La goccia di gelato in edizione limitata di Walmart sembra una tendenza

Walmart ha ottenuto un accordo esclusivo su sette nuovi gusti di gelato da Gelato Van Leeuwen, tra cui maccheroni e formaggio Kraft. I gusti ruoteranno in 3,500 località statunitensi in un periodo di 10 settimane.

Nel luglio 2021, Kraft ha collaborato con Van Leeuwen, con sede a Brooklyn, per produrre una versione gelato dei suoi caratteristici Maccheroni & Cheese. La variante in edizione limitata ha suscitato forti obiezioni da parte dei puristi del gelato sui social media, ma le 6,000 pinte sono andate esaurite online entro un'ora.

Il sapore dei maccheroni è tornato ad agosto in un'altra tiratura limitata, ma la collaborazione con Walmart segna la prima volta che il sapore raggiunge i negozi. Gli altri sei gusti di gelato in arrivo a Walmart nell'arco di 10 settimane sono Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee e Wild Blueberry Shortcake.

Questa è la prima rotazione esclusiva che Van Leeuwen sta portando nei negozi Walmart. Ha in programma di rinfrescare i sapori più tardi in estate.

La collaborazione prende una pagina dal “cultura a goccia” tendenza sperimentata nella categoria streetwear negli Stati Uniti da Supreme e Nike. Pubblicizzate sui social media, le uscite di abbigliamento e calzature in edizione limitata spesso si esauriscono immediatamente. Nordstrom, Macy's e Target sono tra i rivenditori noti per le loro capsule di moda a tempo limitato, ma finora le esclusive in edizione limitata sono state un'opportunità di vendita nella moda più grande del cibo.

In un discussione online la scorsa settimana RetailWireWi ai membri di BrainTrust piace Jeff Sward, principale di Merchandising Metrics, ha visto il valore in questo tipo di partnership per altri marchi e rivenditori.

"L''edizione limitata' come arma strategica e come strumento di marketing è una delle risorse più potenti a disposizione di un marchio o di un rivenditore", ha scritto il signor Sward, preside. “È anche uno dei più sottoutilizzati. L'edizione limitata è un potente incentivo per acquistare ora e acquistare a prezzo pieno. Sono continuamente stupito dal fatto che non venga utilizzato più spesso da più marchi e rivenditori".

"A parte le prevedibili promozioni di articoli stagionali, i negozi di alimentari non hanno svolto un ottimo lavoro sviluppando o collaborando per offrire LTO", ha scritto Patricia Vekich Waldron, CEO di Vision First. “Quando hanno questi tipi di offerte speciali, non fanno un ottimo lavoro nel promuoverle. I negozi di alimentari sarebbero intelligenti nell'identificare prodotti e campagne interessanti per aumentare la frequenza, il traffico e il margine".

La tendenza potrebbe già prendere velocità nel settore alimentare. Speedway e Mountain Dew, Sam's Club e M&Ms, Starbucks e Target e Kroger e Oreo hanno tutti collaborato di recente su prodotti in edizione limitata.

Ryan Matteo, CEO di Black Monk Consulting, ha sottolineato che nell'arena dei beni di consumo confezionati (CPG) esiste qualche precedente per il successo insolito del gelato.

"Ben & Jerry's ha fatto diverse fortune con i gelati a disponibilità limitata", ha scritto il signor Mathews. “Quindi la partnership di Walmart e Van Leeuwen non sta aprendo esattamente un nuovo terreno nella categoria, a meno che non si considerino gusti di marketing e fattori di forma che probabilmente non dovrebbero essere combinati in primo luogo un nuovo terreno. Funzionerà? Perché no, è così da decenni ormai.

Per altri, la strategia apre nuove potenziali strade da esplorare sia per i marchi che per i clienti.

"Vedo un'opportunità per i marchi CPG di portare alcuni dei loro prodotti internazionali", ha scritto Gwen Morrison, partner di Candezent. “Ad esempio, Kobe Steak Flavor di Lay da Taiwan va a prendere circa 8 dollari a borsa in un negozio di New York chiamato Motherland Exotics. Perché non presentarlo nella drogheria statunitense?"

"A parte la scelta dei gusti in edizione limitata, il concetto di marchi esclusivi ha un reale potenziale differenziale di mercato", ha scritto Richard J.George, professore di marketing alimentare alla St. Joseph's University. "Questi marchi danno ai consumatori il permesso di aggirare il loro normale negozio 'go-to' alla ricerca di marchi esclusivi/in edizione limitata".

Alcuni membri di BrainTrust, tuttavia, hanno indicato potenziali ostacoli da evitare quando si gioca con offerte in edizione limitata.

"Gli articoli in edizione limitata nella drogheria sono un'arma a doppio taglio", ha scritto Gary Sankari, strategia del settore retail presso Esri. “Creano interesse e sono ottimi per il clamore di marketing. Tuttavia, la spesa, a differenza dell'abbigliamento alla moda, dipende dalla frequenza. I clienti della drogheria non sono molto tolleranti nei confronti dei frequenti cambi di assortimenti e layout nel negozio. Gli acquirenti sviluppano modelli, scoprono i loro articoli preferiti e gli piace trovarli nello stesso posto ogni settimana quando fanno acquisti. Incasinalo, secondo la mia esperienza, e diventano burberi.

"C'è sempre il pericolo che [l'edizione limitata] venga abusata e abusata, proprio come la parola "vendita", ha scritto il signor Sward. "Ma se eseguito con integrità può essere uno strumento molto potente, in molte categorie di prodotti".