L'acqua di cocco Vita Coco si espande nei cocktail, nel marketing dei postumi di una sbornia

Per quasi due decenni, Vita Cocco ha venduto la sua acqua di cocco ai consumatori attenti alla salute come un nuovo modo per idratarsi. Quest'anno cambia il tono.

L'azienda di bevande sta spingendo il suo marchio omonimo in nuovi casi d'uso e occasioni, collaborando con Diageo su un cocktail in lattina e commercializzando la bevanda come aiuto per i postumi di una sbornia.

Il co-fondatore Mike Kirban ha paragonato la trasformazione di Vita Coco a quella di Ocean Spray, la cooperativa agricola che vende prodotti a base di mirtilli rossi.

"Ocean Spray è un marchio quattro volte più grande di noi, tutto basato su un ingrediente", ha dichiarato alla CNBC il presidente esecutivo dell'azienda. "E dovremmo essere più grandi di Ocean Spray abbastanza rapidamente, perché penso che il cocco sia più fresco del mirtillo".

Fondata nel 2004, Vita Coco ha iniziato come marchio di acqua di cocco, ma da allora si è espansa in altre categorie di bevande, come bevande energetiche e acqua. Il suo marchio omonimo rappresenta ancora i tre quarti delle entrate dell'azienda, che hanno raggiunto i 335.8 milioni di dollari nei primi nove mesi del 2022.

Azienda è diventato pubblico nell'ottobre 2021, poco prima che il mercato delle offerte pubbliche iniziali si prosciugasse a causa dell'inflazione, la guerra in Ucraina e l'incertezza economica hanno pesato sugli investitori.

Le azioni di Vita Coco sono aumentate di meno dell'1% dalla sua IPO, ma è andata meglio di molte altre società di consumo che sono diventate pubbliche nello stesso periodo, come Sweetgreen ed Allbirds.

A maggio, Kirban è passato da co-CEO dell'azienda al suo ruolo attuale, lasciando Birra di Boston il veterano Martin Roper come unico amministratore delegato, un altro passo nell'evoluzione di Vita Coco.

Pochi mesi prima dell'IPO di Vita Coco, entrambi Coca-Cola ed PepsiCo acqua di cocco uscita. Coke ha venduto Zico al suo fondatore mentre si riduceva lavori, e Pepsi ha scaricato ONE come parte del $ 3.3 miliardi di vendita del suo business dei succhi.

Nonostante le dimensioni dei giganti delle bevande, non erano stati in grado di competere con Vita Coco, che ha il merito di aver portato l'acqua di cocco negli Stati Uniti e detiene ancora una quota del 50% del mercato, escluse le attività a marchio del distributore.

Le loro uscite dal segmento hanno aperto una nuova strada di distribuzione per Vita Coca. Finché Coke e Pepsi erano nel business dell'acqua di cocco, i loro contratti con locali che andavano dagli stadi ai campus universitari escludevano Vita Coco.

Con lo slancio di nuove opportunità di crescita, Vita Coco si sta ora spingendo nei bar e nei ristoranti. Il primo passo del piano è collaborare con Diageo per tre cocktail in lattina mescolando rum Captain Morgan e acqua di cocco Vita Coco: un mojito, una piña colada e un daiquiri alla fragola.

"Se vai in Brasile o nel sud-est asiatico, l'acqua di cocco è ciò che mescoli con i cocktail", ha detto Kirban. "L'idea è di iniziare ad abituare i consumatori a bere cocktail di acqua di cocco con la partnership pronta da bere con Diageo".

Kirban ha affermato che Vita Coco collaborerà con una società di alcolici per i suoi più ampi piani di espansione on-premise, ma ha rifiutato di nominare il partner.

Negli ultimi anni, le aziende di bevande alcoliche e analcoliche lo sono state fare squadra, appoggiandosi al valore del marchio e all'esperienza reciproci per ottenere la cosiddetta "quota di gola". Ad esempio, Captain Morgan può presentarsi ai consumatori più giovani e attenti alla salute di Vita Coco, mentre Vita Coco beneficia dell'appeal del mercato di massa del rum.

Vita Coco si è anche appoggiata alla sua reputazione di "cura" per i postumi di una sbornia.

Dalla fine del 2019, il marchio ha utilizzato il giorno di Capodanno per lanciare kit e abbonamenti per il recupero dai postumi di una sbornia che caratterizzano i suoi prodotti in collaborazione con Postmates, Lyft e Reef Kitchens.

Quest'anno collabora con DoorDash per una promozione lunedì mattina dopo il Super Bowl.

La strategia di marketing è una sorta di capovolgimento, dopo anni di resistenza all'associazione.

"Con il nostro consiglio, c'era sempre una discussione", ha detto Kirban. “Quando parli di marketing, vogliamo parlare di postumi di una sbornia? Va bene se ne parliamo?"

E non è fatto lì. Dopo che i postumi di una sbornia si saranno placati, Vita Coco vuole essere il latte vegetale nel tuo caffè.

Alla fine di gennaio, il marchio ha annunciato di aver stretto una partnership con Alfred Coffee, una catena di fascia alta con sedi in California e Texas, per creare un latte di cocco non caseario da utilizzare per i suoi baristi.

Vita Coco prevede di espandere il prodotto progettato specificamente per il caffè, separato dal latte di cocco che vende nei supermercati a livello nazionale, ad altre caffetterie e infine agli scaffali dei negozi.