Marchi occidentali in accordi di franchising russi

Il presidente ucraino Volodymyr Zelelnskyy nel suo discorso al Congresso degli Stati Uniti mercoledì ha ribadito l'invito a tutti i marchi globali di uscire dalla Russia - un mercato "inondato di sangue [ucraino]" - come parte degli sforzi in corso per applicare pressione economica allo stato paria.

Più di 400 aziende hanno annunciato il loro ritiro dalla Russia dal lancio dell'invasione dell'Ucraina il 24 febbraio, secondo un stratagemma compilato da Yale School of Management.

Per alcuni marchi, tuttavia, una rottura netta è più facile a dirsi che a farsi.

I giganti del fast food Burger King e Subway, rivenditore britannico Marks & Spencer e catene alberghiere Accor ed Marriott sono tra un certo numero di società a cui è vietato ritirarsi a causa di complicati accordi di franchising.

"A differenza di un'operazione di proprietà dell'azienda, una società in franchising che entra in un mercato internazionale assume un impegno contrattuale vincolante a lungo termine nei confronti di una controparte sofisticata, in genere un franchisee o un licenziatario", Dean Fournaris, partner nel franchising e nella distribuzione di Wiggin e Dana pratica, ha detto alla CNBC.

In base a tali contratti, una società, nota come franchisor, esternalizza il proprio marchio a una controparte, nota come franchisee, che poi possiede e gestisce il marchio in un luogo specifico. Le aziende che cercano di espandere la propria presenza in un particolare mercato possono trovare che tali accordi abbiano senso da un punto di vista operativo o finanziario. Ma, in quanto contratti legalmente vincolanti, una volta firmati, possono lasciare poco spazio di manovra.

Ciò ha complicato gli sforzi di alcuni marchi occidentali di fare un passo indietro dalla Russia, anche se molti colleghi hanno sospeso le operazioni o sono completamente usciti dal mercato a causa del loro rifiuto dell'invasione di Mosca e delle sfide logistiche che ne sono derivate.

"I marchi con solo operazioni di proprietà dell'azienda sono in una posizione migliore per chiudere rapidamente le sedi perché non devono affrontare lo strato del rapporto di franchising", ha affermato Earsa Jackson, un membro del team di franchising e licenze di Clark Hill.

Burger King, che è di proprietà di Ristorante Marche internazionali, annunciato la settimana scorsa aveva interrotto il supporto aziendale per i suoi oltre 800 ristoranti in franchising in Russia e che avrebbe rifiutato l'approvazione per qualsiasi espansione. Tuttavia, i punti vendita rimangono operativi sotto un master franchisee locale.

Subway, allo stesso modo, non ha punti vendita aziendali in Russia, ma i suoi circa 450 ristoranti in franchising di proprietà indipendente continuano ad operare nel paese. Che come piace ai concorrenti McDonald, che possiede la maggior parte dei suoi ristoranti in Russia, ha detto che lo farebbe chiudere temporaneamente 850 dei suoi ristoranti nel paese, con una perdita stimata di 50 milioni di dollari al mese.

"Non controlliamo direttamente questi franchisee indipendenti e i loro ristoranti e abbiamo una visione limitata delle loro operazioni quotidiane", Subway ha detto in una dichiarazione.

Il rivenditore Marks & Spencer, nel frattempo, che ha 48 negozi in Russia, ha detto alla CNBC di aver smesso di fornire prodotti al suo franchisor, la società turca FiBA, ma i due rimangono "in discussione" sulle continue operazioni del marchio lì.

Anche le catene alberghiere Accor e Marriott hanno entrambe sospeso l'apertura di nuove sedi in Russia, ma le loro sedi esistenti rimangono operative da parte di terzi.

Sebbene tutte queste società abbiano espresso sgomento per la guerra e preso vari impegni per reindirizzare i profitti russi o fare donazioni separate ai rifugiati ucraini, la loro continua presenza nella strada principale russa rimane in gran parte a discrezione dei loro franchisor.

"Alcuni franchisee non vogliono interrompere l'attività perché affermano che il popolo russo non è il problema e che il marchio dovrebbe continuare a servire i propri clienti", ha affermato Craig Tractenberg, partner dello studio legale Fox Rothschild.

E con la maggior parte dei franchisor che hanno effettuato investimenti significativi e un impegno continuo nei loro punti vendita locali, qualsiasi mossa della loro parte per cessare le operazioni sembra improbabile.

"Se l'affiliato rimane pronto e desideroso di esibirsi, la decisione unilaterale di un franchisor di chiudere una sede può comportare un contenzioso a causa della perdita di opportunità di affari dell'affiliato", ha affermato Jackson di Clark Hill.

Ciò lascia molti marchi occidentali in una situazione difficile su come gestire i propri doveri legali salvaguardando al contempo i propri marchi in un panorama globale che si oppone in modo schiacciante alla guerra russa.

“Le società di franchising e i loro marchi si trovano in una situazione davvero difficile quando si tratta di Russia. Da un lato, c'è un crescente sentimento pubblico e governativo in Occidente secondo cui tutte le attività non essenziali con e all'interno della Russia dovrebbero cessare in attesa di qualche evento futuro indeterminato, come un cessate il fuoco o il ritiro della Russia dall'Ucraina", ha affermato Fournaris.

"Allo stesso tempo, un ritiro del mercato dalla Russia sarebbe visto in modo molto diverso dal governo russo e, soprattutto, dal suo popolo", ha aggiunto.

Un aumento delle sanzioni occidentali e ulteriori interruzioni delle catene di approvvigionamento potrebbero offrire ai franchisor qualche speranza di uscita contrattuale poiché i marchi in franchising potrebbero non avere più i mezzi per operare.

“Alcuni accordi contengono scuse per il linguaggio delle prestazioni che potrebbero avvantaggiare i marchi in franchising. Ad esempio, se i problemi della catena di approvvigionamento rendono impossibile la prestazione, i franchisor potrebbero sostenere che la prestazione è giustificata", ha affermato Jackson.

Ma più probabilmente, le aziende rimarranno a valutare le implicazioni legali e finanziarie della risoluzione del contratto con la più ampia longevità del loro marchio.

“Questa decisione commerciale può sovrapporsi a una decisione morale. In definitiva, la domanda è quale decisione protegge meglio il marchio", ha affermato Tractenberg.

Nel frattempo, le ricadute potrebbero segnare una nuova era per gli accordi di franchising, con i partecipanti forse più propensi in futuro a prevedere rischi di conflitto come "disordini civili, insurrezioni ed eventi correlati".

"Si potrebbe sostenere che le disposizioni sul marchio supportino la chiusura in cui il marchio sarebbe danneggiato dal funzionamento continuato o dall'aiuto e favoreggiamento di attività criminali", ha aggiunto Tractenberg.