Dove va il direct-to-consumer da qui?

È chiaro ora che il decennio dal 2010 al 2020 è stato un periodo d'oro per il business direct-to-consumer (DTC). Quando i marchi hanno iniziato a vendere direttamente dai loro siti Web per rivenditori meno tradizionali, è stata una vittoria sia per i marchi che per i consumatori. L'adozione di smartphone, lo shopping online e il basso costo per raggiungere i consumatori tramite i social media hanno potenziato la tendenza.

È stato anche un buon esempio di qualcosa che abbiamo visto molte volte: viene creato un nuovo modo di fare affari e gli investitori reagiscono in modo eccessivo. Così tante aziende DTC che non hanno mai avuto un modello di business praticabile hanno raccolto e speso decine di milioni di dollari.

Le aziende DTC che ora hanno successo hanno clienti fedeli o un modo unico per raggiungere i consumatori che evita il costo del marketing sui social media che è salito alle stelle.

Per ogni altra azienda DTC, la domanda è: cosa facciamo ora?

Quo vadis DTC? (O, dove stai andando adesso?)

Frank Berman, EVP e Chief Marketing Officer di Bloomingdale's, ha detto bene quando mi ha detto: “Non è che il DTC sia stato smentito, è che il suo futuro non è mai stato quello che hanno detto. Essere dove si trova il consumatore è sempre stato l'unico posto dove stare.

Ciò significa che vendere online non è sufficiente, i marchi hanno ancora bisogno di buoni negozi vecchio stile se vogliono vendere cose.

Sebbene i grandi magazzini non siano attualmente considerati l'avanguardia della vendita al dettaglio, la loro recente performance dimostra la loro resistenza. Il capo di Berman, l'amministratore delegato di Bloomingdale Tony Spring, mi ha sostenuto che i grandi magazzini consentono ai consumatori di "confrontare e contrastare" i prodotti e "convalidare i prezzi con lo shopping comparativo", oltre a offrire un "senso di scoperta".

Sperimentazione

Lynn Power, CEO e fondatrice del marchio di capelli Masami, mi ha detto alla conferenza Innocos Biohacking a San Diego che chiama la strategia della sua azienda "DTC-Plus". Oltre al suo sito Web, Masami ha ora un negozio in cui vende i propri prodotti insieme ad altri marchi i cui valori fondamentali sono simili.

Todd Andrews, CEO del marchio di abbigliamento sportivo basato sul bambù tasc Performance, mi ha detto che tasc ha aperto tre negozi propri a New Orleans, Houston e Birmingham. Come molti altri marchi, tasc ha scoperto che l'attività DTC online nelle aree intorno ai suoi negozi supera di gran lunga le aree senza negozi. Sia il business online che i negozi si rafforzano a vicenda.

Roy Bernheim, co-fondatore di Decommerce, afferma che i marchi devono "possedere e ospitare la propria comunità" per avere successo in DTC e la sua azienda fornisce gli strumenti software per la creazione di comunità. Bernheim afferma che la creazione di una comunità proprietaria consente ai marchi di ridurre il costo dei social media e dell'acquisizione dei clienti, comunicare con il proprio pubblico, aumentare gli ordini ripetuti e raccogliere dati e approfondimenti sul comportamento dei consumatori, tutti elementi necessari per la sostenibilità del marchio a lungo termine.

La base dei marchi

Daniel Langer, autore, professore (NYU e Pepperdine) e CEO di Equite, consulente di marchi di lusso tra cui Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont e altri, ha anche presentato alla conferenza Innocos Biohacking. Ha detto che la vendita ai consumatori non riguarda il canale, ma la storia.

Langer spiega che in una generazione, i marchi sono passati dall'essere produttori a rivenditori, editori, piattaforme per connessioni (come Decommerce sopra) e, in definitiva, attori socio-culturali.

La cosa più importante che i marchi possono fare, afferma Langer, è raccontare la loro storia in un modo unico. Molti marchi dicono: "vendiamo un sogno" e Langer chiede: "Quale sogno? Perché anche i tuoi concorrenti stanno vendendo un sogno”. Sottolinea che "molti hotel dicono di vendere 'paradiso', ma anche i loro concorrenti". Gli slogan diventano cliché se non offrono una visione e un'identità non univoche.

Il Takeaway

DTC non è mai stata una storia, un sogno o un business. È un canale e man mano che i canali vanno, è un buon canale, a volte eccezionale, ma l'idea di DTC come strategia è sempre stata una distrazione.

Langer afferma che le domande che i marchi devono porsi sono:

Cosa vendiamo veramente?

Quale emozione evochiamo?

Come possiamo far sentire diversamente i nostri clienti?

Quando i marchi possono raccontare una storia reale e coinvolgente sul significato e sui valori personali, i consumatori si commuovono ed è quello che stanno cercando ora. Fa sì che i consumatori acquistino, tornino di nuovo, paghino il prezzo intero e lo dicano ai loro amici.

I brand spesso mi chiedono: "cosa devo fare per avere una voce unica"? Ma non c'è uno schema, se viene copiato è molto meno interessante.

I marchi che hanno avuto un vero successo in DTC stavano facendo quello che i marchi hanno sempre fatto, facendo sentire bene i consumatori. Il canale su cui si trovavano era casualmente in voga all'epoca.

Creare un marchio oggi è molto più difficile che mai. Il mondo ora è più rumoroso e affollato di concorrenti.

I marchi che hanno avuto successo vendendo direttamente ai consumatori online ora stanno aprendo negozi e con una buona ragione: è lì che si trovano i clienti.

Non si trattava mai del canale, quello era solo un momento nel tempo. Si trattava sempre del messaggio, del prodotto, dell'appartenenza e dei valori. Ed è qui che stanno andando i marchi, DTC e altro.