La strategia di Walmart per lanciare l'abbigliamento, i marchi domestici vengono messi alla prova

SPRINGDALE, Arkansas — Manichini travestiti. Esibizioni accattivanti di mobili eleganti e costumi da bagno colorati. E insegne per negozi che promuovono marchi esclusivi e riconosciuti a livello nazionale.

WalmartIl SuperCenter riprogettato, situato a sole 16 miglia dalla sede centrale dell'Arkansas nordoccidentale, riflette le ambizioni del rivenditore per convincere più clienti a rivolgersi ai suoi negozi e al sito Web per riempire i loro armadi e soggiorni, insieme ai loro frigoriferi.

È il nuovo modello del rivenditore e presto si diffonderà in tutto il paese. Walmart prevede di aprire altri 30 negozi ridisegnati entro la fine di gennaio e centinaia di altri nell'anno fiscale successivo, ha affermato Charles Redfield, Chief Merchandising Officer.

Ha detto che le posizioni varieranno leggermente e avranno elementi diversi del negozio pilota. Saranno usati per testare e imparare prima che Walmart diffonda il look in modo più ampio, ha detto.

Walmart è la più grande drogheria della nazione per fatturato, ma vuole aumentare le vendite di articoli con margini più elevati come l'abbigliamento. Negli ultimi cinque anni, il rivenditore ha lanciato nuovi marchi ed stretto partnership con aziende come Reebok, divario e Justice per espandere le proprie offerte in abbigliamento, casa e altre categorie discrezionali. Questi marchi hanno spesso un prezzo più alto e un'attenzione allo stile. Molti si stanno espandendo in più negozi di grandi dimensioni di Walmart.

La strategia del rivenditore ha assunto maggiore urgenza, dopo i guadagni del primo trimestre di Walmart ha deluso Wall Street il mese scorso e ha tagliato le aspettative di profitto. Il mix di merce di Walmart nel periodo ha contribuito ai suoi guadagni miss. Poiché i clienti spendono di più in generi alimentari e gas a causa dell'inflazione, alcuni hanno deciso di non acquistare altri articoli più redditizi come vestiti e TV, gli stessi acquisti che tendono ad aumentare i profitti.

Un ritiro sulla spesa discrezionale sta colpendo i rivenditori in generale, soprattutto quando le aziende hanno superato un periodo di un anno fa, quando gli acquirenti avevano dollari extra dai controlli di stimolo. Per Walmart, le vendite di merci generiche negli Stati Uniti sono diminuite nel primo trimestre, assorbendo meno dollari rispetto al periodo dell'anno precedente, anche se le vendite nette complessive negli Stati Uniti sono aumentate a $ 96.9 miliardi, secondo i documenti di Walmart.

Ad aggravare i problemi, i rivenditori, tra cui Target, Kohl ed American Eagle Outfitters — hanno accumulato scorte in eccesso, poiché i consumatori snobbano alcuni articoli pandemici popolari, controllano il budget e decidono di spendere per viaggiare o cenare fuori invece delle merci.

Walmart ha riferito di avere anche merce in eccesso, con livelli di inventario in aumento di circa il 33% rispetto a un anno prima. Il CEO degli Stati Uniti, John Furner, ha dichiarato la scorsa settimana in una giornata per gli investitori che ci vorranno "un paio di trimestri" per tornare dove il rivenditore vuole essere. Ha stimato che circa il 20% di tale eccedenza è costituito da merce che l'azienda vorrebbe "semplicemente desiderare". La società ha rifiutato di commentare ulteriormente la sua strategia di vendere attraverso la sua merce, dopo Target condiviso i suoi piani di inventario aggressivi.

Circa il 32% delle vendite nette di Walmart negli Stati Uniti è provenuto da merce generica negli ultimi anni, secondo i documenti aziendali. Che è sceso al 28% nell'ultimo trimestre. In Target, il 54% delle vendite proviene da merce generica, secondo il suo rapporto annuale più recente.

C'è una grande opportunità per Walmart se può usare la frequenza della spesa nei negozi e popolarità di opzioni online come il ritiro sul marciapiede per aumentare le vendite di merci in generale, ha affermato Robby Ohmes, analista di vendita al dettaglio di Bank of America.

Inoltre, ha detto, i prezzi striscianti potrebbero incoraggiare un acquirente Walmart nuovo o poco frequente a dare una possibilità al discount.

"Ognuno gestisce l'inflazione", ha detto Ohmes. "Ci saranno gruppi di persone che si trovano in Walmart che normalmente non lo farebbero, quindi potrebbero ottenere un flusso migliore di clienti man mano che le persone diventano più attente al valore".

Sul suo sito Web e in un numero crescente di negozi, Walmart ha ampliato i suoi stili e fasce di prezzo. Insieme a capi basic economici, vende prendisole e top di marchi esclusivi, Scoop e Free Assembly, che i clienti possono mettere in valigia per le vacanze o indossare a una festa. Trasporta i jeans che un cliente potrebbe indossare a cena da Sofia Jeans, un marchio esclusivo sviluppato con l'attrice Sofia Vergara.

E in casa, Walmart vende anche stili più ambiziosi, inclusa una collezione sviluppata con Clea Shearer e Joanna Teplin, le star dietro "The Home Edit" di Netflix.

Il CEO Doug McMillon ha affermato che la gamma di Walmart lo aiuterà a superare meglio un periodo di inflazione.

In un giorno per gli investitori all'inizio di questo mese, lui e altri dirigenti Walmart hanno sottolineato che il rivenditore continuerà a offrire punti di prezzo entry-level per i clienti che vivono con un budget limitato. Avrà quei prezzi bassi non solo su prodotti alimentari chiave come riso, scatole di tonno e maccheroni e formaggio, ma anche su merce in generale come magliette e palline da tennis.

Ma può anche attirare clienti che hanno più soldi da spendere, ha detto McMillon.

"Mentre avanzi nella scala del reddito, quanti di quei clienti puoi attirare nelle aree in cui potresti non aver fatto affari con loro così frequentemente?" Egli ha detto. "Possiamo spostare un po' di volume nell'abbigliamento e nella casa e forse anche in alcune delle categorie dei materiali di consumo man mano che le persone diventano ancora più attente al valore?"

Walmart ha attirato i consumatori per generi di prima necessità e generi alimentari, ma li stava perdendo quando hanno acquistato altri articoli, ha affermato Redfield.

"Dovevano andare da qualche altra parte per ottenere ciò che volevano dal punto di vista dello stile e della qualità, quindi abbiamo detto: 'Dobbiamo aggiustarlo'", ha detto in un'intervista.

All'interno del negozio ridisegnato nel nord-ovest dell'Arkansas, il reparto abbigliamento ha meno scaffali e corridoi più ampi per incoraggiare la navigazione. Ha aree dedicate che assomigliano a mini negozi per marchi nazionali, come Reebok e il marchio di abbigliamento per bambini Justice. E mette in primo piano i marchi di moda e casa di Walmart con manichini e display che suggeriscono come mettere insieme un vestito o una stanza.

Walmart offre anche ai marchi diretti al consumatore che risuonano con i clienti più giovani ed esperti di social media più metratura nei negozi, tra cui l'azienda di rasatura Billie e l'azienda di cibo per cani Jinx.

Uno degli altri grandi cambiamenti? I segnali di prezzo sono più piccoli vicino ai marchi di abbigliamento nazionali e ai marchi di abbigliamento elevati di Walmart — una grande pausa dalla tendenza del rivenditore a rendere i numeri grandi e audaci.

"Vendiamo abbigliamento in un negozio di alimentari, tuttavia ciò non significa che dobbiamo vendere abbigliamento come se fosse un negozio di alimentari", ha affermato Alvis Washington, vicepresidente marketing, design del negozio, innovazione ed esperienza di Walmart. “L'abbigliamento è una categoria discrezionale. È emotivo. Vuoi che si innamorino della moda.

"È qui che vuoi effettivamente che appaiano, sentano, tocchino l'oggetto e quindi convalidino la scelta osservando il prezzo su di esso", ha detto Washington. "Stiamo lasciando che il prodotto sia un eroe e dia il tono."

Anche nel reparto alimentari, il negozio ha un aspetto diverso. La corsia dei vini è più ampia e comprende vini rossi costosi e champagne di prima qualità. Importante anche la sezione della birra artigianale. Entrambi i cambiamenti sono orientati verso un cliente millenario più alla moda, ha affermato Redfield.

"Venderemo un sacco di biancheria intima e calzini", ha detto. “Vendiamo un sacco di biancheria intima e calzini. Continueremo a venderlo, ma non costringeremo i nostri clienti ad andare da qualche altra parte quando vogliono qualcosa di speciale”.