronti del marchio. E questo è lo standard molto elevato a cui si attengono i professionisti del marketing. Mentre molti elenchi di fantastici annunci del Super Bowl si concentreranno su quelli che hanno generato buzz o erano più popolari, spesso per persone al di fuori del target, il test finale di un annuncio del Super Bowl di successo è se rafforza il marchio e il business.

Partecipa alla discussione: @KimWhitler