Qual è il prezzo più alto che paghereste per quella confezione da 12? I rivenditori lo stanno scoprendo in tempo reale.

Supponiamo che un produttore di bibite stia affrontando un forte aumento dei costi. Supponiamo che l'azienda voglia aumentare il prezzo di una confezione da 12 per recuperare quei costi, ma senza intaccare le vendite. Piuttosto che fare un'Ave Maria, testa alcuni punti di prezzo diversi. In un paio di negozi il prezzo sale di dieci centesimi. Altrove sale di un quarto. Forse abbassa il prezzo anche in alcuni negozi.

Poi aspetta di vedere cosa succede. Se la domanda rimane poco modificata al punto di prezzo più alto, potrebbe decidere di estendere quel nuovo prezzo in migliaia di negozi.

Benvenuti nel mondo dei test dei prezzi in tempo reale. Coca-Cola, Frito-Lay, Hershey, Neutrogena, Walgreens e JCPenney sono tra le aziende di prodotti di consumo e i rivenditori che stanno sperimentando le fluttuazioni dei prezzi per determinare quanto in alto possono spingersi prima di spegnere i clienti e perdere le vendite.

"Tutto è sempre un test", ha affermato David Moran, cofondatore e presidente di Eversight Labs, che fornisce la tecnologia dei prezzi.

Sebbene le aziende siano sempre state in grado di eseguire piccoli test prima di implementare le variazioni di prezzo, i progressi tecnologici ora consentono loro di eseguire test in una manciata di località e quindi ottimizzare i prezzi per ogni articolo nel loro portafoglio di prodotti in migliaia di negozi.

Questo tipo di dati in tempo reale torna utile in un momento in cui il comportamento dei consumatori è diventato così difficile da prevedere, in mezzo a una pandemia globale e un'inflazione ai massimi degli ultimi 40 anni. In genere, le aziende osservano come i clienti hanno reagito agli aumenti di prezzo in passato e cercano di dedurre come risponderanno in futuro. Vogliono stare attenti a non aumentare i prezzi così bruscamente da far crollare le vendite. Tuttavia, i dati degli anni passati potrebbero anche essere buttati fuori dalla finestra in questi giorni.

"I dati storici sono irrilevanti in questo momento", ha affermato Farla Efros, amministratore delegato di HRC Retail Advisory presso Accenture.

Secondo i dati storici, i consumatori avrebbero dovuto reagire in modo più negativo agli aumenti dei prezzi. Tuttavia, le aziende di prodotti di consumo che producono snack, bevande, prodotti per la pulizia e altri prodotti di base per la casa hanno affermato che i consumatori hanno ampiamente accettato gli aumenti dei prezzi più di quanto si aspettassero. Il mese scorso, Procter & Gamble ha affermato che le elasticità - che misurano la diminuzione della domanda di un prodotto quando i prezzi salgono - erano ancora dal 20% al 30% migliori di quanto suggerito dai dati storici.

"Nonostante tutta la mascella che la domanda dei consumatori si sta ammorbidendo o che i consumatori stanno per tornare indietro, non lo vediamo nei dati", ha affermato Moran. "È un po' un puzzle."

Moran ha il punto di vista di un occhio d'aquila. Aiuta a fissare i prezzi per alcune delle più grandi aziende del mondo, che realizzano un fatturato cumulativo di $ 80 miliardi. Quando ha iniziato a notare la scorsa estate che i prezzi stavano aumentando e che i consumatori non sembravano preoccuparsene, si è chiesto se ci fosse qualcosa di sbagliato nei dati o negli algoritmi dell'azienda.

Ha incaricato un team di data scientist "molto costosi" della Silicon Valley di indagare, dedicando così tanta manodopera al compito che si è sommato a diversi anni di lavoro a tempo pieno nel giro di pochi mesi. Ha quindi ispezionato a mano ogni singolo risultato di elasticità per un cliente di un negozio di alimentari per capire meglio cosa stava succedendo.

La sua conclusione? “Non sono gli algoritmi che stanno fallendo. Ho controllato all'ennesima potenza», disse Moran. "Quello che è successo è che il consumatore è cambiato."

Se i consumatori continuano a mostrare di essere disposti ad acquistare gli stessi articoli anche se il prezzo aumenta, ciò essenzialmente dà alle aziende che guardano in tempo reale il permesso di addebitare di più. Se i clienti si rifiutano di aumentare i prezzi, un'azienda potrebbe decidere di astenersi dall'aumentare il prezzo.

Alcuni rivenditori hanno notato che una parte dei loro clienti, in particolare quelli a basso reddito, stanno iniziando a sentirsi schiacciati dall'inflazione e stanno adeguando la propria spesa. Ad esempio, Walmart ha notato che alcuni clienti stavano passando da litri interi di latte a mezzo gallone e acquistavano più versioni a marchio del distributore di carne e pancetta per il pranzo.

La tecnologia di Eversight può tenerne conto. Sulla base del feedback ricevuto nei negozi, potrebbe suggerire di abbassare il prezzo di beni di prima necessità come latte e pane, dove i consumatori sono più sensibili alle variazioni di prezzo. È stato anche raccomandato a molte aziende di abbassare il prezzo dei prodotti a marchio del distributore, per mantenerli convenienti, aumentando al contempo il prezzo della versione di marca.

L'adozione di dati in tempo reale sta accelerando, contribuendo ad alimentare un aumento del 62% delle vendite di Eversight lo scorso anno. Le aziende che utilizzano la sua tecnologia possono in genere aumentare i propri ricavi dall'1% al 3% e il margine lordo dal 2% al 5%, ha affermato Moran.

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