Weee chiede al regista di Crazy Rich Asians Jon M. Chu di spingere per la crescita di generi alimentari

La start-up di generi alimentari online Weee è specializzata in cibi difficili da trovare della cucina asiatica e ispanica. Ha conquistato un altro tipo di rarità all'inizio di quest'anno: un grande nome di Hollywood nella sua suite executive.

La società ha assunto Jon M. Chu, regista di “Crazy Rich Asians” e dell'adattamento cinematografico di “In the Heights” di Lin-Manuel Miranda, come chief creative officer. Chu sta portando la sua esperienza narrativa dai film, in cui cibo e cultura giocano un ruolo centrale, a un team interno di circa 10 persone che mette in luce piatti unici e gli ingredienti necessari per realizzarli, venduti sul Weee online in continua espansione piattaforma.

Chu ha detto che immagina di portare funzionalità non convenzionali al droghiere online, come playlist di brani che i clienti potrebbero ascoltare mentre cucinano o un'e-mail di follow-up che potrebbero ricevere sulla cronologia degli articoli che hanno acquistato.

"Per me, questo era più importante del semplice lavoro per una start-up", ha detto. "Riguardava la mia narrazione che prendeva una nuova forma."

Weee vende più di 10,000 prodotti, da articoli specifici per la cucina come kimchi e gnocchi di gamberetti surgelati a alimenti base come latte, banane e petti di pollo. Gli acquirenti possono navigare nel sito Web e nell'app dell'azienda in diverse lingue, tra cui inglese, spagnolo, cinese, giapponese, vietnamita e coreano o spagnolo. Sull'app, gli acquirenti possono anche ordinare da asporto da oltre 1,000 ristoranti.

La start-up con sede nella Baia di San Francisco ora fornisce generi alimentari freschi a 18 stati e prodotti stabili a scaffale in tutti i 48 stati inferiori. Ha otto centri logistici in tutto il paese, negli stati tra cui Washington e New Jersey, dove gli ordini vengono imballati e spediti.

L'azienda sta cercando di distinguersi in uno spazio frammentato e di vedere in anteprima come potrebbe essere la spesa online in futuro. L'app e il sito web del droghiere scuotono l'esperienza tipica della spesa online per renderla più social e immersiva.

Weee incoraggia i clienti a caricare video di ricette e cibi preferiti sulla sua app tramite una funzione simile a TikTok. Gli acquirenti possono acquistare snack e ingredienti presenti in quei video con un clic di un pulsante. Ottengono sconti se segnalano un amico o un familiare e possono condividere coupon personalizzati per gli articoli che hanno acquistato di recente.

"Crediamo semplicemente che la spesa alimentare non dovrebbe essere come quella che vediamo oggi", ha affermato il fondatore e CEO Larry Liu. "Dovrebbe essere molto, molto meglio, molto, molto più stimolante e divertente."

Negli ultimi due anni, i consumatori hanno adottato nuovi modi per riempire i frigoriferi e sviluppato palati espansi mentre cucini di più a casa. Ciò ha ispirato alcuni a provare i kit per i pasti, a farsi consegnare la spesa a domicilio o a utilizzare il ritiro sul marciapiede.

I Pandemia di covid ha stimolato la crescita per Weee. La start-up a capitale privato e sostenuta da venture capital ha rifiutato di condividere i suoi clienti e ricavi totali, ma ha affermato di aver soddisfatto finora oltre 15 milioni di ordini. I suoi utenti attivi mensili sono cresciuti di oltre il 150% anno dopo anno. Ad oggi, la start-up ha raccolto oltre 800 milioni di dollari di finanziamenti, incluso un round di investimento da 425 milioni di dollari annunciato a febbraio guidato da SoftBank Vision Fund 2.

La pandemia ha anche catalizzato il mercato alimentare online statunitense, che rappresenta una piccola ma crescente frazione delle vendite totali del settore. Le vendite di generi alimentari online sono quasi raddoppiate da 29.3 miliardi di dollari nel 2019 a 57 miliardi di dollari nel 2020, secondo IRI E-Market Insights e Coresight Research. Le vendite di generi alimentari online nel paese raggiungeranno quasi $ 90 miliardi quest'anno, secondo le stime delle aziende. Tuttavia, secondo la ricerca di Coresight, nel 95 i negozi fisici dominano ancora la categoria dei generi alimentari, con fino al 2021% della spesa al dettaglio di generi alimentari nei negozi.

I rivenditori di generi alimentari online non hanno stazioni di campionamento, display colorati e altre esperienze che attirano le persone nei negozi e sollecitano gli acquisti, ha affermato Ken Fenyo, presidente della ricerca e della consulenza presso Coresight Research.

Nei negozi, i clienti sono “in grado di annusare la frutta. Puoi camminare per i corridoi e vedere se c'è qualcosa di nuovo che desideri. Potresti avere quella serendipità di 'Oh, dimenticavo che ne avevo bisogno. Fammi buttare dentro.'", ha detto. "L'online tende ad essere molto più guidato dalla ricerca, molto più guidato dall'elenco."

I rivenditori come Weee possono far rivivere gli elementi esperienziali della spesa per rendere l'e-commerce più eccitante e personalizzato, ha affermato Fenyo. Altri negozi di alimentari diretti al consumatore hanno ritagliato specialità, come Thrive Market, che vende cibi biologici e naturali, o Misfits Market e Imperfect Foods, che vendono generi alimentari di alta qualità a un prezzo inferiore offrendo frutta e verdura malformate, pezzi di mandorle rotti o oggetti simili.

La sfida per Weee e altri piccoli giocatori di alimentari online è conquistare nuovi clienti, mantenere bassi i costi delle consegne e respingere i negozi di alimentari tradizionali, che potrebbero invadere il loro territorio, ha affermato Fenyo.

Per Liu, 41 anni, le sfide che hanno ispirato Weee erano personali.

Liu, un immigrato cinese di prima generazione, ha fondato l'azienda nel 2015 dopo aver lottato per trovare alcuni dei suoi cibi preferiti. Si è stancato del viaggio di un'ora e mezza verso il suo mercato asiatico più vicino e si è ispirato nel vedere i gruppi WeChat organizzati da altri a cui mancavano i gusti di casa. In uno, una donna ha coordinato un ordine di gruppo per amici - e amici di amici - che volevano acquistare merluzzo fresco da Half Moon Bay in California.

Quell'esperienza in seguito ha plasmato alcune delle caratteristiche distintive dell'app Weee, come una scheda "Community" che assomiglia a un social network con un mix di video generati dall'azienda e dagli utenti.

Weee si rivolge ai clienti che vivono in comunità che non hanno la densità per supportare un grande mercato asiatico come un H Mart, dagli studenti internazionali che frequentano il college negli Stati Uniti agli anziani che vivono in strutture di vita assistita, ha affermato Liu. La maggior parte dei clienti ordina più di due volte al mese e Weee rappresenta dal 40% al 50% circa del budget mensile per la spesa, ha affermato.

Weee aggiunge gradualmente anche cibi ispanici. Offre una categoria di cucina messicana in California e Texas.

Gli articoli popolari includono alimenti base di tutti i giorni come riso e verdure fresche, insieme a articoli stagionali, come il dolce melone invernale del Vietnam, i kit di pentole calde dalla Cina meridionale e la torta di sesamo dalla Cina settentrionale durante il capodanno lunare.

La sua app offre anche un elenco a rotazione di suggerimenti, come snack giapponesi per celebrare il "sakura" o fiori di ciliegio, stagione o dolcetti per la festa della mamma. Offre anche un crescente assortimento di articoli di bellezza e per la casa, come i cosmetici coreani.

Prima che Weee assumesse il regista Chu, aveva già visto i camion delle consegne dell'azienda, sentito parlare dell'azienda da amici e aveva iniziato a ricevere consegne come cliente di ingredienti per barbecue coreani come salsa e costolette. Incuriosito dall'azienda e dalla sua missione, ha contattato Liu. Le loro conversazioni hanno portato a un'offerta di lavoro.

Chu inizierà presto a dirigere l'adattamento della Universal Pictures del successo di Broadway “Wicked” con Ariana Grande e Cynthia Erivo. Nonostante il grande progetto, ha detto che voleva fare spazio nel suo programma per Weee.

Da bambino, Chu faceva spesso i compiti al bar dello Chef Chu's, il ristorante di famiglia che i suoi genitori hanno avuto nella Baia di San Francisco per circa 50 anni. Il ristorante è presente un video sullo scopo di Weee di collegare generazioni e culture attraverso il cibo.

Ora lui stesso padre, Chu ha detto che vuole assicurarsi che i suoi tre figli piccoli imparino a conoscere la loro cultura.

"Volevo che, quando sentivano l'odore del cibo asiatico, [sentissero] che non fosse esotico o strano per loro", ha detto. "Che era casa per loro come lo era per me."

Chu ha recentemente sfruttato le sue connessioni con il Rolodex di Hollywood, collaborando con Disney e Pixar per sviluppare ricette e girare video per l'app Weee ispirati a "Turning Red", un film di formazione su un adolescente cinese-canadese che si trasforma in un panda rosso gigante. Chu ha intervistato il regista del film, Domee Shi, sulla realizzazione del film e ha fatto un unboxing di alcuni dei suoi snack preferiti d'infanzia.

Chu e Liu hanno detto che raccontando le storie dietro i piatti, il servizio di generi alimentari può introdurre le persone a nuove tradizioni e sapori.

Erin Edwards, 34 anni, di Santa Ana, California, e la sua famiglia sono tra questi tipi di mangiatori. Edwards, che non è asiatica o ispanica, ha effettuato il suo primo ordine da Weee a febbraio dopo aver visto un video condiviso da un'amica. Da allora, ha continuato a fare acquisti con il sito per integrare i suoi acquisti settimanali da Trader Joe's e Target.

La sua famiglia di quattro persone ha acquistato snack cinesi e ingredienti per ricette asiatiche, dalle patatine al granchio ai noodles per il pho fatto in casa. Pocky, bastoncini di biscotti giapponesi ricoperti di cioccolato, è diventato il dessert preferito della figlia di 2 anni, Holland, e della figlia di 4, Wren.

"Vedere le persone realizzare video e tutorial, rende tutto così facile", ha detto. "Siamo stati molto più autorizzati a farlo da soli".

Liu ha detto di vedere una simile cultura di condivisione nei suoi tre figli piccoli.

“I loro compagni di classe, indipendentemente dal colore della loro pelle, bevono tutti il ​​tè al latte boba. Tutti mangiano sushi. Mangiano tutti barbecue coreano, curry indiano e tacos messicani", ha detto. “Quindi penso che le future generazioni, i loro gusti saranno molto, molto diversi. In un certo senso, stiamo davvero costruendo l'assortimento per i futuri esploratori culturali".

Divulgazione: CNBC è di proprietà di NBCUniversal, la società madre di Universal Pictures.