Tubular Labs nomina il veterano digitale Greg Coleman come CEO

Una delle più grandi narrazioni delle recenti vetrine pubblicitarie Upfront della TV è stata la crescente importanza dei giganti dei social media YouTube e TikTok anche per i marchi più grandi e tradizionali che cercano modi più efficaci per raggiungere gli sfuggenti spettatori più giovani.

Alla prima apparizione di YouTube agli Upfronts, i suoi dirigenti lo hanno affermato attira oltre il 50% del tempo di visualizzazione per il mercato in forte espansione della Connected TV. Giorni prima, ha riferito la società un aumento del 14% delle entrate pubblicitarie per il trimestre. Un sondaggio appena pubblicato su 2,000 utenti di video social di Channel Factory ha rilevato che il 56% degli intervistati ha affermato di rivolgersi ai video di YouTube per rilassarsi e il 62% si affida a YouTube piuttosto che ad altri servizi.

Anche TikTok ha un tono potente. Attira più del doppio del tempo di visualizzazione di Netflix
NFLX
, come ha osservato Scott Galloway, professore di marketing e commentatore della New York University, in a recente analisi. Anche il co-CEO di Netflix, Reed Hastings, ha riconosciuto nelle lettere degli investitori e nei guadagni la quota di attenzione smisurata che i giganti dei social-video attirano rispetto ai presunti concorrenti diretti della sua azienda.

Non sorprende quindi che il denaro pubblicitario stia seguendo i bulbi oculari, con TikTok che guida anche quasi il doppio delle entrate di Netflix, grazie al lavoro di grandi dimensioni più creatori i cui video possono attrarre nicchie di pubblico molto specifiche o molti milioni di persone.

Ciò di cui i marchi hanno bisogno, tuttavia, è la garanzia di terze parti che le offerte pubblicitarie che stanno facendo sempre più spesso sui titani dei social-video stanno effettivamente raggiungendo il pubblico giusto nei modi desiderati.

L'opportunità creata da quel cambiamento nell'attenzione e nel tempo pubblicitario è ciò che ha attirato il pionieristico dirigente dei media digitali Greg Coleman a saltare questa settimana al ruolo di CEO con l'azienda di social-video metrics Tubular Labs, che tiene traccia delle visualizzazioni e del coinvolgimento del pubblico su tutti i contenuti su YouTube, Facebook e Instagram di Meta, Twitter e, presto, TikTok.

“La TV tradizionale non definisce più la cultura. Ora, le storie e le conversazioni più importanti nascono e prosperano all'interno dei social video", ha affermato Coleman, ex presidente di HuffingtonPost e Buzzfeed che ha anche ricoperto ruoli dirigenziali di alto livello presso Criteo, AOL Time Warner, Yahoo e Readers Digest per oltre tre decenni.

"Le preferenze del pubblico sono cambiate e Tubular è in una posizione unica per analizzare il consumo di video a livello globale per fornire standard di misurazione, dando agli inserzionisti la fiducia necessaria per aumentare gli investimenti nei social video". ha detto Coleman.

Una metrica chiave sono le impressioni, una parola d'ordine relativamente nuova per molti venditori di TV, ma vitale poiché gli inserzionisti cercano un pubblico altamente mirato aggregato su più piattaforme, reti e fornitori. Gran parte delle presentazioni Upfronts delle società di media tradizionali si sono concentrate sulla loro capacità di fornire fette demografiche composte da tutti i loro vari punti vendita online e legacy, come ha notato Variety.

Altre nuove metriche importanti includono il tempo di visualizzazione e le conversioni di vendita, che è la capacità di collegare il pubblico online alle vendite effettive, in particolare su siti di e-commerce come Amazon
AMZN
(ora la piattaforma pubblicitaria digitale n. 3, con 31 miliardi di dollari di entrate da quel settore nel 2021).

Da quando ha lasciato Buzzfeed nel 2018, Coleman è stato un imprenditore residente presso una società di venture capital Lerer Hippea e professore a contratto di marketing digitale presso la Stern School of Business della New York University (in precedenza ha insegnato anche alla Georgetown University). Ora vede una grande opportunità nella creazione della prossima generazione di misurazioni per i media.

Coleman succede a Scott Ernst, a cui la società ha attribuito il merito di aver riorganizzato le operazioni, riallineato l'offerta di prodotti di Tubular e ampliato la sua attenzione per abbracciare i marchi e le agenzie che cercano di sfruttare il vasto pubblico dei social media. Tubular è uno dei pochi fornitori di metriche con accesso a tutti i miliardi di video su YouTube e sugli altri giganti dei social video.

Coleman subentra in una transizione cruciale nel settore dei social video poiché i marchi continuano a trasferire dollari dallo streaming e dai social video ai media legacy.

L'apparizione di Upfronts di YouTube è stata una sorta di spartiacque per quello che è stato tradizionalmente un raduno di reti televisive via cavo e supportate da pubblicità. Ma il concetto di "TV" sta cambiando rapidamente. Il gigante dei social media ha affermato nella sua presentazione di avere un legame unico e profondo con le sue centinaia di milioni di utenti regolari. Per entrare in contatto con questi utenti, gli inserzionisti vorranno validatori di terze parti affidabili per tenere traccia di influencer, marchi, campagne e singoli video.

Le vecchie ragioni per acquistare annunci pubblicitari, come la popolarità dei singoli spettacoli su una determinata rete in una determinata notte, sembravano a malapena importare durante gli Upfronts. Invece, essere in grado di identificare, raggiungere e aggregare sarà fondamentale per il successo del marchio.