Walmart sta lanciando nuovi eleganti design di negozi

As WalmartI generi alimentari a basso prezzo di attirano gli acquirenti, il rivenditore sta implementando una nuova strategia mirata a corteggiarli in altri corridoi: negozi con luci più brillanti, manichini alla moda e display colorati di trucco, articoli per animali e altro ancora.

Il rivenditore di grandi dimensioni, noto per competere con il valore, ha trasformato cinque dei suoi SuperCenter in negozi monomarca con l'aspetto rinnovato. Si trovano a Teterboro e North Bergen nel New Jersey; Japhank, New York; Quakertown, Pennsylvania.; e Hodgkins, Illinois. Tutti i flagship hanno debuttato negli ultimi tre mesi, con l'apertura di North Bergen e Teterboro a metà gennaio.

E almeno un altro è in arrivo presto: una ristrutturazione del negozio a Secaucus, nel New Jersey, è prevista per il mese prossimo.

L'aspetto più elegante di Walmart lo è parte di uno sforzo più ampio per vendere più articoli discrezionali - come jeans, rossetto e passeggini - che di solito portano un margine di profitto più alto rispetto ai generi alimentari. L'estate scorsa, ha testato il modello più elegante in uno dei suoi grandi magazzini a Springdale, in Arkansas, a breve distanza dalla sede centrale dell'azienda.

Alvis Washington, vicepresidente del marketing, del design dei negozi, dell'innovazione e dell'esperienza di Walmart, ha affermato che era giunto il momento di portare il look in altri mercati dopo aver ottenuto un feedback positivo in Arkansas. Nei sondaggi aziendali, ha affermato che quasi tutti gli acquirenti hanno affermato che i display e i manichini del negozio li hanno incoraggiati a navigare più a lungo.

"Apprezzano il fatto che siamo ancora fedeli a chi siamo come Walmart", ha detto. “Ottimi prezzi. Ma poi ora abbiamo anche questi nuovi marchi che stiamo effettivamente mettendo in mostra in modi stimolanti.

L'azienda sta rimodellando i negozi e modificando alcune caratteristiche del negozio rivale Target - in un momento in cui più famiglie ad alto reddito fanno acquisti presso il gigante della vendita al dettaglio. Negli ultimi due trimestri, circa il 75% dei suoi guadagni di quota di mercato nel settore alimentare è venuto da famiglie che guadagnano più di $ 100,000 all'anno, secondo il direttore finanziario John David Rainey.

Quegli acquirenti potrebbero diventare un nuovo pubblico per i marchi esclusivi di Walmart, come un marchio di abbigliamento sportivo orientato allo stile e al valore, Love & Sports, sviluppato con lo stilista Michelle Smith e l'istruttrice di SoulCycle Stacey Griffithe una linea di decorazioni per la cucina e la casa chiamata Beautiful, sviluppata con Drew Barrymore. Ha anche un assortimento di abbigliamento di marchi nazionali, come Levi Strauss, Wrangler e Reebok.

"Erano una specie di pony one-trick", ha affermato Scott Mushkin, analista di vendita al dettaglio e CEO di R5 Capital. “Hanno sempre avuto a che fare con il prezzo e quello che stanno facendo ora è, sì, sono ancora leader sul prezzo. Ma stanno iniziando ad accelerare le dinamiche nei negozi che contano per altre persone, insieme al valore".

Ha detto che è notevole che Walmart abbia scelto di rimodellare alcuni dei negozi vicino a New York City, un mercato competitivo in cui ha lottato con i precedenti sforzi per ottenere trazione.

Mushkin era stato un critico di Walmart per i suoi negozi sciatti, ma ha cambiato tono. Ha detto che i capi dei negozi e i dipendenti hanno cambiato le cose. E ha detto che insieme a scaffali dall'aspetto più nitido e display più ordinati, Walmart ha dimostrato il suo buon senso lavorando di più con marchi ben noti e sviluppando marchi privati ​​​​più eleganti.

Walmart ha rifiutato di dire quanti dei suoi circa 4,700 negozi negli Stati Uniti avranno il nuovo look. Attraverso un portavoce, la società ha dichiarato che condividerà i suoi piani per ristrutturazioni e spese in conto capitale per l'anno fiscale quando riporterà gli utili a fine febbraio. L'azienda non direbbe quanto ha speso per le modifiche, né come il costo si confronta con altre ristrutturazioni.

Tuttavia, Washington ha già affermato che alcuni elementi del negozio ristrutturato, come i display che mettono in mostra i marchi di abbigliamento di Walmart, sono stati aggiunti a 30 negozi.

Il rivenditore ha effettuato quasi 500 ristrutturazioni di negozi negli Stati Uniti a partire dal terzo trimestre, conclusosi il 31 ottobre. Ne ha fatti circa 600 lo scorso anno fiscale e circa 500 nell'anno fiscale precedente.

Eppure Walmart deve dimostrare che i suoi negozi ristrutturati possono convincere gli acquirenti a spendere, proprio come loro sentire il pizzico di inflazione e pensaci due volte prima di acquistare più del necessario. Il CEO di Walmart, Doug McMillon, ha dichiarato in un'intervista alla CNBC quest'estate che anche i clienti più ricchi sono più attenti ai prezzi a causa dell'elevata inflazione.

Azienda rivisto le previsioni per l'anno fiscale, che termina alla fine di gennaio, affermando che si aspetta che le vendite nello stesso negozio siano più elevate negli Stati Uniti, ma che i margini di profitto siano inferiori poiché gli acquirenti acquistano più cibo e meno articoli discrezionali.

Washington ha rifiutato di condividere i dati sul traffico e sulle vendite dei negozi di Walmart nel suo negozio di Springdale e in altri flagship aperti negli ultimi mesi.

Tuttavia, secondo i dati di Placer.ai, una società di analisi che utilizza dati anonimi da dispositivi mobili per stimare le visite complessive alle sedi, il nuovo design del negozio sembra risuonare tra gli acquirenti. 

Le visite al suo negozio Walmart a Springdale, Ark. - il prototipo originale - sono state molto più alte di quelle che riceve una posizione Walmart o Target media. Nel quarto trimestre, il negozio ha ricevuto il 31.2% di visite in più rispetto alla media di Walmart ricevuta in quel periodo. Ha ricevuto il 66.6% di visite in più rispetto alla media di Target ricevuta in quel periodo.

Parte di quel traffico pedonale aggiuntivo potrebbe provenire dal vantaggio della città natale di Walmart e dall'avere molti dipendenti che vivono nelle vicinanze e fanno acquisti nel negozio.

Ma il nuovo layout sta conquistando alcuni convertiti anche oltre l'Arkansas.

Victor Millan, di Ridgefield Park, New Jersey, fa acquisti settimanali al Walmart di Teterboro per generi alimentari e altri articoli. Da quando il negozio ha debuttato con il suo nuovo look circa due settimane fa, il 45enne padre di quattro figli ha affermato di aver trascorso più tempo nel nuovo look di Walmart, circa il doppio del tempo per visita, da circa mezz'ora a più vicino a un ora.

Giovedì, mentre cercava un paio di jeans Wrangler, Millan ha detto che si sente come se il negozio ora offrisse abbigliamento di qualità superiore, e molto.

"Non sono un fan dello shopping per i vestiti", ha detto, "ma hanno così tante cose".