Cosa devono sapere i marchi: il social marketing nel 2023

La ricerca e la pubblicità display non sono le uniche parti del panorama del marketing che hanno cambiato negli ultimi tre anni. Man mano che varie piattaforme social sono aumentate e diminuite e le meccaniche e le dinamiche sono cambiate, i marchi stanno facendo nuove scelte su dove investire e cosa aspettarsi da tali investimenti.

"Facebook e Instagram [Reels] sono ancora alcuni dei principali canali pubblicitari con un'elevata conversione che consigliamo a quasi tutti", afferma Taylor Carpenter, VP of Advertising di Ruota blu, un'agenzia che riferisce di aver generato oltre 1 miliardo di dollari di entrate e-commerce su AmazonAMZN
, BersaglioTGT
, WalmartWMT
, e altri. Combinato con GoogleGOOG
annunci, questo è l '"ecosistema" che ha detto che i marchi dovrebbero attivare completamente. Successivamente, consiglia di considerare TikTok, Snapchat e Pinterest: "L'ordine [di priorità] dipende da cosa vende il marchio, da dove è nato socialmente e quali sono i suoi obiettivi".

Le piattaforme social sono utili per il targeting basato su interessi e comportamenti, piuttosto che sui soli termini di ricerca. Ma Julianne Fraser, fondatrice di Dialogo New York, una società di consulenza per il marketing del marchio digitale che elenca Daily Harvest e Olipop come clienti, ha osservato: “A causa dei cambiamenti negli algoritmi e delle restrizioni sulla privacy degli utenti, i marchi stanno lottando per ricevere gli stessi ritorni con la pubblicità sui social media come una volta. Di conseguenza, è stata posta una grande enfasi sull'influencer marketing come un modo per sfondare il panorama saturo ed evitare le restrizioni degli algoritmi".

Ricci Masero, Responsabile Marketing presso Intelletto, un marchio di tecnologia per l'apprendimento, parla di alcuni cambiamenti specifici della piattaforma pubblicitaria di Facebook: “Negli ultimi anni, è diventata più competitiva e costosa a causa di diversi fattori. Innanzitutto, la piattaforma è diventata sempre più popolare tra le aziende, il che ha portato a un aumento della domanda di spazi pubblicitari. Inoltre, Facebook modifiche dell'algoritmo hanno dato la priorità ai contenuti di amici e familiari, rendendo più difficile per i brand mostrare i propri annunci al pubblico di destinazione. Infine, c'è stata una diminuzione della quantità di copertura organica che i marchi possono raggiungere, il che ha portato a una maggiore concorrenza per lo spazio pubblicitario. Per combattere questo, i marchi stanno sperimentando nuovi formati di annunci e opzioni di targeting, come [quelli all'interno di] Stories e Messenger Ads, per distinguersi e guidare le conversioni.

Nonostante gli aumenti di prezzo sugli annunci di Facebook e il Accorciamento delle finestre di attribuzione indotto da iOS14.5 poiché la raccolta dei dati era limitata, Craig Brown, SVP of Strategy e Incubeta USA, che collabora con McDonald's e Johnson & JohnsonJNJ
, si aspetta che i brand continuino a fare pubblicità lì. "Meta è sempre stato un motore di entrate molto forte per i marchi di e-commerce e recentemente ha riportato visualizzazioni su finestre di attribuzione più lunghe e dati di segmento, come il posizionamento, quindi ora sai cosa sta guidando le prestazioni", spiega. Vantaggio+ le campagne su Facebook sono stabili, efficienti e funzionano per molti marchi, scrive Cody Plofker, Chief Marketing Officer di Jones Road bellezza, nel suo newsletter.

Riflettendo sulla riduzione dei dati disponibili, Brown afferma: "La creazione di campagne a canalizzazione completa incentrate su visualizzazioni video, commenti e Mi piace ci consente di creare un pubblico che si è impegnato su Meta. Sebbene non siano qualificati come quelli che sono stati sul posto, essere in grado di integrare gli elenchi sul sito con questi segmenti di pubblico su Meta ha contribuito a ridurre [i costi di acquisizione dei clienti e impressioni]".

David Bates, CEO e direttore creativo di Agenzia bokeh, con clienti tra cui Visa e Airbnb, osserva: "Stiamo assistendo a una transizione da un approccio a 360 gradi alle campagne e all'acquisto di media verso una maggiore consapevolezza di dove vivono effettivamente i consumatori e un focus sul 15 percento che conta davvero [ comportamentale]”.

Una volta su una piattaforma, Aaron Edwards, co-fondatore e CEO di Il Carlo New York, un'agenzia creativa digitale che collabora con Cartier e IBMIBM
, cita i cambiamenti nel targeting come una dinamica critica. Spiega che con le nuove misure sulla privacy che limitano il targeting granulare, i marchi stanno ottenendo i migliori risultati quando adottano gli algoritmi di targeting più ampi offerti da piattaforme come Meta, Pinterest e TikTok, "consentendo loro di trovare l'utente finale ideale, al contrario di intensi dati demografici e psicografici targeting [che spesso fa aumentare i costi pubblicitari ed esclude i potenziali clienti]".

"Riguardava le persone, non il posizionamento", concorda Matt Ferrel, vicepresidente e responsabile della crescita presso TickPick, il bigliettaio di eventi, riflettendo sul panorama di tre anni fa rispetto a quello di oggi. Aggiunge: “Poiché sappiamo sempre meno delle persone, la nostra dipendenza dalle piattaforme diventa maggiore. Abbiamo meno leve da tirare – budget, creatività – e sono più importanti. Stiamo creando più contenuti che mai e più di nicchia per consentire a ciascuna piattaforma di ottimizzare per il pubblico giusto".

"L'aumento del coinvolgimento e delle entrate derivanti dalla pubblicità sui social media dipende in gran parte dai contenuti", concorda Fraser. Continua in un'altra direzione: “Gli influencer sono i pionieri della creazione di contenuti e comprendono i messaggi e i formati che meglio risuonano con il loro pubblico. Possono aiutare a guidare i marchi nella creazione di contenuti pubblicitari che funzioneranno al meglio. È qui che potrebbe entrare TikTok e dove, consiglia Carpenter, "i marchi dovrebbero prima investire nella loro presenza organica". Quindi, consiglia di sfruttare Annunci Spark, che è stato lanciato nel 2022 e "ha innescato una rivoluzione nella pubblicità" consentendo ai marchi di potenziare ciò che qualsiasi creatore ha condiviso in modi nativi e senza strumenti aggiuntivi. "Data la riduzione della trasparenza nel rendimento degli annunci, abbiamo reso la creatività dell'annuncio più umana e simile a una testimonianza piuttosto che essere schietta sull'accordo", aggiunge Ferrel. Plofker lo sottolinea Campagne a rendimento intelligente, "la risposta di TikTok a Advantage + di Facebook," stanno andando incredibilmente bene.

Rudy Mawer, CEO di Mawer Capitale, un'azienda in crescita e media buyer, afferma: "Il passaggio all'autenticità nella pubblicità ha avuto un impatto significativo sulle strategie di acquisto di pubblicità. Gli inserzionisti stanno ora dando la priorità alle partnership di influencer con coloro che si allineano con i valori del loro marchio presentando più contenuti generati dagli utenti che, a loro volta, richiedono maggiore trasparenza nella pubblicità programmatica. Aggiunge Bates: "Gli influencer diventano un punto di approdo naturale perché i consumatori tendono a fidarsi della parola di un essere umano prima che di un marchio".

Nel determinare il contenuto, Michelle Songy, fondatrice e CEO di Premi Gancio, una società di pubbliche relazioni, trova utile l'intelligenza artificiale. “L'intelligenza artificiale può fornire una generazione di contenuti più mirata e ottimizzata. Può anche aiutare i marchi a generare nuove idee di contenuto su misura per gli interessi del pubblico di destinazione e... avere il tono giusto nelle comunicazioni per connettersi meglio emotivamente con i clienti nelle interazioni di marketing, utilizzando l'analisi del sentiment.

Per quanto riguarda altre piattaforme, "Twitter e Pinterest hanno apportato miglioramenti alle loro piattaforme pubblicitarie per offrire migliori opzioni di targeting e formati di annunci", afferma Masero. Offre esempi, come Annunci video di Twitter con pulsanti del sito web con opzioni di targeting migliorate che includono eventi e programmi TV specifici e Annunci di idee di Pinterest con nuove funzionalità di targeting come interessi e parole chiave. "Questi miglioramenti hanno reso Twitter e Pinterest più attraenti per gli inserzionisti e hanno portato a una maggiore concorrenza per lo spazio pubblicitario", afferma Masero.

Un altro sostenitore degli annunci su Twitter è Plofker, tramite il suo account Twitter e newsletter, in cui discute la loro efficacia per Jones Road Beauty. “Se sei mesi fa mi avessi detto che avrei pubblicato annunci su Twitter e che era il nostro canale più efficiente, mi sarei fatto una bella risata. Tuttavia, in questo momento è esattamente così”, scrive Plofker nell'ultima edizione del suo newsletter. Continua spiegando che sia le attività di drop shipping che i marchi diretti al consumatore stanno avendo successo sulla piattaforma, dove funziona un ampio targeting, il traffico della canalizzazione superiore è relativamente poco costoso e il valore medio dell'ordine è elevato rispetto ad altri annunci social. .

Gli annunci video sono diventati sempre più popolari sulle piattaforme display e sui social media. Secondo A studio di Wyzowl condiviso da Masero, l'84% dei consumatori è stato convinto ad acquistare un prodotto o servizio dopo aver visto il video di un brand. Inoltre, è stato dimostrato che gli annunci video sui social media hanno tassi di coinvolgimento più elevati rispetto agli annunci display tradizionali.

“La pubblicità sui social riguarda ancora in gran parte la consapevolezza e per i consumatori che cercano ispirazione o una soluzione a un problema. Non cercheremo di generare il maggior numero di conversioni lì", afferma Carpenter. Ma nota una certa correlazione con il prezzo, dove Meta e Google sono più bravi a vendere articoli più costosi mentre Snapchat e il suo prezioso Annunci Spotlight convertire a prezzi inferiori.