Virgin Voyages collabora con Starboard di LVMH mentre Harding+ se ne va

Il rivenditore specializzato in crociere Harding+ si separerà gradualmente da Virgin Voyages tra aprile e luglio di quest'anno, al fine di ridurre le perdite dopo un difficile periodo di lancio per la compagnia di crociere britannica. Starboard Cruise Services, di proprietà di LVMH, prenderà il posto di Harding entro la fine dell'anno.

Il passaggio arriva proprio mentre Virgin Voyages aggiungerà altre due navi alla sua attuale flotta di due forti, e la situazione sarà deludente per entrambe le parti che sono partner da sei anni.

Quando l'imprenditore miliardario Richard Branson annunciò per la prima volta che stava entrando nel business delle crociere con Virgin Voyages indietro nel 2014, c'era un'enorme eccitazione. Il marchio Virgin è sinonimo di originalità ed estro creativo, e la nuova linea avrebbe dovuto dare una scossa a un'attività crocieristica alquanto prevedibile e seria.

Sfortunatamente per Virgin Voyages, la pandemia di Covid-19 è arrivata nel peggior momento possibile, proprio come la sua prima nave, la 2,700 capacità Signora Scarlatta, era pronto per il lancio a marzo 2020. Il debutto è stato cancellato e non è stato fino all'agosto 2021 che la nave ha compiuto il suo viaggio inaugurale.

Fedele alla forma, Branson ha apportato novità e un vantaggio all'offerta. Tra le novità in mare della linea c'erano: vacanze sull'oceano esclusivamente per adulti (rivolte a viaggiatori alla moda di età pari o superiore a 18 anni), divieto del buffet tradizionale, spettacoli di cabaret osé e un prezzo all-inclusive che copre più di 20 ristoranti, mance, wifi, bevande essenziali e lezioni di fitness di gruppo.

Dal punto di vista della vendita al dettaglio, si applicavano le stesse regole di anticonvenzionalità. Harding ha iniziato la sua pianificazione nel lontano 2017, segnando il fantastico cliente di crociere che Virgin Voyages voleva attirare. Signora scarlatta avuto negozio di dischi in vinile a bordo con edizioni limitate, il primo negozio MAC Cosmetics in mare, nonché uno studio di karaoke, oltre a prodotti dell'icona della moda tardo punk Vivienne Westwood.

In linea con la spinta alla sostenibilità di Branson, Virgin Voyages ha anche insistito su marchi mirati e Harding+ si è assicurata una serie di etichette di origine etica. Ad esempio, gli occhiali da sole alla moda di Coral Eyewear realizzati con plastica oceanica riciclata e le amache intrecciate a mano di Yellow Leaf che si trovano su ogni balcone di Sea Terrace e vendute anche a bordo.

Tempo di decisioni difficili

Sally Barford, Associate Vice President of Hotel Partnerships di Virgin Voyages, ha dichiarato: "Abbiamo goduto di un'incredibile partnership con Harding+ e il loro team, ma abbiamo deciso di comune accordo che è giunto il momento per entrambi i marchi di esplorare il futuro".

Il CEO di Harding, James Prescott, ha aggiunto che mentre è stato "molto divertente" guidare la proposta di vendita al dettaglio delle crociere, è stato anche necessario "fare alcune scelte difficili su ciò che è giusto per il business". Nel caso di Harding, sembra che il suo principale sostenitore di private equity non potesse più aspettare rendimenti che erano stati originariamente spazzati via dall'acqua a causa della pandemia. Prescott ha aggiunto: "Auguriamo il meglio a tutti in Virgin Voyages e lavoreremo sodo per ridistribuire i membri del team Harding+ che hanno fatto parte dei team delle navi Virgin".

La decisione di Harding di partire arriva dopo una partnership di sei anni, ma che non ha prodotto i frutti finanziari che entrambe le parti si aspettavano. Una fonte a conoscenza dell'attività mi ha detto che il rivenditore di crociere stava "facendo un'emorragia di denaro" anche se due navi erano ora in funzione:Signora scarlatta ed valorosa signora. Sembra che il rivenditore non potesse aspettare che le prossime due navi entrassero in funzione: Signora resiliente sarà inaugurato a maggio ad Atene, in Grecia, e Brillante Signora verrà lanciato entro la fine dell'anno.

La fonte ha detto: “I livelli di occupazione di Virgin Voyages negli ultimi 18 mesi sono stati molto bassi e certamente non abbastanza per un rivenditore a bordo per fare soldi. Sono diversi anni che Harding+ non vede un ritorno, quindi non sorprende che l'azienda si sia ritirata". Né Harding né la compagnia di crociera hanno rivelato i termini del loro accordo.

Virgin Voyages, una società privata i cui investitori includono Virgin Group, Bain Capital Private Equity e altri investitori (più recentemente BlackRock con un'iniezione di 500 milioni di dollari)—non ha divulgato i suoi livelli di occupazione quando gli è stato chiesto. Un portavoce mi ha detto: “La domanda continua a crescere e abbiamo appena festeggiato un'altra settimana di prenotazioni record. L'occupazione continua a crescere e prevediamo di vedere un quarto trimestre sano e forte".

Un pubblico target limitato

I livelli di occupazione di altre compagnie di crociera più convenzionali stanno aumentando rapidamente e diverse, come Norwegian Cruise Line e Royal Caribbean, hanno previsto che torneranno a livelli storici quest'estate o prima, aiutati, senza dubbio, da offerte e incentivi. Il posizionamento costoso e per soli adulti di Virgin e l'offerta in qualche modo alternativa, che la rendono unica e distintiva in un mercato in forte espansione, potrebbero ora ostacolarlo poiché il pubblico di destinazione è limitato e potrebbe quindi agire da freno per l'attività.

Virgin Voyages ora collaborerà con il rivenditore di crociere Starboard Cruise Services, un fornitore di marchi di lusso di grande esperienza, come ci si potrebbe aspettare facendo parte della scuderia LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, che ha ha appena annunciato la vendita di dischi. Tuttavia, Starboard non ha la stranezza o l'umorismo per cui sono noti i marchi di Branson, quindi questo renderà un abbinamento interessante. Starboard non ha rilasciato dichiarazioni ufficiali sulla sua nuova partnership.

Nel frattempo, Harding+ rivolgerà la sua attenzione ad altre 13 navi su cui sta lanciando come partner di vendita al dettaglio. La società con sede in Gran Bretagna gestisce attualmente circa 300 negozi su più di 100 navi da crociera gestite da oltre 20 compagnie di crociera partner e afferma di essere l'operatore numero uno del settore in termini di dimensioni.