Perché l'attore e regista Edward Norton vuole essere l'oracolo dei dati della TV

^{Nel 2014, l'attore e il suo amico, l'imprenditore Daniel Nadler, hanno fondato EDO per competere per l'ultima frontiera della misurazione dei media legacy. Ora, gli investitori stanno scommettendo su startup che potrebbero vincere una fetta di un mercato pubblicitario televisivo da 65 miliardi di dollari.}

TL'attore Edward Norton ha interpretato molti personaggi. È stato un combattente clandestino insonne. Un investigatore privato con la sindrome di Tourette. Un capitano di pattuglia di frontiera e amico del concierge del Grand Budapest Hotel. Un illusionista. Un capo scout. Un autista. Un cane. Hulk. Un neonazista. Un prete cattolico.

Ma ecco un ruolo che non sarebbe mai entrato in una sceneggiatura di Hollywood: il cofondatore di una startup che sfida lo status quo nel mondo traballante della misurazione televisiva. In questo caso, però, la trama è la vita reale.

Norton è il cofondatore di EDO (Entertainment Data Oracle), una società di dati e analisi che applica l'apprendimento automatico al modo in cui la pubblicità viene misurata attraverso la TV tradizionale. Dopo aver trascorso la sua carriera nel marketing di film e nella comprensione delle strategie di spesa, ricorda di aver visto in prima persona come la scienza dei dati potrebbe aiutare l'industria dell'intrattenimento. L'idea: svezzare i marketer dalla loro dipendenza dalle classifiche TV della vecchia scuola per collegare meglio i punti tra gli annunci TV che le persone vedono e ciò che cercano online dopo.

“Se Fox spende in modo inefficiente Grande Budapest Hotel, [il regista] Wes Anderson e tutti noi in realtà guadagniamo meno”, dice Norton Forbes. “Quindi incide sulla retribuzione dei creativi e sul profilo di rischio degli studi assegnati a diversi tipi di contenuti. Se possono avere più fiducia nell'efficacia della loro spesa, possono forse fare cose più interessanti".

Poiché le reti tradizionali cercano di fornire agli inserzionisti la stessa precisione che ci si aspetta da giganti digitali come Google e Facebook, la misurazione è stata sempre più importante. Questo sta portando EDO e i suoi colleghi a competere per quella che molti dicono essere l'ultima frontiera della misurazione dei media legacy. Nell'ultimo anno, gli investitori hanno versato centinaia di milioni di dollari in società che sperano di vincere una fetta di un mercato pubblicitario televisivo da 65 miliardi di dollari.

EDO, fondata nel 2014, è solo una delle numerose startup in lizza per competere con Nielsen, il sostenitore del settore di lunga data che secondo gli esperti ha avuto una presa quasi monopolistica sul settore delle valutazioni e delle misurazioni televisive. Nielsen, fondata un secolo fa, ha dovuto affrontare una serie di battute d'arresto poiché gli inserzionisti e le reti richiedono modi migliori per monitorare il pubblico nell'era dello streaming. Quando l'estate scorsa il Media Ratings Council, un'influente organizzazione no-profit che controlla come le aziende misurano i media, ha sospeso l'accreditamento di Nielsen, i partner hanno iniziato a cercare alternative, le startup hanno aperto nuove porte e gli investitori hanno iniziato a scommettere su potenziali sfidanti.

«È ridicolo che tu proponga un intervento chirurgico al cervello a me e ai miei affari con un'ascia dell'età della pietra nell'era del coltello gamma. Voglio il coltello gamma. Non voglio un'ascia dell'età della pietra in testa, il che significa la mia compagnia, perché questo è troppo importante per me.

Oltre all'enorme piatto di dollari del mercato pubblicitario televisivo, ci sono molti soldi da guadagnare scheggiando gli affari di Nielsen. Nielsen, che si sta preparando per un'acquisizione privata da 16 miliardi di dollari guidata da Elliott Management e Brookfield Asset Management, ha registrato un fatturato di 3.5 miliardi di dollari nel 2021 con un fatturato del quarto trimestre di 894 milioni di dollari e un fatturato del primo trimestre 2022 di 877 milioni di dollari. (Per fare un confronto, ComScore, un rivale legacy di Nielsen, ha incassato 96.5 milioni di dollari nel quarto trimestre del 2021.)

Vinny Rinaldi, Head of Media Analytics, Data and Technology presso The Hershey Company, afferma che il mondo pubblicitario è orgoglioso della coerenza. Ma non funziona quando le cose cambiano.

"Stiamo entrando in un mondo in cui la vecchia TV sta entrando in un nuovo modo", afferma Rinaldi. "Il divario si sta restringendo e chiudendo con quella che definiamo TV... Chi si siede di notte e dice: 'Vuoi guardare in lineare stasera o in streaming?' Nessuno lo fa”.

Potrebbe sembrare incongruo avere un creativo prolifico come Norton come mente dietro un'azienda che utilizza l'apprendimento automatico, ma non lo sta facendo da solo. Ha cofondato EDO con il suo amico, il poeta e imprenditore Daniel Nadler, che ha venduto la sua startup AI Kensho Technologies a S&P nel 2018 per $ 550 milioni, che all'epoca era il il più grande affare di IA della storia. Hanno anche il sostegno del miliardario Jim Breyer, un celebre investitore che ha fatto presto scommesse su altre startup trasformate in giganti come Facebook, Spotify, Etsy e Marvel Entertainment. L'azienda di Breyer, Breyer Capital, ha guidato il round di Serie A da 12 milioni di dollari di EDO nel 2018.

“Edward è straordinariamente perspicace e premuroso sia che si tratti dei media, sia che si tratti del mondo in collisione tra le industrie dell'intrattenimento e della tecnologia”, afferma Breyer, che conosceva Norton mentre era nel consiglio di amministrazione della Marvel. "Ha una grande passione, una grande intuizione e lavora in modo significativo in termini di comprensione delle opportunità della prossima generazione, cosa che non è sempre il caso a Hollywood o nel mondo dello spettacolo".

Ucantando algoritmi che "guardano" la programmazione DVR su 120 reti via cavo e di trasmissione, la tecnologia di EDO abbina circa 100,000 spot pubblicitari al giorno con dati su ciò che le persone cercano su Google nei minuti successivi alla messa in onda degli annunci. Negli ultimi sette anni, la tecnologia di EDO ha guardato più di 200 milioni di annunci, il che consente all'azienda di eseguire modelli di dati per vedere come funziona un annuncio di 30 secondi sugli sport dal vivo rispetto all'intrattenimento via cavo, come alcuni dati demografici reagiscono in modo diverso rispetto ad altri o come gli annunci i posizionamenti all'inizio di uno spettacolo si comportano rispetto a quelli successivi. EDO può anche aiutare gli studi televisivi e cinematografici a misurare esattamente quando gli spettatori sono più coinvolti in un film o in un programma.

"La ricerca, se utilizzata correttamente, è altamente predittiva della quota di mercato", afferma Kevin Krim, CEO di EDO. "Se trovi qualcuno che sta aumentando la sua quota di ricerca prima della quota di mercato, la sua quota di mercato alla fine raggiungerà."

Krim, che era un dirigente dei media presso Bloomberg e CNBC prima di entrare a far parte di EDO nel 2015, afferma che le analisi dei dati di ricerca di EDO mostrano una correlazione del 90% tra la ricerca organica e la futura quota di mercato per i marchi automobilistici e di ristoranti. Per i marchi CPG, esiste una correlazione dell'80% e una correlazione del 70% per i marchi assicurativi.

"Quando vai su Google come inserzionista o vai su Facebook come inserzionista, non dici 'Vorrei raggiungere il 67% degli uomini tra i 18 ei 49 anni'", dice. "Eppure questo è il modo in cui la TV è stata venduta dagli anni '1950 circa."

Mentre parlava con Norton dell'idea per EDO quasi un decennio fa, Nadler, che ha scritto la sua tesi di dottorato ad Harvard sulla modellazione economica e statistica, è rimasto sorpreso dal fatto che Hollywood facesse ancora molto affidamento sulle emozioni e sull'intuizione quando decideva quali film dare il via libera e come commercializzarli. Sebbene i dati alternativi fossero un'idea radicalmente nuova nel 2014, ora è la norma misurare il traffico di ricerca, le metriche dei social media e altri proxy per misurare la consapevolezza e l'intento.

"Molto di quello che sto dicendo ora è super ovvio, ma all'epoca era ancora la vecchia era degli studi", dice Nadler. "Avevi ancora un modello tipo Bob Evans in cui hai un ragazzo che è davvero bravo a capire se una sceneggiatura funzionerà, se dovrebbe diventare un film, come finanziare il film e quale dovrebbe essere il budget".

Ci sono alcune differenze quando si tratta di utilizzare l'apprendimento automatico nella finanza rispetto all'intrattenimento, osserva Nadler. C'è un secolo di dati economici a livello granulare per i mercati pubblici, ma la storia misurabile dell'intrattenimento non va così indietro. D'altra parte, un sistema finanziario caotico con molti partecipanti rende impossibile fare previsioni. Ma con la pubblicità, un numero molto inferiore di partecipanti lo rende un "progetto sperimentale molto, molto più semplice".

"Sono i classici progetti sperimentali della psicologia negli anni '1950 e '60", dice. "Qui è dove abbiamo un soggetto partecipante e gli daremo gli stimoli A e uno stimolo B e vedremo la loro reazione e misureremo la loro reazione".

Tqui ci sono altri fattori che potrebbero anche giocare nel fascino di EDO. Gli showrunner vogliono più dati dai servizi di streaming sulle prestazioni dei contenuti. Gli esperti di marketing affermano che piattaforme come Hulu e Roku non sono riuscite a fornire dati sufficienti sul rendimento degli annunci. Nel frattempo, il recente rallentamento degli abbonamenti di Netflix fa sì che la società stia pianificando di ritirare gli investimenti nei propri contenuti poiché la possibilità di un Netflix finanziato dalla pubblicità ha i marketer che guardano a nuovi territori. (La Disney prevede anche di offrire un livello di abbonamento più economico supportato da pubblicità entro la fine dell'anno che, secondo quanto riferito, includerà 4 minuti di annunci all'ora.)

Le reti e gli inserzionisti si sono concentrati sui test per vedere cosa funziona meglio in un panorama in continua evoluzione. NBCUniversal, dopo aver condotto programmi pilota durante il Super Bowl e le Olimpiadi invernali, ha nominato iSpotTV come valuta ufficiale, gergo industriale per una metrica di misurazione. Disney ha testato circa 100 fornitori prima di nominare Samba TV come primo fornitore di terze parti a marzo. Horizon Media, una delle più grandi agenzie di acquisto di media degli Stati Uniti, ha in programma di impegnare fino al 15% dei suoi acquisti anticipati di annunci in valute diverse. E proprio il mese scorso, EDO ha siglato un nuovo accordo con Discovery come partner ufficiale per misurare il modo in cui gli annunci influiscono sui comportamenti dei consumatori.

"Penso che i marketer si rammarichino universalmente di aver lasciato che Google e Facebook di tutto il mondo valutassero i propri compiti", afferma Chris Kelly, CEO e cofondatore di Upwave, una startup di analisi di marketing. "I marketer si sono lamentati per anni di come sia la misurazione vulcanizzata in digitale e non credo che consentiranno una vulcanizzazione simile in TV".

Nonostante la popolarità dello streaming, Norton osserva che un maggiore controllo del digitale ha mostrato debolezza con la pubblicità mobile. (Ad esempio, video con audio disattivato e utenti multitasking.) Tuttavia, ritiene che la TV sia ancora un mezzo altamente efficace e afferma che aziende come EDO ora hanno modi per dimostrare l'impatto del mezzo a un livello più dettagliato.

"È ridicolo che tu proponga un intervento chirurgico al cervello a me e ai miei affari con un'ascia dell'età della pietra nell'era del coltello gamma", dice Norton, riferendosi al trattamento avanzato con radiazioni utilizzato sui malati di cancro. “Voglio il coltello gamma. Non voglio un'ascia dell'età della pietra in testa, il che significa la mia compagnia, perché questo è troppo importante per me.

Il passo di EDO sta guadagnando terreno. La società afferma che le sue entrate ricorrenti annuali nel 2021 sono state di 16 milioni di dollari e i migliori marchi come Toyota, New Balance, IBM e Royal Caribbean per misurare l'impatto della creatività e della lunghezza degli annunci sull'efficacia. Altri clienti includono le centrali dell'intrattenimento ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox e NBCUniversal. EDO sta anche attirando nuovi investitori: il mese scorso ha annunciato 80 milioni di dollari in nuovi finanziamenti da Shamrock Capital. (La startup non ha rivelato la sua valutazione attuale, ma è stata valutata a $ 89 milioni dopo il round di serie A nel 2018.)

"È indicativo del cambiamento del settore in generale", afferma Laura Held, partner di Shamrock Capital, che ad aprile ha investito 80 milioni di dollari in EDO. "L'industria è pronta ad abbracciare soluzioni alternative in un modo che non avrebbero fatto qualche anno fa... Per così tanto tempo tutti hanno fatto affidamento su Nielsen come una sorta di standard del settore ed è difficile infrangerlo anche se non è il modo migliore per farlo cose nel tempo”.

Michael Piner, EVP dei media avanzati presso l'agenzia di proprietà di IPG MediaHub, che utilizza EDO da due anni, afferma che i dati offrono ai clienti un equivalente televisivo delle percentuali di clic online. Sebbene i dati per le ricerche online e le ricerche relative alla TV siano in circolazione da un po' di tempo, afferma che EDO "lo ha davvero reso operativo e ha portato ad esso la scalabilità".

"È un indicatore importante dei risultati perché è una misura immediata di un aumento della considerazione e delle intenzioni perché le persone non solo hanno visto il tuo posto", afferma Piner. "Ma ha anche iniziato a impegnarsi e a cercarlo... Le persone cercano qualcosa su Google quando ne sono interessati".

Una migliore tecnologia non significa necessariamente una migliore comprensione del pubblico in generale, osserva Mitch Metcalf, un ex dirigente televisivo di NBC e ABC. Osserva che sebbene le startup possano essere più brave a misurare determinati sottoinsiemi di pubblico, ciò non significa che vedano tutto in una volta. E sebbene ci siano ancora problemi con le dimensioni del campione di Nielsen, dice che almeno stanno misurando "persone reali e case reali".

"Il problema è che è una visione eccellente ed eccellente di un sottoinsieme del pubblico", dice Metcalf delle startup di misurazione. "Non ti dà davvero una visione di tutte le smart TV o, Dio non voglia, delle TV che non sono intelligenti."

Se EDO possa colpire Nielsen con la sua fionda basata sui dati è una storia che non ha ancora una fine. Entro la fine dell'anno, il Golia prevede di debuttare con la sua offerta Nielsen One, che mira ad avere una migliore visione generale su streaming, lineari e altre piattaforme online. Ci sono anche ancora dubbi sul fatto che i marketer e le reti effettueranno il passaggio completamente o semplicemente aspetteranno che Nielsen raggiunga il ritardo.

"Nielsen è così radicata nella misurazione e negli approfondimenti pubblicitari", afferma Tina Moffet, analista della società di ricerca Forrester. “Capiscono la pubblicità nel suo insieme e la pratica della pubblicità. Non credo che se ne andranno presto.

Alla domanda su come si confronta il potenziale di EDO con gli investimenti passati in altre startup che sono poi diventate giganti, Breyer afferma che una delle critiche più significative che ha ricevuto in passato con investimenti come Facebook, Spotify ed Etsy è che le persone hanno pensato che l'opportunità di mercato potesse essere limitato. Tuttavia, questo non lo ha mai preoccupato.

"Una volta che un'azienda si è incorporata in un ecosistema circolatorio", dice Norton delle società legacy. "Il periodo di tempo in cui può in qualche modo andare avanti con il controllo automatico della velocità senza un adattamento significativo... È un po' come la sindrome di Stoccolma."