Cosa significa per i marchi di lusso

Il mercato dei marchi di lusso sta cambiando rapidamente con un boom del mercato di consumo ispanico, la fascia demografica in più rapida crescita di famiglie con redditi di $ 150 +, secondo due nuovi studi.

Le famiglie bianche / non ispaniche dominano ancora poiché le famiglie a reddito più alto della nazione, la quota è scesa dal 75% nel 2018 al 73% nel 2021. La demografia ispanica e latina è cresciuta più velocemente, con un aumento del 13%, raggiungendo 2.4 milioni di famiglie che guadagnano $ 150 + all'anno. Questo è alla pari con le famiglie asiatiche da sole e davanti alle famiglie nere con 1.8 milioni.

Gli ispanici sono la più grande etnia nel quintile un gradino più in basso, con redditi compresi tra $ 90 e meno di $ 150. Gli ispanici detengono una quota del 14% (3.6 milioni) contro il 10% dei soli neri (2.8 milioni) e il 7% dei soli asiatici (1.5 milioni). I bianchi/non ispanici costituiscono l'altro 69%, con 18.2 milioni di famiglie.

Presi insieme, i redditi più alti e quelli che non sono ancora ricchi (HENRY) ottengono risultati ben al di sopra del loro peso nel mercato dei consumatori. Costituiscono solo il 40% delle famiglie statunitensi, ma rappresentano il 62% di tutta la spesa dei consumatori, rispettivamente il 39% e il 23%.

La ricchezza in rapida crescita degli ispanici, la loro maggiore rappresentanza rispetto ad altre etnie nei primi due quintili e il fatto che non siano l'etnia in più rapida crescita significa che sono un gruppo demografico sempre più importante da comprendere per i marchi.

Con l'aumento della ricchezza nelle famiglie ispaniche, è fondamentale che i marchi comprendano in che modo la cultura definisce la fascia demografica in crescita.

In soccorso arrivano due tempestivi studi, uno da Clarita che guarda attraverso l'entre ispanico demografico e un altro da Merrill che esamina solo il benestante in cima alla catena alimentare.

Questi rapporti hanno importanti implicazioni per ogni azienda rivolta ai consumatori perché con l'aumento del potere di spesa degli ispanici, i marchi e i rivenditori sentiranno sempre più la loro influenza a tutti i livelli del mercato dei consumatori.

Disposizione della terra

Nel complesso, gli ispanici costituiscono oggi circa il 20% della popolazione statunitense e raggiungeranno il 22% entro il 2028, crescendo tre volte più velocemente o più di qualsiasi altra etnia. Claritas lo chiama un "boom multiculturale" e la cultura ispanica è la sua principale forza esplosiva.

Attualmente, la popolazione ispanica è concentrata in cinque città: Los Angeles, New York City, Houston, Miami e Dallas. Ma si stanno muovendo con la crescita della popolazione più forte a Washington, DC, Orlando, Tampa, Filadelfia e Atlanta dal 2010 al 2023 previsto.

Anche le comunità ispaniche stanno crescendo più rapidamente negli stati storicamente senza una vasta popolazione ispanica, come North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota e Vermont. Come altri che aspirano al benessere, i lavoratori ispanici stanno andando dove le opportunità di lavoro sono maggiori.

L'ampia rappresentanza di persone di culture diverse complica la comprensione del mercato ispanico. Mentre la maggior parte di questa fascia demografica fa risalire la sua eredità al Messico e a Porto Rico, ci sono anche collegamenti con molti paesi dell'America centrale e meridionale, nonché con i Caraibi e la Spagna.

Parlarmi

Gli ispanici americani sono un gruppo eterogeneo, differenziato non solo dalle loro radici culturali ma anche dalle preferenze linguistiche. Claritas chiama questo il loro "ispanico" e li divide in diversi segmenti in base all'uso della lingua e per quanto tempo hanno vissuto qui.

Non inaspettatamente, gli ispanici di seconda e terza generazione possono avere un po' di spagnolo, ma tendono a preferire l'inglese. Quasi la metà di tutti gli ispanici rientra in questo gruppo acculturato. Gli altri sono bilingue (26%) o preferiscono lo spagnolo (15%) o sono a dominanza spagnola (13%), questi ultimi sono immigrati recenti che si identificano maggiormente con il loro paese d'origine rispetto agli Stati Uniti

Claritas attraversa il paese di origine e l'ispanità e scopre che i portoricani, ad esempio, sono più acculturati e mantengono meno pratiche culturali ispaniche. Allo stesso tempo, i cubani americani nel loro insieme sono meno acculturati, preferiscono parlare spagnolo e mantengono molte delle loro connessioni culturali.

Queste correnti interculturali - americana prima, ispanica seconda o viceversa - aggiungono complessità al targeting di questo mercato, adattando i negozi alle loro esigenze e determinando il potenziale a lungo termine di questi diversi segmenti di mercato tra le categorie di prodotti.

Vantaggio giovanile

Come gruppo, gli ispanici sono in media più giovani di qualsiasi altra etnia o razza. Stando così le cose, la rappresentazione degli ispanici è maggiore tra le coorti generazionali più giovani. Costituiscono circa un quarto dei segmenti Millennial e Gen Z. Al contrario, rappresentano solo il 14% dei Gen Xer e meno del 10% dei Boomer.

Poiché il reddito tende ad aumentare con l'età, possiamo aspettarci di assistere a una rapida crescita continua degli ispanici nel quintile dei redditi più alti fino al 2028 e oltre

Non solo possiamo aspettarci che i redditi e il potere di spesa crescano nel tempo, ma l'età relativamente più giovane della popolazione ispanica significa anche un valore di vita più lungo per i marchi che coltivano la fedeltà.

Claritas proietta la durata della vita di una famiglia ispanica al 2068 rispetto a quella asiatica al 2064, nera al 2057 e bianca/non ispanica al 2054. E poiché gli ispanici tendono a vivere in famiglie più grandi rispetto ai non ispanici, in particolare multigenerazionali e con più bambini in casa, il valore della vita aumenta in categorie come cibo a casa, cibo fuori casa nei ristoranti a servizio rapido e abbigliamento.

Inoltre, ispanico proprietà domestica segue quello delle famiglie bianche/non ispaniche, il 48% rispetto al 74%. Ma man mano che la ricchezza cresce, gli ispanici investiranno nell'acquisto di una casa, il che si traduce in un aumento della spesa per tutto ciò che serve per arredare una casa. Pertanto, un valore di durata esteso favorirà anche i marchi domestici e i rivenditori.

Effetto ricchezza

Concentrandosi sui migliori guadagni del mercato ispanico, lo studio Merrill combina approfondimenti qualitativi con un sondaggio tra circa 500 ispanici/latinos benestanti. Distingue i due, con i latini che si riferiscono a quelli di origine latinoamericana e gli ispanici come quelli di origine di lingua spagnola.

Il campione di indagine ispanico/latino era praticamente identico agli affluenti nel complesso. Cioè, è leggermente più anziano (76% di età pari o superiore a 35 anni), più maschi (dal 54% al 46% femmine), per lo più sposati (69%) e occupati (77%). Sono anche altamente istruiti con una laurea o un college (58%), di cui il 32% che possiede una laurea post-laurea. Inoltre, il 38% ha un figlio di età inferiore a 18 anni che vive in famiglia.

E tutti gli intervistati avevano asset investibili di $ 100 o più, con poco meno di un quarto con asset investibili di $ 1+ milione. "Se gli ispanici / latini che vivono negli Stati Uniti fossero un paese indipendente, il loro PIL sarebbe l'ottavo PIL più grande del mondo", afferma il rapporto.

Legami che legano

Come gruppo, gli ispanici/latinosi benestanti si identificano prevalentemente come americani (76%), con altri che sentono legami più forti con il loro paese di origine o fanno parte della comunità ispanica/latina.

"Ciò che ci lega sono i nostri valori condivisi intorno alla famiglia, il cibo, la musica e le cose che sono più universali", ha detto un professionista finanziario in un'intervista.

Il concetto di universalità, in contrapposizione al proprio paese di origine, può aiutare i marchi a superare l'incredibile diversità tra quelli di origine ispanica o latina. Quella diversità tende a spingere i marketer e i marchi a segmentarli ulteriormente quando ciò che è necessario è una prospettiva più inclusiva.

"Nonostante molti siano nati al di fuori degli Stati Uniti o provengano da umili origini, gli ispanici/latini credono fermamente nel sogno americano". Questo è ciò che ha portato ogni gruppo in entrata in questo paese, dai primi coloni a Jamestown, VA e Plymouth, MA, fino ai giorni nostri.

"Gli ispanici/latinosi sono più propensi della popolazione generale a credere nel sogno americano, in particolare, credono che il duro lavoro ripagherà e che ogni generazione successiva starà meglio dell'ultima", continua il rapporto.

Per i ricchi ispanici/latinosi, la famiglia è il valore più importante nella loro vita, incluso provvedere ai propri figli e rendere orgogliosi i propri anziani. Anche la religione e la cultura sono per loro più importanti della popolazione generale.

Il filo connettivo tra le generazioni è il mantenimento della lingua spagnola. Circa il 73% degli ispanici/latinosi benestanti sotto i 35 anni ha affermato di parlare inglese e spagnolo a casa.

“È il sogno americano. Ottenere una laurea, comprare una casa, possedere un'impresa. L'istruzione è una priorità e non dimenticare di parlare spagnolo", ha affermato una giovane donna dirigente del marketing.

Vale la pena notare che lo studio Claritas e Merrill giungono a conclusioni diverse sulla questione delle preferenze linguistiche. Juan, un professionista finanziario intervistato da Merrill, fornisce informazioni su come si sente quando viene accolto da un impiegato che dice "Hola".

"Ho sentimenti molto contrastanti quando questo accade", ha detto. “Da un lato, apprezzo la consapevolezza culturale e il desiderio di essere inclusivo. D'altra parte, penso: 'Perché non salutano e basta? Pensano che io non parli inglese?" Sono americano, ma a volte quei momenti mi fanno sentire come se gli altri non mi vedessero in quel modo o che non appartengo".

Onorare un'eredità

In generale, il rapporto Merrill mette in evidenza i sacrifici fatti dai genitori e dai nonni di ispanici/latinos che hanno permesso agli intervistati di raggiungere il loro livello di benessere. E sentono la responsabilità concomitante di fare lo stesso per i loro figli e provvedere ai loro anziani quando se ne presenta la necessità.

Di conseguenza, la stabilità finanziaria è l'obiettivo di acquisire ricchezza, non acquistare indulgenze o vincere morendo con più giocattoli.

"Una delle cose su cui i miei genitori si sono sempre concentrati era lavorare sodo e risparmiare il più possibile", ha detto una donna di mezza età. E un altro, “Il mio più grande obiettivo di vita è fornire uno stile di vita stabile e confortevole per me e la mia famiglia. È la mia vita quotidiana e il mio obiettivo. È quello che ho imparato crescendo,”

Non ha paura del duro lavoro; piuttosto, si sentono responsabili di lavorare più duramente degli altri. Questo colora la visione dell'imprenditorialità, un percorso collaudato per aumentare la ricchezza.

Citando uno studio sull'imprenditorialità di Stanford, il rapporto afferma che il numero totale di imprenditori ispanici/latini è cresciuto del 34% dal 2009 al 2019 e queste aziende hanno avuto una crescita media dei ricavi del 14%, al di sopra dell'economia statunitense nel suo insieme.

"Mio padre era una delle persone che lavorano più duramente che conosca", ha detto un imprenditore di 36 anni. “Ha iniziato dal nulla e quando è andato in pensione ha finito per possedere sette distributori di benzina. Ho lavorato con lui dopo il liceo e ho finito per gestire tre distributori di benzina all'età di 20 anni. Con lui abbiamo acquistato le proprietà vicino alle stazioni e costruito bodegas per far crescere l'attività.

L'imprenditorialità è vista anche come un modo per gli ispanici/latini di superare la disuguaglianza e la discriminazione. Circa il 46% riteneva di dover lavorare più duramente di altri per avere successo e più di un quarto credeva che le proprie opportunità di avanzamento fossero limitate dalla propria etnia. E l'imprenditorialità è vista anche come un modo per offrire maggiori opportunità agli altri membri della loro comunità.

Noi piuttosto che me

Sebbene lo studio Merrill non abbia approfondito il comportamento di acquisto ispanico/latino, il contesto intorno ai loro valori di famiglia, duro lavoro, responsabilità, stabilità e comunità suggerisce un approccio "centrato su noi" piuttosto che "centrato su me".

Questo potrebbe renderli una vendita difficile per i marchi di lusso che utilizzano marketing e posizionamento cospicui e auto-esaltanti. Messaggi più sottili sul valore duraturo e sulla qualità eccezionale che giustificano il passaggio al lusso attirerebbero di più questo consumatore.

I consumatori ispanici/latini capiscono il valore del denaro e quanto hanno dovuto lavorare per ottenerlo. Non lo getteranno via per le indulgenze qui-oggi, andate-domani. Vogliono lasciare un'eredità alle spalle.

"Per me è importante che loro [i miei figli] imparino a gestire il denaro e a lavorare sodo, quindi so che la capacità della nostra famiglia di essere autosufficiente e di successo continuerà nelle generazioni future", ha affermato un benestante consumatore di assistenza sanitaria di sesso maschile.