Walmart, Tempur-Pedic e AT&T Experience sono stati riconosciuti per l'eccellenza nel design del negozio

Come qualcuno che ha trascorso cinque decenni come designer di negozi al dettaglio - il mio "vero lavoro", posso attestare che è più scienza che arte. E in un momento in cui il commercio unificato sta cambiando la natura stessa di ciò che deve essere il negozio, il design degli “ambienti di marca” non ha mai giocato un ruolo così importante nel percorso di acquisto.

Nella mia pratica di progettazione al dettaglio, abbiamo capito che il nostro sostentamento dipendeva dalla creazione di un forte ritorno sugli investimenti dei tuoi clienti. Quel ruolo di collegare "design e profitti" era molto più oggettivo che soggettivo.

I marchi leader hanno capito da tempo che un ottimo design è un elemento di differenziazione del marchio, che garantisce margini di prodotto più elevati e promuove la passione per il marchio. L'importanza che sia Apple
AAPL
e Nike
NKE
hanno inserito i loro design eccezionali, persino iconici, parlano dell'importanza di controllare il marchio in ogni punto di contatto, e in particolare in un punto chiave del coinvolgimento del cliente. Genera un effetto alone che è reale e duraturo. Lo stesso livello di eccellenza del design e attenzione a una miriade di dettagli è stato dimostrato nei 50 studi del Retail Design Institute^th Concorso internazionale di design per "Store of the Year".

Istituto di design al dettaglio 50^th Concorso Internazionale di Design

Il Retail Design Institute, fondato nel 1961, è riconosciuto come una delle organizzazioni professionali globali d'élite focalizzate sul business del design al dettaglio. I suoi membri includono architetti, grafici, lighting designer, interior designer, store planner, visual merchandiser, designer di risorse, brand strategist, educatori, partner commerciali, media e studenti di design.

In ottobre, il Retail Design Institute ha nominato venticinque finalisti nel suo 50° concorso annuale di design. Costituiscono la "Classe del 2020" di RDI, per i progetti di vendita al dettaglio aperti dal 1 gennaio al 31 dicembre 2020. Il concorso di quest'anno ha attirato la partecipazione di sessantadue team di vendita al dettaglio in tutto il mondo, culminati con i venticinque finalisti selezionati dalla giuria.

Come membro di lunga data di RDI e giudice di una delle passate competizioni Store of the Year, posso dirti che è un concerto intenso e i vincitori meritano riconoscimenti. Dei venticinque progetti riconosciuti lo scorso anno, ho scelto di condividere i miei pensieri su quattro progetti che comprendono uno spaccato di tipologie e dimensioni di negozi.

E il vincitore è!

I designer CallisonRTKL hanno creato uno straordinario ed esperienziale negozio di New York per il produttore di materassi Tempur-Pedic. Paul Condor, il preside di RTKL ha presentato la loro sfida (retoricamente) chiedendo "come si crea un'esperienza rilassante e naturale in uno degli angoli più affollati di Manhattan?"

Il loro approccio è stato quello di creare una serie di "baccelli" esperienziali simili a una camera da letto. Combinando immagini video ad alta risoluzione e in continua evoluzione dell'esterno, in piccole vignette simili a camere da letto, riescono a creare un senso di comfort e serenità fondendo la tecnologia virtuale con l'ambiente costruito.

Queste ambientazioni accolgono il visitatore, come se stessero entrando in una calda scena di cabina, creando un senso di serenità. Quando il cliente entra, la scena passa da una bellissima spiaggia a un tramonto serale e infine si proiettano nuvole dall'alto. Laura Lewi, membro del team RTKL, ha definito il concetto "offuscare i confini tra ospitalità e vendita al dettaglio".

Il layout del negozio guida l'acquirente attraverso il processo di scoperta. Bilancia le componenti intellettuali ed emotive della vendita e riconosce il fatto che molti clienti preferiscono la "scoperta guidata di sé" che alla fine può portare alla "scoperta assistita". Hanno anche curato lo showroom per presentare non solo i prodotti del marchio Tempur-Pedic, ma anche gli arredi dei rivenditori di quartiere.

Walmart integrato digitalmente
WMT

Nel settembre 2020, quando Janey Whiteside, Chief Customer Officer di Walmart, è stata intervistata sul design del negozio al dettaglio recentemente "reinventato" di Walmart, ha notato che il suo team era "lavorare duramente per consentire ai clienti di passare facilmente dalle loro esperienze fisiche in negozio ai loro viaggi digitali". Questo fa parte della nuova narrativa al dettaglio del "commercio unificato" che è diventata al centro del "Big Show" della National Retail Federation 2022 appena concluso la scorsa settimana.

Il design Walmart è stato pianificato prima della pandemia e uno degli obiettivi era quello di risparmiare tempo agli acquirenti. Dato che l'acquirente abilitato al digitale tiene gli strumenti in mano, per rendere l'esperienza del cliente più efficiente Walmart, insieme a FITCH (ora Landor & Fitch), ha collaborato per progettare un concept store che si integri con le app Walmart "ricerca articolo" ” per i suoi 186,000 piedi quadrati. Negozio "prototipo" di Springdale AR.

Un sistema di navigazione forte e pulito rende l'intera esperienza di acquisto più intuitiva. Incorpora directory, punti di navigazione end-cap e un sistema di numerazione dei corridoi chiaro posizionato in modo coerente. L'aggiunta di frecce direzionali e segnaletica più frequente, indirizza i clienti verso le loro destinazioni.

Il sistema, che rispecchia quello di un sistema di navigazione aeroportuale, integra l'approccio di merchandising più aperto e minimalista, che riduce il disordine e mantiene i clienti fuori dal "sopraffazione del prodotto", pur mantenendo l'aspetto distintivo e la tavolozza dei colori Walmart. Per quanto riguarda il lancio dei negozi, un'e-mail di Walmart affermava: “Continueremo a testare, apprendere e apportare modifiche in base a ciò che ci dicono i nostri clienti. Mentre lo faremo, ci adatteremo rapidamente e offriremo un'esperienza ancora migliore e più coinvolgente nel 2022 e oltre".

Da Big Box a Little High

Anche nella vendita al dettaglio grandi cose possono arrivare in piccoli pacchetti. È il caso forse del più piccolo dei partecipanti di quest'anno, la Sweet Seven Cannabis Co di Waterloo Ontario. L'estetica del negozio semplice, elegante, quasi eterea è accogliente, mentre l'organizzazione immediatamente intuitiva dei negozi mette i visitatori a proprio agio con l'ambiente circostante, anche se sono nuovi alla categoria.

Il dkstudio Architects di Toronto ha ideato un layout molto avvincente utilizzando una serie di sette capsule di prodotto concave che promuovono la scoperta casuale e senza fretta. I sobri ed eleganti pannelli curvi e trasparenti creano un'elegante cornice per gli scaffali dei prodotti "galleggianti". Sono caratterizzati da prodotti ben distanziati e segnaletica semplice.

Come nel caso di qualsiasi ambiente di marca ben sviluppato, nessun articolo appare come un ripensamento. L'esposizione dei prodotti, l'illuminazione, la segnaletica e la tavolozza dei colori del negozio funzionano tutti in sincronia, creando una dichiarazione del marchio molto unificata.

AT&T
T
Negozio di esperienze

Ho scritto parecchio sul commercio sociale che sposta la vendita al dettaglio nel regno dei media. Il risultato è che i negozi, al contrario, devono diventare estensioni multimediali. È il caso del negozio AT&T Experience, a Dallas TX. Il negozio fa parte dell'AT&T Discovery District, una nuova destinazione che unisce tecnologia, cultura e intrattenimento nel cuore del centro di Dallas. Il progetto da 100 milioni di dollari ideato da Gensler è stato inaugurato nel giugno 2021.

L'AT&T Creative Innovation Team, assistito da Gensler, ha fuso i prodotti AT&T con Warner Media e ha sviluppato un negozio altamente esperienziale di 5,000 piedi quadrati che è dedicato per il 75% all'esperienza e per il 25% al ​​prodotto al dettaglio. Questo tipo di flagship store ha lo scopo di avere un forte effetto alone del marchio. Pertanto, ci saranno prodotti nel negozio che sono esclusivi e non possono essere trovati in altri negozi AT&T. Le schermate dei prodotti mostrano il contenuto adiacente ai dispositivi visualizzati, tramite supporti digitali interattivi personalizzati.

Poiché uno dei componenti chiave per un "laboratorio del marchio" come questo è la mutevolezza, sia le pareti che i tavoli, incorporati con fonti di alimentazione, sono stati tutti progettati per flettersi e muoversi per accogliere un ripristino. Ciò mantiene l'esperienza fresca e attira i visitatori indietro.

Dall'apertura del negozio è stato ripristinato più di dieci volte. Alcune delle esperienze in evoluzione hanno incluso "Dream in Black", "Big Bang Theory" e "Experience Friends". Quest'ultimo è un set completo di "Central Perk" dall'iconico programma televisivo con cui abbiamo vissuto per un decennio, e alcuni di noi rivivono quasi ogni notte.