Cosa pensano gli esperti di vendita al dettaglio della riorganizzazione del marketing di Lowe

Marisa Thalberg, chief brand e marketing officer di Lowe's, ha lasciato il rivenditore di articoli per la casa nell'ambito di una riorganizzazione aziendale.

Lowe's ha detto la scorsa settimana che stava eliminando il ruolo di CMO e che il suo team di marketing avrebbe ora riferito a Bill Boltz, vicepresidente esecutivo del merchandising. Il rivenditore ha affermato che Jen Wilson, vicepresidente senior, marketing del marchio e dei clienti, è stata promossa a vicepresidente senior, marchio aziendale e marketing e riferirà al signor Boltz.

Il team online del rivenditore e Mike Shady, vicepresidente senior di online, che in precedenza ha riferito a Mr. Boltz, riporteranno ora a Seemantini Godbole, chief digital and information officer di Lowe.

Lo ha detto un portavoce dell'azienda Ad Age che la riorganizzazione fosse necessaria "per migliorare l'allineamento all'interno dell'azienda ..., abbiamo bisogno di una profonda integrazione tra marketing, merchandising e negozi".

C'è stata una vasta gamma di risposte alla riorganizzazione da parte degli esperti sul RetailWireWi BrainTrust in un discussione online la scorsa settimana, con alcuni non convinti che impilare il marketing sotto il merchandising fosse il modo giusto per allineare le cose.

"Questa mossa di Lowe's è un po' un grattacapo", ha scritto David Lancia, partner senior, consulenza industriale, vendita al dettaglio, CPG e ospitalità presso TeradataTDC
. "Ricordiamo che il reddito annuo di Lowe è stato di 96 miliardi di dollari nel 2022. Si potrebbe obiettare che un'azienda di queste dimensioni non può permettersi di NON avere un CMO che risponda direttamente al CEO e, in secondo luogo, spostare un individuo C-1 sotto la merce ridurrà intrinsecamente l'impatto delle iniziative di marketing. È un peccato perché pensavo che Lowe avesse avuto uno slancio eccezionale dal punto di vista del marketing e stesse eseguendo in modo solido commedie esperienziali uniche".

"Dalla mia esperienza, è un errore", ha scritto Lee Peterson, EVP di leadership di pensiero e marketing presso WD Partners. “Il merchandising è pensare a breve termine: cosa ho venduto oggi? Il marketing è un pensiero a lungo termine: come possiamo promuovere il marchio? Avere commercianti, che sono incentivati ​​dalle vendite e dal profitto e dagli obiettivi del marchio non a lungo raggio (diversi dai marchi esterni) che non pensano in termini di futuro. E forse questo è ciò di cui ha bisogno Lowe; vendite ora, ma a lungo termine questo non andrà bene per loro".

"Mi riferirò al merchandising come promozione", ha scritto il professor Gene Detroyer. “Sono stato un marketing manager e un manager di promozione. Ognuno richiede una mentalità completamente diversa. Il marketing è a lungo termine. La promozione è a breve termine. Quando il marketing è la coda del cane della promozione, l'azienda perde la concentrazione sul marchio. Mentre la promozione è importante, il marchio è ciò che porta un'azienda nel futuro".

I Ad Age pezzo sottolinea che è insolito per i rivenditori inserire il marketing sotto il merchandising. Richard Sanderson, consulente di Spencer Stuart, ha affermato che la pratica era più comune nei supermercati più di un decennio fa, quando "il marketing stava davvero guidando promozioni settimanali e circolari stampate".

Alcuni su RetailWire's BrainTrust, tuttavia, era più ottimista riguardo alle possibilità della nuova configurazione.

"Sono d'accordo con un approccio più incentrato sul prodotto, non per scontare il marketing, ma deve iniziare con il prodotto giusto", ha scritto Brian Delp, CEO di New Sega Home. “Da lì, puoi definire chiaramente le caratteristiche e gli attributi che sono commerciabili. Sarà interessante vedere come si svilupperà e se ne seguiranno altri".

Altri hanno visto più potenziale con una riorganizzazione di un ordine diverso.

"Ho desiderato a lungo un migliore allineamento tra marketing e merchandising e ammiro la volontà di Lowe di fare questo passo audace ma rischioso", ha scritto Davide Bruno, direttore degli approfondimenti sul mercato al dettaglio di Aptos. "Tuttavia, l'ho sempre immaginato al contrario: il merchandising che riporta al marketing".

"Il valore di un marchio e la capacità di mantenere la promessa dovrebbero guidare tutte le decisioni", ha scritto Patricia Vekich Waldron, fondatrice e CEO di Vision First. "Sono favorevole alla rimozione tramite silos, ma questa mossa è all'indietro: il marketing dovrebbe guidare il merchandising".

Sebbene anche quel suggerimento avesse i suoi oppositori.

"L'ascesa del marketing è stata una cosa del 21° secolo e, secondo me, ha creato tanti problemi quanti ne ha risolti, incluso il fatto che gestissero i propri dipartimenti IT", ha scritto Paola Rosenblum, co-fondatore di RSR Research. "Mettiamola in questo modo: preferirei il rapporto di marketing al merchandising piuttosto che il contrario".

La partenza della signora Thalberg, CNBC rapporti, segue due trimestri consecutivi durante i quali Lowe ha registrato un calo delle vendite nello stesso negozio a fronte di forti comps anno su anno. Lowe's ha beneficiato nel 2021 dei suoi clienti che hanno ricevuto controlli di stimolo del governo e hanno concentrato maggiormente la loro attenzione sulle loro case di fronte alla pandemia. I consumatori nel 2022 hanno concentrato la spesa sui beni di prima necessità e ridotto la spesa discrezionale a causa dell'aumento dei prezzi e dell'incertezza economica.

È probabile che l'uscita della signora Thulberg da Lowe's sia seguita da altre al dettaglio poiché sempre più aziende cercano risposte per aumentare le vendite durante un periodo in cui la domanda dei clienti è rallentata, le scorte si sono accumulate e le aziende si impegnano in un flusso costante di ribassi per spostare la merce mentre il periodo natalizio si avvicina.

Ma poiché altri rivenditori potrebbero essere alla ricerca di modi per riorganizzare responsabilità e rapporti diretti, alcuni su BrainTrust affermano di non aspettarsi alcun cambiamento reale da questo particolare scossone.

"Il marketing fa comunque parte del merchandising", ha scritto Ananda Chakravarti, vicepresidente della ricerca presso IDC. "Il merchandising vende prodotti e il marketing deve supportarlo, da qui l'importanza dell'allineamento. Questa mossa però è causata da un'uscita da leader, ma Lowe's ha preso le misure giuste per colmare il divario".

"Onestamente questo è il modo in cui è sempre stato", ha scritto la signora Rosenblum. “O sotto il merchandising o un quasi-peer. I rivenditori non vendono il marchio. Vendono prodotti. Quindi marketing e merchandising collaborano per determinare quali prodotti possono acquistare specificamente per la promozione".