Le aziende vinicole statunitensi non stanno ancora facendo abbastanza per attirare i consumatori multiculturali più giovani, afferma il rapporto SVB 2022

Sebbene oltre il 50% delle aziende vinicole premium intervistate nel rapporto 2022 sullo stato dell'industria del vino della Silicon Valley Bank, abbia dichiarato di aver avuto un ottimo anno finanziario nel 2021, l'autore del rapporto, Rob McMillan, avverte che l'industria non sta ancora facendo abbastanza per impegnarsi con nuovi segmenti di consumo.

"L'industria del vino statunitense non sta facendo un lavoro abbastanza buono nel marketing e nella vendita dei suoi prodotti", riferisce McMillan, EVP e fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division,... "spesso rimanendo legato a strategie di successo del passato mentre la cultura , il paese, l'ambiente imprenditoriale e i consumatori si sono evoluti radicalmente".

Il rapporto di 66 pagine, che include i dati dei sondaggi di circa 150 aziende vinicole, le analisi dei rendiconti finanziari delle aziende vinicole e la compilazione dei dati sulle vendite del settore vinicolo del 2021, delinea i successi e i venti contrari affrontati dal settore. McMillan ha presentato oggi i risultati in un webinar, accompagnato da un gruppo di esperti del settore vinicolo per valutare i problemi.

Il sondaggio Harris evidenzia la necessità che l'industria vinicola si concentri sui consumatori di età inferiore ai 65 anni

Per sottolineare il suo punto che i consumatori di età inferiore ai 65 anni non si impegnano tanto con il vino, McMillan ha indicato un sondaggio Harris del novembre 2021 su 1,949 adulti statunitensi di età pari o superiore a 21 anni. Nel sondaggio, ai consumatori è stata posta la domanda: "Cosa porteresti da condividere a una festa?" I risultati mostrano che il 49% dei consumatori di età superiore ai 65 anni porterebbe vino, mentre solo il 15% dei consumatori di età compresa tra 21 e 34 anni porterebbe vino. Con altri gruppi di età, era solo il 29% - 30% a portare vino. (Vedi Figura 1).

Il gruppo di esperti ha discusso le ragioni di ciò, insieme ad alcune soluzioni:

Troppe altre bevande a sceltas: Parte del problema, secondo Paul Mabrey, CEO di Pix, è la troppa concorrenza. "Ora c'è una cornucopia di scelte di alcol, rispetto al passato", ha detto, citando opzioni uniche come l'hard kombucha. Ciò suggerisce che il vino ha bisogno di migliorare il suo gioco nel proporre opzioni più innovative, come cocktail di vino più pronti da bere o aggiunte e collaborazioni uniche.

Problemi relativi a prezzi e promozioni: I membri del panel, Danny Brager con Azur Consulting e Dale Stratton, proprietario di Five Points Consulting, hanno discusso di problemi di prezzo e mancanza di promozione. Brager ha mostrato una tabella dei prezzi che illustrava che il vino con un prezzo inferiore a $ 11 a bottiglia non ha prestazioni altrettanto vantaggiose del vino più costoso. Tuttavia, "il problema è che senza vini con un prezzo inferiore a $ 11, non abbiamo una rampa per i consumatori più giovani".

Il vino è anche più costoso nei ristoranti, rispetto alla birra o a un cocktail. Stratton ha condiviso un grafico che mostra come nel 2021 molti ristoranti hanno rifornito il loro inventario di alcolici, ma non hanno ordinato molto vino. La giuria ha discusso che parte del motivo è dovuto al fatto che l'industria degli alcolici fa un ottimo lavoro nel promuovere e pubblicizzare i propri prodotti e il vino deve unirsi come industria per fare di più in questo senso.

Salute e Benessere: Con la tendenza alla salute e al benessere che sta investendo la nazione, molti consumatori scelgono di bere meno alcol e sono spesso interessati a saperne di più su ingredienti, calorie e carboidrati. "In parte è il problema di salute", ha spiegato McMillan. “Noi (vino) non mettiamo calorie nelle nostre bottiglie e penso che dovremmo. È positivo che il nostro settore sia più trasparente". Sebbene sul mercato inizino ad apparire opzioni di vino più basse e senza alcol, potrebbero non esserci abbastanza scelte chiare che sono ben commercializzate.

Il rapporto conclude che: "A meno che l'industria non faccia di più per attirare i consumatori di età inferiore ai 65 anni, il consumo di vino potrebbe diminuire del 20% al tramonto del boomer". 

Nel tentativo di aiutare a identificare soluzioni per alcuni di questi problemi, la Silicon Valley Bank ha annunciato la formazione di un nuovo gruppo industriale chiamato WineRAMP. RAMP sta per Wine Research and Marketing Project. Lo scopo è "costruire e migliorare l'immagine del vino nel mercato statunitense e promuovere gli attributi positivi del vino presso i consumatori attuali e nuovi in ​​età legale". È aperto a cantine, importatori, distributori e rivenditori interessati a supportare ricerche e campagne di marketing congiunte. Sperano di ottenere un ordine nazionale di ricerca e promozioni dall'USDA.

Il 2021 è ancora un ottimo anno di vendita per molte aziende vinicole statunitensi

Nonostante la mancanza di coinvolgimento con nuovi segmenti di consumatori, McMillan ha ammesso che molte aziende vinicole hanno avuto una performance finanziaria migliore nel 2021 rispetto al 2020. “Nel nostro campione, quasi il 30% delle aziende vinicole premium ha affermato che è stato il loro anno migliore in assoluto. Questo è straordinario per me considerando le sfide che abbiamo dovuto affrontare: problemi della catena di approvvigionamento, sfide del lavoro, ecc. L'anno scorso solo il 13% delle aziende vinicole ha affermato che è stato l'anno migliore in assoluto e il 32% ha affermato che è stato l'anno più impegnativo .”

I successi del 2021 sono incentrati sul miglioramento delle strategie di marketing digitale ed e-commerce nel canale diretto al consumatore, nonché su un maggior numero di turisti che visitano le sale di degustazione delle aziende vinicole durante l'anno. Anche il fatto che il raccolto del 2021 non sia stato minacciato da incendi o tracce di fumo è stato un vantaggio. Tuttavia, il vino totale venduto attraverso il sistema a 3 livelli è leggermente diminuito, perdendo quote di mercato per gli alcolici. Ciò suggerisce che le aziende vinicole devono concentrarsi maggiormente su obiettivi strategici a lungo termine per acquisire nuovi consumatori e aumentare la quota di mercato, pur prendendosi del tempo per celebrare i successi del 2021.

WineRAMPWineRAMP – Programma Nazionale di Ricerca e Promozione del Vino