La guerra dei biscotti nello Utah tra Crumbl, Dirty Dough e Crave si surriscalda

C'è una guerra in corso nello Utah – non per la politica o la droga – ma per i biscotti.

biscotti sbriciolati, che ha più di 300 negozi in 36 stati, ha dichiarato guerra ai concorrenti più piccoli Impasto Sporco (sei negozi in Utah e Florida) e Crave (nove negozi in Utah e Florida.) E sta dando fuoco ai social media.

"Vale davvero la pena denunciare i biscotti?" ha chiesto un utente TikTok. Per i fondatori di Crumbl, la risposta è sì.

Le cause sono iniziate a volare a maggio, quando Crumbl ha citato in giudizio separatamente Dirty Dough e Crave, sostenendo in parte che "l'imballaggio, l'arredamento e la presentazione" di entrambi i marchi è "confusamente simile" al suo. Crumbl ha intentato causa nello Utah, dove ha sede.

Dirty Dough ha risposto al fuoco con spot pubblicitari che deridevano Crumbl.

In una pubblicità, un grande SUV si ferma accanto a un chiosco di limonate per bambini. Un gruppo di uomini salta fuori, dicendo ai bambini di "chiudere l'intera operazione". Una ragazza risponde: "Sei matta, perché?" Al che risponde: "Perché stai vendendo biscotti, questo è il nostro problema". 

Dirty Dough ha anche lanciato una campagna pubblicitaria nello Utah, inclusa una che diceva: "I biscotti così buoni - siamo stati citati in giudizio!"

"È una situazione sciocca", ha detto il fondatore di Dirty Dough Bennett Maxwell, "ed è proprio come, OK, ci divertiremo un po'".

Ha aggiunto: “Immaginate le pizzerie che si fanno a vicenda, giusto? Come inviare le foto di una pizza ai peperoni, farle causa e dire "Guarda, la tua pizza ai peperoni è molto simile alla mia".

Anche il co-fondatore di Crave, Trent English, crede che le accuse di Crumbl siano semicotte. 

“Il nostro marchio è nero e oro. [Crumbl's è] rosa e nero. Il loro logo è... uno chef che indossa un cappello. I nostri sono due biscotti sovrapposti", ha detto English. “Non vedo davvero alcuna confusione. Penso che la maggior parte delle persone possa distinguerci bene”.

Fondato nel 2017, Crumbl - che ha 6 milioni di follower su TikTok e 3 milioni di follower su Instagram - ha revisori che valutano i suoi gusti di biscotti che vengono rilasciati ogni settimana.

Nelle cause legali, la società afferma che gli altri due produttori di biscotti hanno rubato la sua idea di rilasciare nuovi gusti ogni settimana.

"Non vogliono che facciamo i sapori rotanti", ha detto Bennett. "Perché voglio dire, sai, l'hanno inventato - la capacità di ruotare e averlo per un'offerta a tempo limitato - apparentemente Crumbl l'ha inventato cinque anni fa."

Il fondatore di Dirty Dough ha detto alla CNBC che da quando le cause sono state intentate, i social media sulle "guerre dei biscotti" sono stati ottimi per gli affari, con il raddoppio delle vendite. Nel frattempo, Crave afferma che la società ha registrato un aumento del 50% delle vendite da quando Crumbl ha citato in giudizio. 

La CNBC ha intervistato i co-fondatori di Crumbl Jason McGowan e Sawyer Hemsley nel 2021 sulla loro attività in forte espansione. All'epoca, Hemsley disse alla CNBC: "Devo pizzicarmi ogni giorno, perché parliamo di spruzzi sul tavolo delle conferenze. E... e glassa rosa". 

Dopo che le cause sono state intentate, la CNBC ha contattato Crumbl per una risposta. Tuttavia, i fondatori hanno rifiutato una richiesta di intervista e hanno invece inviato una dichiarazione via e-mail, in cui si leggeva in parte: "Crumbl ha intrapreso un'azione legale contro due società per violazione di abbigliamento commerciale e marchio, una delle quali aveva rubato ricette Crumbl e segreti commerciali .”

Maxwell, il fondatore di Dirty Dough, ha negato di aver rubato le ricette di Crumbl. "Guarda di nuovo il nostro biscotto, non puoi ottenere un prodotto più diverso, puoi assaggiarlo ed è molto diverso", ha detto.

Crumbl potrebbe dover affrontare un ostacolo legale elevato.

"Potrebbe essere difficile per Crumbl dimostrare che i consumatori credono erroneamente che i cookie dell'imputato provengano da Crumbl", ha affermato Dyan Finguerra-Ducharme, avvocato di marchi e partner di Pryor Cashman a New York. Non ha alcun legame con il caso. 

"Crumbl ha avuto una grande idea: un intero modello di business, che [sta] ruotando i biscotti ogni settimana, consegnandoli caldi in una scatola che si adatta perfettamente ai biscotti", ha detto Finguerra-Ducharme. "Il problema è che l'idea di Crumbl non è protetta dalla legge sulla proprietà intellettuale".

Quindi, il caso potrebbe andare a una giuria?  

"Potrebbe essere respinto mostrando a un giudice che, per una questione di diritto, questi segni non si assomigliano", ha detto Finguerra-Ducharme alla CNBC.

"E se i segni non si assomigliano", ha aggiunto, "è lì che il biscotto si sbriciola".