Victoria's Secret punta sul comfort e le donne se ne accorgono

A prima vista, agli acquirenti potrebbe essere difficile credere che la nuova linea di lingerie di Victoria's Secret provenga in realtà da Victoria's Secret.

A metà febbraio, il rivenditore ha presentato la sua ultima collezione di reggiseni e mutandine, nota come Love Cloud. La linea è focalizzata sul comfort per tutto il giorno, con fronzoli minime, ha detto Victoria's Secret. L'azienda ha anche selezionato donne di diversa estrazione sociale e tipi di corpo, inclusa la sua prima modella con sindrome di Down, Sofia Jirau, per recitare nella campagna di marketing della collezione.

Il lancio di Love Cloud è l'ennesimo segno che Victoria's Secret è seriamente intenzionata a lavorare per rinnovare la sua immagine, da vivace ed esclusiva a elegante e inclusiva. E, cosa importante per gli investitori scettici, potrebbe aiutare a promuovere le vendite nei prossimi trimestri. Le azioni di Victoria's Secret sono scese di oltre il 4% da inizio anno. Il titolo è sceso di oltre il 20% negli ultimi sei mesi, portando la capitalizzazione di mercato del rivenditore a 4.8 miliardi di dollari.

Le entrate di Victoria's Secret nel 2020 sono crollate del 28% a 5.4 miliardi di dollari dai 7.5 miliardi di dollari dell'anno precedente, in parte a causa delle chiusure di negozi legate al Covid e dell'ostacolo della domanda dei consumatori. La società potrebbe fornire maggiori dettagli quando riferirà i risultati del quarto trimestre fiscale e dell'intero anno dopo la chiusura del mercato mercoledì.

Il cambiamento di Victoria's Secret arriva anche quando le donne cercano di incorporare capi più comodi nei loro guardaroba, anche se tornano in contesti sociali, compreso l'ufficio. Gli analisti sembrano essere favorevoli alla spinta di Victoria's Secret per ottenere le basi giuste.

Ciò significa che l'azienda sta tornando al tavolo da disegno per la nuova merce, secondo il capo del design di Victoria's Secret.

"Ritroviamo l'innovazione nella nostra attività", ha affermato in un'intervista il Chief Design Officer Janie Schaffer.

Veterano dell'azienda, Schaffer è tornato a Victoria's Secret nel 2020 dopo un periodo presso la catena di grandi magazzini britannici Marks & Spencer. Schaffer ha portato un nuovo team per portare una nuova prospettiva sul business. Sembra essere una mossa di successo all'inizio.

La nomina di Schaffer è arrivata anche in particolare durante una più ampia scossa a Victoria's Secret. Martin Waters, ex capo della divisione internazionale di L Brands, è stato scelto alla fine del 2020 per essere amministratore delegato di Victoria's Secret. All'epoca, la società annunciò anche un nuovo Chief Human Resource Officer e Vice President Executive per le vendite dei negozi in Nord America, con il compito di migliorare il morale dei dipendenti e riconquistare i clienti.

Tutto questo è avvenuto poco prima che Victoria's Secret si separasse da Bath & Body Works per diventare un'entità separata quotata in borsa, ad agosto.

Da allora, Schaffer ha svolto un ruolo chiave nella creazione di Love Cloud, che ha descritto come "il reggiseno più comodo del mondo". È una netta divergenza dai reggiseni pieni di ferretto e imbottiti che Victoria's Secret ha debuttato in passato.

"Nel breve tempo in cui sono tornata nel settore, abbiamo tirato fuori un reggiseno per l'allattamento... abbiamo tirato fuori un reggiseno per mastectomia", ha detto. “Davvero riconoscere le donne in ogni fase della loro vita. Questo è ciò che sta guidando tutti noi”.

L'azienda, nel frattempo, sta ristrutturando i suoi negozi al dettaglio negli Stati Uniti per portare infissi più freschi, vernice più chiara sulle pareti e manichini di tutte le forme e dimensioni per accogliere i clienti all'interno. Victoria's Secret ha detto che prevede di ritoccare tutte le sue circa 1,400 sedi in tutto il mondo, nei prossimi anni. Sta anche testando un formato più piccolo, fuori dal centro commerciale.

Un recente sondaggio ha rilevato che le donne prestano sempre più attenzione all'inversione di tendenza di Victoria's Secret.

La Bank of America ha intervistato 1,000 donne di età compresa tra i 18 ei 65 anni a gennaio e ha scoperto che gli intervistati avevano meno lamentele su Victoria's Secret rispetto al periodo pre-pandemia.

Il 23% delle donne ha affermato di apprezzare Victoria's Secret meglio di quanto non piacesse prima del Covid, mentre al 64% piaceva di meno e al 2019% non ha cambiato opinione, ha scoperto BofA. L'azienda ha notato che questo è migliorato rispetto ai livelli del 33, quando il 12% degli intervistati in un sondaggio simile ha affermato di aver apprezzato meno Victoria's Secret negli ultimi XNUMX mesi, con molte donne che hanno citato una scarsa immagine del marchio.

BofA ha anche scoperto che il marchio PINK, una divisione all'interno di Victoria's Secret che si rivolge alle donne più giovani, ha mantenuto la sua immagine del marchio in modo più costante negli ultimi anni. La più grande lamentela tra i consumatori per PINK, l'azienda ha riscontrato nello stesso sondaggio, sono i prezzi più alti.

"La revisione del marchio di Victoria's Secret sembra funzionare", ha detto l'analista di BofA Lorraine Hutchinson in una nota ai clienti. "La ripresa dei lanci di reggiseno da parte di Victoria's Secret è un cambiamento strategico chiave ed è fondamentale per creare condivisioni".

Con il lancio di Love Cloud, che include reggiseni in sei diverse sagome, Victoria's Secret spera di attirare le donne di tutte le età che cercano lingerie per tutti i giorni a prezzi ragionevoli.

Kristen Classi-Zummo, analista del settore dell'abbigliamento di moda per il gruppo NPD, ha affermato che le donne cercano sempre più reggiseni dalla vestibilità comoda, compresi i reggiseni sportivi, da indossare ogni giorno. Le vendite totali di reggiseni negli Stati Uniti sono cresciute del 6% nel 2021 rispetto ai livelli del 2019, secondo NPD. All'interno di questa cifra, le vendite di reggiseni sportivi sono aumentate del 43% e i reggiseni non sportivi sono aumentati del 7% su base biennale. Quest'ultima categoria comprende reggiseni senza ferretto, come quelli lanciati da Victoria's Secret nell'ambito di Love Cloud.

"C'è stato questo cambiamento fondamentale nei tipi di reggiseni che le donne stanno cercando", ha detto. "Siamo passati tutti a un guardaroba più comodo e più casual... e questo alla fine sta influenzando ciò che indossiamo sotto quei vestiti".

A dire il vero, Victoria's Secret compete anche con una serie di marchi emergenti come ThirdLove e Lively, nonché con la divisione Aerie di American Eagle, che vende un'ampia selezione di reggiseni incentrati sul comfort, inclusi reggiseni sportivi e bralette. E fin dall'inizio, questi rivenditori sono stati più inclusivi nel loro marketing verso i consumatori.

L'analista al dettaglio di Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, ha affermato di aver notato che Victoria's Secret è diventato più inclusivo, con la sua selezione di merce nei negozi e online che copre più taglie e con i modelli del rivenditore che sembrano essere meno ritoccati nelle immagini.

Nel breve termine, tuttavia, i continui vincoli della catena di approvvigionamento potrebbero oscurare i progressi compiuti dall'azienda, ha affermato Ramirez.

Victoria's Secret riporterà i risultati fiscali del quarto trimestre dopo la chiusura del mercato mercoledì, dove dovrebbe fare luce sull'argomento della catena di approvvigionamento e discutere eventuali implicazioni finanziarie del recente lancio di Love Cloud.

La società a fine dicembre ha riaffermato la sua precedente guida che prevedeva un aumento delle vendite del 3% rispetto ai 2.1 miliardi di dollari dell'anno precedente. Vede un utile diluito per azione in un intervallo compreso tra $ 2.35 e $ 2.65.

Secondo un sondaggio Refinitiv, gli analisti si aspettano che i guadagni siano nella fascia alta di quella fascia, a $ 2.64 per azione, e che le vendite ammonteranno a $ 2.14 miliardi.