I processi di domanda odierni creano scaffali vuoti

Pesche in Cina. Carenza di latte artificiale e scaffali vuoti attualmente per medicinali per influenza/raffreddore. Cosa hanno in comune? Scaffali vuoti a causa di processi obsoleti.

Ogni storia è un invito all'azione per ripensare i processi di domanda, ma le organizzazioni sono isolate. L'incapacità di percepire e tradurre la domanda alla velocità della domanda di mercato è un problema fondamentale in ciascuna di queste carenze sugli scaffali. Il risultato è la perdita di entrate e la frustrazione dei consumatori, ma le organizzazioni sono lente a modificare i propri processi, nonostante la disponibilità della tecnologia, per tradurre meglio la domanda per migliorare le posizioni in magazzino sugli scaffali. Qui esaminiamo perché.

Ripensare la domanda

La radice del problema inizia con la progettazione organizzativa della pianificazione della domanda. All'interno di un'azienda, ogni funzione pensa alla domanda in modo diverso (vendite, marketing e catena di approvvigionamento) utilizzando diverse fonti di dati con latenza diversa (tempo necessario per tradurre i dati di consumo in un modello utilizzabile nell'analisi). I processi di pianificazione degli scaffali, promozione commerciale e pianificazione della domanda per l'approvvigionamento non sono sincronizzati. Il pensatore semplicistico potrebbe dire basta integrare i processi, ma questa non è la risposta. Ogni team opera in isolamento con un obiettivo e una serie di obiettivi diversi.

L'ottimizzazione all'interno di un team della supply chain si concentra sui modelli di mining dei turni degli ordini. Il problema? I modelli di visibilità degli ordini sono ritardati da due a sedici settimane rispetto alle vendite presso il rivenditore. La ragione? La domanda deve essere tradotta attraverso una logica di rifornimento attraverso negozi al dettaglio, magazzini al dettaglio, distributori e proprietari di marchi. La traduzione della domanda in processi di rifornimento richiede tempo, ma il tempo è essenziale quando la domanda aumenta.

Nei team di marketing, l'attenzione è rivolta alla traduzione dei dati sindacati che hanno una latenza di tre settimane compensata dagli acquisti sul mercato. All'interno dei team di marketing e vendita, l'attenzione è rivolta alla pianificazione degli scaffali commerciali e alle promozioni/prezzi. I set di dati di pianificazione si trovano a un livello superiore nelle gerarchie di prodotto rispetto ai team della supply chain. Ogni reparto (vendite, marketing, riapprovvigionamento e gestione degli ordini) si concentra sui propri obiettivi senza comprendere la latenza della domanda e non vede la necessità di sincronizzare processi e dati. Nessun team si concentra in modo efficace sul rifornimento degli scaffali.

Uno sguardo più da vicino alle interruzioni dello scaffale

Ad esempio, in Cina, di fronte ai blocchi dovuti al COVID e all'aumento del rischio di epidemie, i consumatori hanno acquistato le pesche per migliorare la salute. Poiché i social media hanno sovrastimato i benefici per la salute delle pesche, la velocità sugli scaffali è aumentata più rapidamente delle capacità del processo di rifornimento. I dati sui consumatori erano disponibili, ma non utilizzati. Gli scaffali si sono svuotati in pochi giorni: molto più velocemente di quanto l'offerta potesse rispondere. Con un allarme tempestivo, le pesche potrebbero provenire da una fornitura alternativa o essere vendute a un prezzo più alto? Non lo sapremo mai.

Attualmente negli Stati Uniti l'acquisto di farmaci per l'influenza/raffreddore è frustrante per il consumatore, perché non è disponibile. La ragione? I produttori stanno basando i piani di produzione e approvvigionamento sulla base della storia. La stagione influenzale dell'anno scorso è stata molto bassa a causa dell'uso della maschera, quindi quando le maschere si sono tolte, l'influenza si è diffusa e le aziende farmaceutiche da banco hanno tentato di reagire, ma senza successo, aumentando l'offerta nella produzione e nell'approvvigionamento.

Nel gennaio 2022, la prima storia sulla carenza di latte artificiale è diventata una notizia da prima pagina. Un fornitore, Abbott, rappresenta il 43% della fornitura. L'industria ha concentrato l'offerta con quattro società negli Stati Uniti che producono latte artificiale: Abbott, Nestlé, Mead Johnson e Perrigo. Ci sono oltre 50 marchi di latte artificiale negli Stati Uniti

Entro il 24 aprile 2022, il 40% del latte artificiale era esaurito negli Stati Uniti. Abbott vende e produce il marchio Similac e il prodotto di Mead Johnson Enfamil ha avuto una sostituzione limitata con Similac (a seconda del bambino), ma Mead Johnson non ha risposto abbastanza velocemente perdendo un'opportunità. La ragione? Mancanza di focalizzazione sulla sostituzione attraverso l'uso di dati di mercato.

Guidare il cambiamento

L'attuale progettazione dei processi di marketing, vendita e catena di fornitura è egoistica e politica utilizzando dati diversi e latenti. Le squadre sono spesso come fazioni in guerra. Nessuno dei processi si concentra sulla disponibilità a scaffale alla velocità di acquisto utilizzando i dati di consumo.

I dati di canale sono prontamente disponibili, ma le aziende non sono disposte a passare dagli ordini e alle fonti di dati sindacate per essere più reattive ai cambiamenti della domanda. In passato, quando la variabilità della domanda era inferiore, la latenza della domanda di dati e set di dati disparati contavano meno, ma con la volatilità odierna, ogni azienda di marchi di prodotti di consumo dovrebbe sventrare i propri attuali processi di vendita, marketing e supply chain per utilizzare i dati sugli scaffali e allineare i processi al consumatore. Il problema è che questo cambiamento rende obsolete le attuali tecnologie per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM), il marketing digitale, il marketing promozionale, la pianificazione degli scaffali e la pianificazione della catena di approvvigionamento. Richiede anche disimparare i processi attuali e adottarne di nuovi perché le pratiche storiche non funzionano in tempi di domanda volatile.

Sommario

Guidare questo cambiamento richiede leadership e una chiara comprensione del problema della latenza della domanda, della traduzione della domanda e dell'impatto dell'impatto della frusta, ma è necessario. Dopotutto, di quante notizie di prima pagina abbiamo bisogno per vedere la necessità di un cambiamento?